jul - dic 2025
Vol. 6 - Núm. 11
e-ISSN 2600-6006
Revista Cientíca Multidisciplinaria
ULEAM Bahía Magazine (UBM)
Perception of the destination image of the Murca trail
as a nature tourism attraction.
Resumen
Introducción. En las montañas de Cundinamarca, la vereda Murca espera ser descubierta,
con sus senderos escondidos y relatos que aún viven en la voz de sus habitantes, Murca
guarda la historia de un territorio que renace. Objetivo. Identicar la percepción
construida sobre la imagen destino de la Vereda Murca del municipio de La Palma,
Cundinamarca, por parte de turistas provenientes de la ciudad de Bogotá. Metodología.
La investigación tuvo un enfoque cuantitativo, con diseño descriptivo y transversal,
aplicado en un cuestionario a 60 participantes. Resultados. Los resultados indicaron
que los turistas reconocen a Murca como un destino potencial para el ecoturismo,
valorando sus atractivos naturales y creando una conexión emocional con el entorno. Sin
embargo, estas percepciones no siempre garantizan que se visite el destino por factores
de desinformación, baja visibilidad, infraestructura limitada e imaginarios negativos
sobre la seguridad. Conclusión. La construcción de la imagen destino debe centrarse en
ofrecer una experiencia única que genere un vínculo emocional con el lugar, para esto
Murca requiere reconocer su historia y generar mediante el turismo de naturaleza una
experiencia transformadora tanto para los visitantes como para los habitantes.
Palabras clave: Turismo de naturaleza, percepción, imagen destino, turistas, ecoturismo
Abstract
Introduction. In the mountains of Cundinamarca, the village of Murca is waiting to be
discovered, with its hidden paths and stories that still live in the voice of its inhabitants,
Murca keeps the history of a territory that is reborn. Objective. To identify the perception
built on the destination image of the Murca Village in the municipality of La Palma,
Cundinamarca, by tourists coming from the city of Bogota. Methodology. The research
had a quantitative approach, with a descriptive and transversal design, applied in a
questionnaire to 60 participants. Results. The results indicated that tourists recognize
Murca as a potential destination for ecotourism, valuing its natural attractions and
creating an emotional connection with the environment. However, these perceptions do
not always guarantee that the destination will be visited due to factors of misinformation,
low visibility, limited infrastructure and negative imaginaries about safety. Conclusion.
The construction of the destination image should focus on oering a unique experience
that generates an emotional bond with the place, for this Murca needs to recognize
its history and generate through nature tourism a transformative experience for both
visitors and inhabitants.
keywords: Nature tourism, perception, destination image, tourists, ecotourism.
Carolina Garzón Medina
https://orcid.org/0000-0003-1269-3230
carolinagarzonm@usta.edu.co
Universidad Santo Tomas, Colombia
Nicholl Valentina Sánchez Muñoz
https://orcid.org/0000-0002-0352-5473
nichollsanchez@usantotomas.edu.co
Universidad Santo Tomas, Colombia
Recibido: 22/01/2025 – Revisado: 01/03/2025 - Publicado: 05/07/202DOI:
https://doi.org/10.56124/ubm.v6i11.007
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PERCEPCIÓN DE LA IMAGEN DESTINO
DE LA VEREDA MURCA
COMO ATRACTIVO DE TURISMO DE NATURALEZA.
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Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí (ULEAM) - Ecuador
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Introducción
Colombia se ha caracterizado por contar con una amplia
diversidad natural debido a su geografía heterogénea, la cual
se compone principalmente de selvas amazónicas, llanuras
orientales, montañas andinas, y costas en los océanos Atlántico
y Pacíco. Esta variedad de paisajes ha permitido el desarrollo
de múltiples ecosistemas, con la presencia actual de 32 biomas
terrestres y alrededor de 314 diferentes tipos de ecosistemas
identicados en el territorio nacional. Entre ellos se destacan las
montañas andinas, las cuales cubren aproximadamente el 27%
de la supercie terrestre, siendo esenciales para la provisión de
recursos hídricos, ya que se encargan de suministrar entre el 60%
y el 80% del agua dulce disponible a nivel mundial (Hernández
& León, 2018; Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación,
2023).
La riqueza natural de Colombia no solo tiene un alto valor
ecológico, sino que también simboliza una gran oportunidad para
el desarrollo social y económico del país. En este contexto, el
turismo de naturaleza ha emergido como un sector estratégico
que aporta al crecimiento económico del territorio colombiano,
al promover actividades recreativas que tengan contacto con la
biodiversidad y las comunidades locales, fomentando de esta
manera la conservación y el aprovechamiento sostenible de los
recursos naturales (Ibáñez Reyna & Rodríguez Ismael, 2012;
ProColombia Nature Travel Mart, 2018). Este tipo de turismo ha
sido clave en los últimos años, ya que hoy en día los viajeros
buscan crear experiencias que les permitan estar en entornos más
tranquilos a través de la conexión que pueden llegar a crear con
el medio ambiente.
Diversos informes internacionales coinciden en que, según
medios internacionales como Condé Nast Traveler, The Wall
Street Journal y Wanderlust UK (2025), Colombia se ha destacada
como uno de los principales destinos turísticos, por su diversidad
natural, cultural e histórica. Entre los lugares más visitados se
destacan atractivos turísticos como lo son: Santa Marta y el
Parque Tayrona; Cartagena y las Islas del Rosario; la Guajira
y el Cabo de la Vela; San Andrés y Johnny Cay; Medellín con
Guatapé y la Amazonía con Leticia; otro factor que ha generado
que se expande la visibilidad del país a nivel internacional es
la producción de nuevas series en plataformas de streaming
inspiradas en la naturaleza, literatura y cultura, haciendo que
nazca un mayor interés por conocer los paisajes y tradiciones que
hacen parte de Colombia (ProColombia, 2025).
