Impacto de las emociones de influencers en la evangelización de marca en centennials ecuatorianos

Resumen

El presente estudio analizó cómo distintas emociones transmitidas por influencers digitales influyen en el engagement, el apego emocional y la evangelización de marca entre jóvenes ecuatorianos pertenecientes a la Generación Z. Para el análisis empírico, se desarrolló un modelo de ecuaciones estructurales basado en mínimos cuadrados parciales (SEM-PLS), aplicado a una muestra no probabilística de 285 cuestionarios válidos recopilados mediante encuesta online. Los resultados del análisis confirmaron que tanto el engagement como el apego emocional ejercen un efecto significativo y positivo sobre la evangelización de marca. Asimismo, se identificó que las emociones negativas —miedo y vergüenza— fueron los principales detonantes, fortaleciendo los vínculos emocionales y la participación con los influencers, mientras que las emociones positivas —amor y felicidad— también mostraron asociaciones favorables, aunque de menor magnitud. Los resultados validan que el compromiso emocional y conductual con los influencers puede traducirse en comportamientos proactivos como la recomendación y defensa de marcas