En relación con el impacto económico, se encuentra que de
acuerdo con el informe Latam Tourism and Hospitality Overview
de Ernst & Young (2024), el sector del turismo en Colombia
genera más de 20 mil millones de dólares, ubicando al país en
el cuarto lugar de la región por su impacto en el PIB, por otro
lado, este sector representa el 4,5% del PIB nacional, situándolo
en el quinto lugar en esta categoría. Es importante señalar que
el crecimiento del turismo ha permitido fortalecer la economía
Nacional y diversicar las oportunidades en las principales
regiones del país; sin embargo, existen algunos municipios en
el departamento que son poco visitados. Según Torres y Latorre
(2021), el desarrollo de ciertos destinos locales se ha visto
limitado por diferentes factores como la falta de asociaciones
gremiales, infraestructura vial, liquidez económica y la ausencia
de estrategias de marketing y promoción a los diferentes sectores
(CAR,2025).
No obstante, persisten brechas regionales ya que en Colombia,
se encuentran territorios rezagados por las dicultades que
se presentan en términos de crecimiento y desarrollo turístico,
principalmente por las problemáticas sociales de pobreza, falta de
acceso al sector educativo, brechas digitales, inseguridad, entre
otros; estos factores promueven la desigualdad y los problemas
de inclusión social; estas diferencias regionales se maniestan
cuando se comparan con los diferentes destinos de turismo natural
al interior de Colombia. (Ministerio de Comercio, Industria y
turismo,2022).
Para entender a fondo este panorama, es necesario reconocer
que existen acontecimientos históricos que han transformado
al territorio colombiano, dejando huella en sus comunidades,
economía y medioambiente; desde la independencia, la
colonización y hasta las guerras civiles han marcado hechos
de violencia y desplazamiento forzado; la constante lucha por
el poder ha traído consigo no solamente actos de violencia
e impacto de los habitantes de los territorios afectados, sino
también la explotación de recursos naturales que han deteriorado
los ecosistemas (Centro Nacional de Memoria Histórica,2025)
En este contexto, el conicto armado ha sido un factor determinante
en el desarrollo turístico. Según Menchero (2018), el conicto
armado ha impactado de manera negativa a las regiones rurales
y urbanas, trayendo consecuencias para el sector del turismo; las
dicultades de acceso a los diversos destinos de naturaleza han
limitado el crecimiento de los distintos municipios de Colombia;
esta problemática ha condicionado la percepción que tienen los
turistas ya que asocian estos municipios con violencia, haciendo
que disminuya la auencia de visitantes.
Uno de los municipios que se vio afectado por estas problemáticas
es la Palma, Cundinamarca, ubicado en la provincia de Rionegro,
a 120 km del noroeste de Bogotá, con un recorrido aproximado de
3 horas de viaje por medio terrestre desde la capital (Gobernación
de Cundinamarca, 2025). Este municipio cuenta con 56
importantes veredas, un clima cálido con temperaturas entre los
18 y 28°C y una topografía montañosa, la cual le permite tener
una gran fuente de recursos hídricos. Según las estadísticas, este
municipio concentra hasta el 2003 el mayor número de víctimas
derivadas al conicto armado, un registro de 48 muertos, 28 de
ellos derivados a los combates y 14 asesinatos por la subversión.
(Acuña Cepeda, 2019; Unidad para las Víctimas, 2019).
Asimismo, las cifras se expanden incluso a las pequeñas veredas
incluida Murca. Según un estudio liderado por Acosta (2016), se
recopiló información sobre los desplazamientos forzados a través
de entrevistas a las víctimas entre 2001 y 2003, revelando que
aproximadamente 730 personas fueron despojadas de sus tierras
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en las diferentes veredas como lo son: Hinche, Hortigal, Murca,
Tabacal y Talanquera. Aunque la vereda Murca ha sido afectada
por el conicto armado, posee un gran potencial turístico gracias
a su riqueza natural como lo es el río Murca. La vereda cuenta
con una amplia diversidad de atractivos naturales que moldean su
paisaje como lo es el Cerro de la India Dormida, una formación
de montañas donde se hablan de mitos y leyendas locales,
debido a que el perl de sus montañas se asemeja a la silueta
de una mujer recostada, el Balneario Murca, recorridos en sus
cascadas, piscinas y pozos naturales. (Alcaldía Municipal, 2019;
Gobernación de Cundinamarca, 2025)
Mas allá de su riqueza natural, la biodiversidad de la vereda Murca
se reeja en el recorrido de sus senderos ecológicos que permiten
apreciar su ora y fauna; por otro lado su actividad económica
se fundamenta en la agricultura a través de los cultivos de cacao,
café y frutas; en cuanto a su comunidad se mantienen en el
tiempo sus tradiciones religiosas, festividades, artesanías locales
y expresiones artísticas, las cuales hacen que permanezca ese
sentido de pertenencia e identidad cultural por la vereda (Alcaldía
Municipal, 2019; Gobernación de Cundinamarca, 2025).
Sin embargo, a pesar de contar con un gran potencial turístico
y cultural, la vereda Murca continúa siendo un lugar poco
explorado y reconocido por los turistas, lo que representa
un desafío para posicionarse como un destino de turismo de
naturaleza. Existen diversas causas por las cuales la vereda es
poco visitada y conocida; de acuerdo con Gil y Joya (2022), la
falta de visibilidad de sus recursos turísticos gira en torno a los
pocos servicios turísticos disponibles, la estructura de sus vías de
acceso, la nula promoción del territorio como atractivo turístico y
apoyo por partes de las entidades gubernamentales; este conjunto
de factores ha dicultado el posicionamiento en el contexto local.
Ante este contexto, es fundamental analizar los retos que enfrenta
la vereda Murca en su posicionamiento turístico, especialmente en
lo relacionado con la imagen que proyecta como destino. Según
Villagómez et al. (2018), la imagen destino está conformada por
elementos como la belleza natural, la infraestructura turística, la
seguridad, las comunidades locales y la gastronomía, factores que
son decisivos en la elección del destino. Además, la percepción
de los turistas inuye directamente en su decisión de visita y
delización, ya que se conectan aspectos cognitivos y afectivos
los cuales moldean su experiencia previa al viaje. Para fortalecer
el compromiso del visitante, es importante que la imagen que se
comunica coincida con la vivencia real. En este sentido, la calidad
del entorno natural, la infraestructura y la atención ofrecida
contribuyen a construir una percepción positiva. Asimismo, las
estrategias de marketing juegan un papel clave en personalizar
experiencias y aanzar el vínculo emocional con el lugar (García
Serna et al., 2023).
Considerando que la imagen destino inuye en la percepción de
los visitantes, es necesario abordar las teorías sobre su formación y
evolución. En este sentido, Gartner (1994) propone que la imagen
se construye a través de tres dimensiones que se relacionan entre
sí: imagen cognitiva, afectiva y conativa, las cuales inuyen en la
manera en que los turistas perciben un destino y toman la decisión
de visitarlo. La dimensión cognitiva comprende las valoraciones
previas que los visitantes crean a partir de elementos tangibles del
destino, como atractivos naturales, cultura, desarrollo económico
y seguridad. La dimensión afectiva, por su parte, está relacionada
con la respuesta emocional del turista y sus motivaciones al
elegir un destino. Finalmente, la dimensión conativa se reere
al proceso de toma de decisión, donde el visitante evalúa la
información disponible y decide visitar el lugar en función de las
imágenes construidas en las etapas anteriores (Gartner, 1994).
Por otro lado, Baloglu & McCleary (1999), explican que la
imagen de un destino turístico se construye a partir de factores
internos y externos. Los factores internos incluyen motivaciones
personales, el perl del turista y experiencias previas, mientras
que los externos abarcan medios de comunicación, publicidad
y recomendaciones. Mediante una prueba empírica, los autores
identican tres aspectos clave en la construcción de la imagen
turística: el motivo del viaje, que inuye en la interpretación
del destino; los factores sociodemográcos, que condicionan la
visión y preferencias del turista; y las fuentes de información,
siendo la voz a voz y las recomendaciones familiares las más
inuyentes.
Asimismo, es importante reconocer que la imagen de un destino
no solo moldea la percepción de los turistas, sino que también
desempeña un papel fundamental en su posicionamiento y
competitividad. Según Kotler, Haider y Rein (1993), una imagen
bien denida permite que el destino se pueda destacar en el
mercado. Para ello, se deben implementar estrategias de gestión
que fortalezcan su identidad y reejen sus valores.
Partiendo de este enfoque, el presente trabajo tiene como objetivo
identicar la percepción que los turistas provenientes de Bogotá
y la Palma han construido sobre la imagen destino de la Vereda
Murca. Para esto, se busca validar los atributos que dan sentido a
esta construcción y analizar la relación entre ellos, con el propósito
de comprender los elementos que inuyen en la proyección
del destino. Es importante mencionar que la imagen que los
visitantes tienen de un lugar es clave para su desarrollo turístico,
ya que incide en la toma de decisiones; sin embargo, hasta el
momento, no se cuenta con estudios previos que analicen este
aspecto en la Vereda Murca, lo que deja un vacío de conocimiento
sobre la identidad turística de este territorio. En este contexto, la
investigación está orientada a responder a la pregunta: ¿Cuál es
la percepción construida sobre la imagen destino de la Vereda
Murca del municipio de La Palma, Cundinamarca, por parte de
turistas provenientes de la ciudad de Bogotá?
Metodología
Método
Se adoptó un enfoque cuantitativo con alcance descriptivo, lo
cual permitió analizar la percepción que los turistas provenientes
de Bogotá y La Palma tienen sobre la imagen destino de la
vereda Murca. Este tipo de estudio permite identicar patrones y
características en la población mediante la interpretación de datos
recolectados proporcionando de esta manera una imagen clara de
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la situación actual (Rodríguez, 2005). De acuerdo con Hernández,
Fernández y Baptista (2014), “la investigación cuantitativa utiliza
la recolección y el análisis de datos para contestar preguntas de
investigación y probar hipótesis establecidas previamente, a
través de la medición numérica, el conteo y el uso de la estadística
para establecer con exactitud patrones de comportamiento en
una población”. Asimismo, este enfoque permitió describir las
dimensiones cognitivas, afectivas y conativas que conforman
la percepción del destino, según el modelo teórico de Gartner
(1994).
Diseño
Para el desarrollo de la investigación, se empleó un diseño no
experimental, de tipo transversal y descriptivo. La recolección de
datos se centró en describir las percepciones de los participantes
respecto a la imagen del destino turístico Murca, ubicada en La
Palma, Cundinamarca. Este tipo de estudio es adecuado para
conocer las opiniones, actitudes y percepciones en un momento
especíco, sin manipular variables independientes (Malhotra,
2008).
Variables
Variable Denición Nivel de Medi-
ción
Imagen
Cognitiva “Percepción que tienen los turistas sobre atributos tangibles y concretos del destino,
como la naturaleza, la infraestructura o la seguridad, basada en una evaluación racio-
nal” (Gartner, 1994). Ordinal
Imagen
Afectiva “Reacción emocional que experimentan los visitantes frente al destino, basado en
sensaciones como agrado, entusiasmo, relajación o indiferencia, generadas por las
características propias del lugar” (Gartner, 1994). Ordinal
Imagen
Conativa “Describe la intención de los turistas de llevar a cabo acciones concretas relacionadas
con el destino, como lo es regresar, recomendarlo o planear una futura visita” (Gart-
ner, 1994).
Ordinal
Frecuencia
de viaje “Número de veces que los turistas realizan viajes a lo largo del año, lo que puede
reejar su nivel de actividad turística o su interés por viajar” (Malhotra, 2008).
Ordinal
Actividades
preferidas “Elecciones que los turistas hacen en función de sus intereses durante sus viajes,
como ecoturismo, deportes o actividades culturales. Estas preferencias reejan sus
motivaciones y expectativas” (Malhotra, 2008).
Nominal
Presupuesto
de viaje “Plan detallado que estima los gastos que un turista realizará durante su estancia en
un destino, incluyendo transporte, alojamiento, alimentación, actividades recreativas
y otros costos asociados” (Larsen, 2014).
Ordinal
Tipo de
hospedaje “Preferencias de los turistas sobre el lugar donde se hospedan durante el viaje. Inclu-
ye opciones como hoteles, hostales o alojamientos rurales, elegidas según sus necesi-
dades y presupuesto” (García, 2015).
Nominal
Las variables de esta investigación se construyeron a partir de las
dimensiones propuestas en el modelo teórico de Gartner (1994):
cognitivo, afectivo y conativo, las cuales en conjunto permiten
analizar la percepción de los turistas sobre la imagen destino de
la vereda Murca. Para la medición se utilizaron escalas de tipo
nominal y ordinal. Es importante mencionar que las variables
nominales se incluyeron para clasicar a los encuestados en
categorías que no tengan un orden especíco, como lo es el lugar
de origen o el tipo de viajero. Según Muijs (2011), este tipo de
escala permite identicar diferencias entre grupos sin establecer
una jerarquía, por otro lado, las variables ordinales se emplean
para ordenar respuestas según un nivel de acuerdo, este tipo de
escala es útil cuando se desea establecer una jerarquía en las
respuestas, en este caso ocurre al medir actitudes o percepciones
(Muijs, 2011).Este tipo de variables fueron expresadas mediante
armaciones estructuradas en escalas tipo Likert, lo que permitió
la medición del nivel de acuerdo o desacuerdo de los encuestados
frente a aspectos relacionados al turismo de naturaleza, la imagen
del destino, la conservación ambiental, y la intención de visita.
Tabla 1.
Variables de estudio, denición y nivel de medición.
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Compañía
de viaje “Preferencia de los turistas por viajar solos, en pareja, con familia o amigos, lo cual
inuye en sus decisiones de consumo y experiencias durante el viaje” (García, 2015).
Nominal
Técnicas e instrumentos
Para la recolección de los datos se implementó un cuestionario
estructurado en línea a través de Google Forms, lo que facilitó
el acceso a los participantes, la técnica utilizada fue la encuesta,
de forma digital, donde se incluyeron preguntas cerradas para
contemplar los aspectos sociodemográcos, así como las
percepciones afectivas, cognitivas y la intención de visita hacia
la vereda Murca.
Además, se incluyeron armaciones usando la escala Likert de
cinco puntos (1 = Totalmente en desacuerdo a 5 = Totalmente de
acuerdo), ya que permite medir el grado de acuerdo o desacuerdo
de los encuestados respecto a los diferentes estímulos (Malhotra,
2008).
Para medir la imagen destino se tomó en cuenta que el
cuestionario fuera diseñado a partir de las tres dimensiones
propuestas por Gartner (1994), también se incluyeron variables
que fueran complementarias las cuales estuvieran relacionadas a
las preferencias, motivaciones y hábitos de viaje de los turistas,
esta estructura permitió que se obtuvieran datos que fueran
cuanticables sobre la percepción, emoción e intención de visita
hacia la vereda Murca. La aplicación virtual del instrumento
se realizó a través de la difusión del enlace en redes sociales y
grupos donde se abordarán temas relacionados al ecoturismo, lo
cual permitió que la recolección de datos se diera de forma más
ágil y segmentada. El cuestionario fue aplicado a 60 encuestas
que fueran residentes de Bogotá o La Palma, con el objetivo de
obtener una visión clara y comparativa de la imagen destino.
Muestreo
Para la selección del tamaño de la muestra se utilizó un muestreo
no probabilístico por conveniencia, el cual “consiste en seleccionar
a los participantes que estén disponibles y dispuestos a participar
en el estudio, sin aplicar un criterio de aleatoriedad”. (Hernández,
Fernández & Baptista, 2014). Esta técnica es común utilizarla
en investigaciones exploratorias, ya que permite acceder con
mayor facilidad a una muestra representativa. Entre los criterios
denidos se seleccionó una muestra de 60 personas que fueran
residentes en Bogotá y La Palma, Cundinamarca, con el n de
contrastar la percepción entre ambos territorios.
Dentro de los resultados obtenidos se encuentra que en los
aspectos sociodemográcos se distribuye por género en una
proporción del 58,3% en mujeres y el 41,7% restante en hombres
(ver gura 1); el lugar de residencia está centrado en un 85% en
Bogotá, mientras que el 15% corresponde a los participantes que
residen en la Palma, Cundinamarca (ver gura 2).
Figura 1.
Género
Figura 2.
Lugar de Residencia
Por otro lado, se observa que la mayoría de los encuestados se
encuentran entre el rango de 18 a 24 años (58%), seguido por
el grupo de 25 a 34 años (17%), Al relacionarlo con el estado
civil, se evidencia que gran parte de la proporción (71.5%) son
solteros (ver gura 3), lo cual es consistente a la alta participación
de jóvenes. Por parte de los grupos de mayor edad, representan
un porcentaje menor en la muestra, con una distribución variada
en estado civil, con casos de unión libre, matrimonio o divorcio
(ver gura 4).
Desde la percepción de la imagen destino, se evidencia que la
vereda Murca puede posicionarse como un destino ideal para el
ecoturismo juvenil; sin embargo, se evidencia que es necesario
evaluar que la oferta turística se adapte a otros segmentos de edad
los cuales representan el 26% de la muestra entre los 35 a 65+(ver
gura 3).
Figura 3.
Rango de Edad
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Figura 4.
Estado civil
Relacionado a esto, la ocupación predominante son estudiantes
(43.33%), seguido por Independientes (31.67%) y empleados
(25%). (ver gura 5). Esta distribución se relaciona con la edad y
el estado civil de los encuestados, lo que permite construir un per-
l sociodemográco coherente entre los tres factores asociados.
Figura 5.
Ocupación
Procedimiento
Validación del instrumento
La validación del cuestionario se realizó por medio de la
técnica de juicio de expertos, la cual se entiende como “Una
opinión informada de personas con trayectoria en el tema, que
son reconocidas por otros como expertos cualicados en éste, y
que pueden dar información, evidencia, juicios y valoraciones”
(Escobar y Cuervo, 2008). Esta técnica permitió garantizar la
validez de contenido del instrumento, asegurando de esta manera
que las armaciones se encontraran alineadas con los objetivos
del estudio y con las dimensiones del modelo teórico de Gartner
(1994): cognitiva, afectiva y conativa.
Durante el proceso se evaluaron aspectos relacionados a la
coherencia con la pregunta de investigación, la relevancia de
las armaciones en relación con la información que se quería
recolectar, y la claridad en la redacción, sintaxis y semántica de
cada ítem. En gran parte del cuestionario se utilizó una escala
tipo Likert de cinco puntos como instrumento de medición, lo
cual permitió captar matices de percepción, actitud e intención de
comportamiento de los turistas.
Análisis de datos
El análisis de los datos se llevó a cabo mediante el uso del
software estadístico SPSS, versión 21. Para ello, se hizo uso
de estadísticos descriptivos como la media, mediana, moda,
desviación estándar y varianza, así como el análisis de correlación
entre las variables correspondientes a las dimensiones cognitivas,
afectivas y conativas. Este procedimiento permitió identicar las
correlaciones más signicativas, las cuales ofrecen una visión
más precisa de la percepción que tienen los participantes respecto
al destino.
Resultados
De acuerdo con el enfoque planteado, los siguientes resultados
corresponden al análisis de las variables relacionadas con las
preferencias, hábitos y las características que toman en cuenta la
muestra de personas que participaron en el estudio. Este análisis
busca crear una relación entre la percepción del destino turístico
y las prácticas de viaje, teniendo en cuenta aspectos importantes
como la frecuencia, el tipo de actividades preferidas, el
presupuesto destinado para su viaje, la compañía y las preferencias
de hospedaje. A partir del siguiente análisis, se presentan los
estadísticos descriptivos relacionados al cuestionario aplicado,
los cuales permiten comprender los factores que inuyen en la
elección de destinos como la vereda Murca y caracterizar el perl
turístico de los encuestados.
Estadísticos Descriptivos
Tabla 2.
Estadísticos Descriptivos
Media Mediana Moda Desv están-
dar
Varianza
¿Qué aspectos tiene en cuenta a la hora
de elegir su destino turístico?
2,15 2,00 1 1,494 2,231
¿Cuántas veces al año sale de viaje? 2,23 2,00 3 ,810 ,656
¿Cuál es la temporada del año en la que
preere salir de viaje?
2,32 2,00 2 ,676 ,457
¿Cuántos son los días aproximados que
sale de vacaciones?
1,92 2,00 1 ,926 ,857
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¿Qué tipo de actividades le gusta
realizar cuando sale de viaje?
1,72 2,00 2 ,691 ,478
¿En qué tipo de lugar preere
hospedarse?
2,12 2,50 3 ,940 ,884
En promedio. ¿Cuál es el presupuesto que
maneja para su destino? (15 días)
2.92 3,00 3 ,926 ,857
Al realizar un viaje ¿Preere hacerlo solo o
acompañado por su familia?
1,72 1,00 1 ,885 ,783
A partir de la tabla anterior se presentan los estadísticos descrip-
tivos de las variables incluidas en el cuestionario, lo cual per-
mite conocer las preferencias, hábitos y comportamientos de los
encuestados en relación con el turismo. La muestra del estudio
estuvo compuesta por 60 participantes, y en todos los resultados
se registró únicamente un caso perdido.
De acuerdo con las variables, se encuentra que la que obtuvo el
valor medio más alto fue “En promedio, ¿cuál es el presupuesto
que maneja para su destino? (15 días)”, con una media de 2,92,
lo cual sugiere que la mayoría de los encuestados maneja un pre-
supuesto medio, que gira en torno a los $500.000 y $1.000.000
COP. Esta respuesta es relevante, debido a que indica que existe
una disposición económica moderada para el turismo, lo que es
importante para la vereda Murca ya que es un destino rural emer-
gente donde el presupuesto que se necesita para visitar es bajo
a comparación de otros destinos de naturaleza. Por otro lado, la
desviación estándar de 0,926 indica una dispersión relativamen-
te baja, es decir que la mayoría de los encuestados se encuentra
dentro de un mismo rango presupuestal, lo que permite facilitar la
segmentación del grupo objetivo para productos turísticos adap-
tados a este perl.
Por el contrario, la variable con la media más baja fue “Al realizar
un viaje, ¿preere hacerlo solo o acompañado por su familia?”,
con un valor promedio de 1,72, lo cual indica que la mayoría de
los encuestados preere realizar sus viajes en compañía, en lugar
de hacerlo solo. La moda fue 1, lo que hay esa tendencia hacia
el turismo en grupo o en pareja. Este resultado es relevante para
el diseño de la oferta turística de Murca, ya que demuestra que
se deben estructurar productos y servicios que estén orientados
al turismo familiar o de pequeños grupos, como lo pueden ser
paquetes de alojamiento que incluyan múltiples actividades que
sean dirigidos a los diferentes rangos de edad.
En contraste, el ítem con la media más baja fue “¿Qué tipo de acti-
vidades le gusta realizar cuando sale de viaje?”, con una media de
1,72, lo cual indica que existe una inclinación hacia actividades
que conecten con la naturaleza, como lo son las caminatas ecoló-
gicas o visitas a reservas naturales, que son actividades que co-
rresponden precisamente a la oferta turística de Murca. La moda
para este caso fue 2, lo que signica que un grupo importante
de los encuestados seleccionó opciones recreativas al aire libre o
relacionadas con la sostenibilidad. Estos resultados demuestran
que es necesario que se refuerce la adecuación del destino a las
motivaciones o expectativa que busca el público objetivo. La des-
viación estándar de 0,691 indica que existe una alta concentración
de respuestas en torno a ese tipo de actividades, es decir que los
encuestados comparten gustos similares. Esta baja dispersión de
opiniones refuerza el potencial que tiene Murca como un lugar
ideal para el turismo de naturaleza, ya que responde de manera
coherente a los intereses en conjunto del público objetivo.
En cuanto a la frecuencia de viaje, la variable “¿Cuántas veces al
año sale de viaje?” registró una media de 2,23, lo que representa
que los participantes del estudio viajan en promedio de una a dos
veces al año. La moda fue 3, lo que indica que un número im-
portante de encuestados realiza tres viajes anuales, con una dura-
ción corta. La desviación estándar de 0,810 muestra que hay una
dispersión moderada, estos resultados pueden estar inuenciados
por falta de tiempo o factores socioeconómicos. Esta variable es
esencial para el diseño de productos turísticos en Murca ya que
los turistas optan por elegir destinos de corta duración, que se
adapten a su tiempo.
Respecto a la temporada del año en la que los encuestados pree-
ren viajar, se registra una media de 2,32, con moda en 2, lo cual
revela que existe una preferencia por temporadas de mitad de año,
las cuales pueden estar relacionadas con festivos o vacaciones
escolares. La desviación estándar registrada fue baja con (0,676)
lo que sugiere que hay patrón homogéneo. Estos resultados son
signicativos para programar campañas promocionales y eventos
durante esta época del año ya que existe un mayor ujo de visi-
tantes potenciales.
En relación con la duración del viaje, la variable “¿Cuántos son
los días aproximados que sale de vacaciones?” tuvo una media de
1,92, lo que indica que los encuestados preeren realizar viajes
cortos, que giren entorno de tres a cinco días. Esta variable se
encuentra relacionada con el tipo de turismo que es practicado en
zonas rurales, ya que quienes visitan estos lugares buscan tener
experiencias de desconexión sin prolongar mucho su estadía. La
desviación estándar de 0,926 indica que existe cierta variación, lo
cual permite que se ofrezcan paquetes turísticos que se adapten al
tiempo de los visitantes.
En cuanto a la preferencia de hospedaje, los resultados tuvieron
una media de 2,12 y una mediana de 2,5, lo que representa que
hay una distribución equilibrada entre aquellos que preeren hos-
pedarse en lugares tradicionales como lo son hoteles y aquellos
que optan por alojamientos alternativos como casas rurales. La
desviación estándar de 0,940 indica que se presenta una mayor
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dispersión en esta variable, lo cual en este caso puede estar aso-
ciado a diferentes factores como la edad, nivel socioeconómico
o el tipo de experiencia que estén buscando. El resultado de esta
variable, ofrece una oportunidad para diversicar la oferta en la
vereda, combinando propuestas tradicionales y nuevas experien-
cias que busquen un turismo sostenible.
Finalmente, se tomó en cuenta la variable “¿Qué aspectos tiene en
cuenta al elegir su destino turístico?”, donde los resultados tuvie-
ron una media de 2,15 y una alta desviación estándar en relación a
las otras variables (1,494),este resultado muestra que los factores
que inuyen en la elección del destino son diversos, lo que está
relacionado a diferentes factores como el presupuesto, el acceso
al destino, la reputación del lugar e incluso las recomendaciones
personales o en redes sociales del lugar . La alta varianza que
se presenta de 2,231 signica que los aspectos que se toman en
cuenta a la hora de elegir un destino no están unicados, repre-
sentando para Murca una oportunidad para destacar varios atribu-
tos del destino en función de su grupo objetivo.
Por otro lado, se presenta la correlación entre las variables que
componen la imagen del destino de la vereda Murca. Este aná-
lisis se aborda desde la teoría de Gartner (1994), quien plantea
un modelo estructurado en tres niveles interrelacionados. A partir
de esta teoría, se identican los grados de asociación entre las
dimensiones propuestas, lo cual permite observar cómo se rela-
cionan entre sí y cómo inuyen en conjunto en la percepción del
destino por parte de los encuestados.
Dimensión Cognitiva
Tabla 3.
Correlación dimensión Cognitiva
V1 V2 Correlación SIG
El ecoturismo
es una forma importante
de conservar la natura-
leza
Considero que el ecoturismo es una
experiencia enriquecedora
0.871 0,000
El ecoturismo
es una forma importante
de conservar la natura-
leza
Estoy dispuesto/a pagar más por un
viaje de ecoturismo que promueva la conser-
vación...
0.825 0,000
El ecoturismo
es una forma importante
de conservar la natura-
leza
El ecoturismo contribuye positiva-
mente a la economía local
0.823 0,000
El ecoturismo
es una forma importante
de conservar la natura-
leza
Me preocupo por la protección de la
biodiversidad y los ecosistemas cuando viajo
0.836 0,000
La dimensión cognitiva se encuentra relacionada con la percepción
tangible del destino, donde se encontraron correlaciones
signicativas entre el turismo de naturaleza y los impactos
ambientales, económicos y experiencias asociadas al destino
(Gartner,1994). Estas relaciones demuestran que los turistas no
solo reconocen los benecios ambientales del ecoturismo, sino
que también lo vinculan con un valor personal y social.
La correlación entre “El ecoturismo es una forma importante de
conservar la naturaleza” y “Considero que el ecoturismo es una
experiencia enriquecedora” (r = 0.871; p = 0.000) indica que hay
una conexión fuerte entre la dimensión cognitiva del ecoturismo
relacionada con el conocimiento de su valor ambiental y la
dimensión afectiva, asociada a las emociones y sensaciones
vividas durante la experiencia con el destino. Este resultado
indica que los turistas reconocen tanto el rol del ecoturismo en
la preservación del medio ambiente, al igual que las experiencias
signicativas que se pueden llegar a generar con el destino. Esta
relación entre lo funcional y lo emocional, indica que la imagen
de un destino se construye mediante la integración de atributos
objetivos y subjetivos (Gallarza et al, 2002). En este sentido,
la vereda Murca puede llegar a posicionarse como un destino
que ofrece no solo benecios ecológicos, sino también brinda
un bienestar personal y crecimiento individual al implementar
experiencias con el medio ambiente.
Por otro lado, la relación entre “El ecoturismo es una forma
importante de conservar la naturaleza” y “Estoy dispuesto/a a pagar
más por un viaje de ecoturismo que promueva la conservación”
(r = 0.825; p = 0.000) indica que hay una correlación signicativa
entre el pensamiento ambiental y la conducta económica. Es
decir, que aquellas personas que consideran que el ecoturismo
cumple un rol clave en la protección del medio ambiente están
inclinados en destinar una mayor inversión económica para
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apoyar esta idea. Esta correlación permite orientar un perl de un
“nuevo consumidor turístico”, que no solo consume productos y
servicios, sino que también busca generar un impacto positivo a
través de sus decisiones de viaje. (Kotler, 2006)
Asimismo, la correlación entre “El ecoturismo es una forma
importante de conservar la naturaleza” y “El ecoturismo
contribuye positivamente a la economía local” (r = 0.823; p =
0.000) muestra que los encuestados perciben el ecoturismo como
una actividad que benecia tanto al medio ambiente como al
desarrollo económico de las comunidades. Este reconocimiento
fortalece la percepción del destino como un espacio donde se dé
un turismo responsable y solidario, en el que la conservación y el
bienestar local sean vistos como complementos. Esta perspectiva
es clave en destinos rurales como Murca, ya que la conservación
del medio ambiente debe también apoyar al desarrollo territorial.
Por último, existe una fuerte correlación con la armación “Me
preocupo por la protección de la biodiversidad y los ecosistemas
cuando viajo” (r = 0.836; p = 0.000), donde se demuestra que
la valoración cognitiva del turismo de naturaleza se reeja
directamente en comportamientos y actitudes responsables
por parte de los turistas, ya que más allá de conservar el medio
ambiente, los turistas están dispuestos a actuar conforme a
sus valores durante los viajes. La relación que existe entre
percepción e intención conductual se alinea con el modelo
de Gartner (1994), ya que las imágenes cognitivas del destino
basadas en conocimientos y creencias previas, se vinculan con
respuestas afectivas y conductuales. En este contexto, el perl de
quienes están interesados en visitar la vereda Murca son turistas
comprometidos, que son coherentes entre lo que piensan, sienten
y hacen.
Dimensión Afectiva
Tabla 4.
V1 V2 Correlación SIG
Considero que el ecotu-
rismo es una experiencia enrique-
cedora
El ecoturismo contribuye
positivamente a la economía local
0.929 0,000
Considero que el ecotu-
rismo es una experiencia enrique-
cedora
Me preocupo por la pro-
tección de la biodiversidad y los
ecosistemas cuando viajo
0.937 0,000
Considero que el ecotu-
rismo es una experiencia enrique-
cedora
Los destinos de ecoturis-
mo que he visitado hasta ahora han
cumplido con mis expectativas en
términos de sostenibilidad
0.889 0,000
Los destinos de ecoturis-
mo que he visitado hasta ahora han
cumplido con mis expectativas en
términos de sostenibilidad
Me preocupo por la pro-
tección de la biodiversidad y los
ecosistemas cuando viajo
0.877 0,000
La dimensión afectiva de la imagen destino hace referencia a las
respuestas emocionales o sentimientos que el turista asocia con un
lugar, lo cual representa una parte importante para la construcción
de la imagen (Gartner, 1994; Baloglu & McCleary, 1999)
Uno de los hallazgos más relevantes es la correlación entre
“Considero que el ecoturismo es una experiencia enriquecedora”
y “Me preocupo por la protección de la biodiversidad y los
ecosistemas cuando viajo” (r = 0.937; p = 0.000). Esta relación
hace referencia a que los sentimientos positivos hacia el turismo
de naturaleza, se encuentran relacionados con una actitud ética
y ambientalmente consciente. Según Stylidis et al. (2017),
la imagen afectiva refuerza el compromiso que se tiene con el
destino, especialmente cuando hay una convergencia entre los
valores personales del turista y las características del lugar que se
visita. Al analizar ambas variables se presenta esta convergencia
ya que el ecoturismo no solo lo relacionan a lo que ofrece en
su experiencia, sino también es coherente con los principios de
protección ambiental.
Por otro lado, la correlación entre “Considero que el ecoturismo
es una experiencia enriquecedora” y “El ecoturismo contribuye
positivamente a la economía local” (r = 0.929; p = 0.000) reeja
que la experiencia emocional no se limita a la experiencia
individual, sino que se amplía hacia una valoración colectiva
del impacto positivo que trae el turismo a las comunidades. Este
resultado concuerda con lo que plantean Beerli y Martín (2004),
ya que señalan que la imagen afectiva no se construye solo por
emociones positivas, sino también por juicios subjetivos sobre
los efectos sociales del destino. En este caso se observa que
los turistas no solo se sienten satisfechos con las experiencias
individuales del ecoturismo, sino también lo perciben como una
experiencia colectiva que fortalece el desarrollo local.
En línea con la dimensión afectiva, se presenta una fuerte
correlación entre la percepción enriquecedora del ecoturismo
y la armación “Los destinos de ecoturismo que he visitado
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72
hasta ahora han cumplido con mis expectativas en términos
de sostenibilidad” (r = 0.889; p = 0.000), esta correlación
muestra que la dimensión afectiva se encuentra inuenciada por
experiencias previas satisfactorias del destino. De acuerdo con
San Martín y Del Bosque (2008), los sentimientos o emociones
se encuentran condicionadas por la relación que se crea entre
expectativas y realidad del destino. De esta manera se arma
que, si los destinos visitados responden de manera adecuada a
los criterios de sostenibilidad que el visitante espera, el resultado
se traduce en una respuesta emocional positiva que fortalece la
percepción que se tiene de la imagen destino.
Finalmente, la correlación que existe entre la relación entre el
cumplimiento de las expectativas sostenibles y la preocupación
por la biodiversidad que tienen los turistas (r = 0.877; p = 0.000),
demuestran que el componente afectivo está alineado con acti-
tudes responsables. En este caso se percibe un turista que expe-
rimenta el turismo de naturaleza como una experiencia ética y
transformadora, lo cual coincide con lo descrito por Chon (1991)
en donde menciona que las emociones positivas que el turista ge-
nere con el destino son importantes para que se replique la visita
y se recomiende el destino.
Dimensión Conativa
Tabla 5.
Correlación dimensión Conativa
V1 V2 Correlación SIG
Estoy dispues-
to/a pagar más por un
viaje de ecoturismo que
promueva la conserva-
ción...
El ecoturismo contribuye
positivamente a la economía local
0.819 0,000
Estoy dispues-
to/a pagar más por un
viaje de ecoturismo que
promueva la conserva-
ción...
Me preocupo por la pro-
tección de la biodiversidad y los
ecosistemas cuando viajo
0.875 0,000
Estoy dispues-
to/a pagar más por un
viaje de ecoturismo que
promueva la conserva-
ción...
Preero las actividades
de ecoturismo que minimicen el
impacto ambiental
0.837 0,000
Me preocupo
por la protección de la
biodiversidad y los eco-
sistemas cuando viajo
Preero las actividades
de ecoturismo que minimicen el
impacto ambiental
0.872 0,000
La dimensión conativa se relaciona con las intenciones o la
predisposición que tiene el turista en actuar en favor de lo que
valora y conoce respecto a un destino (Gartner,1994). A partir
del estudio, se encuentra que las correlaciones entre las variables
conativas se alinean tanto a valores ecológicos, como a la
disposición real que tienen los turistas de tomar una decisión
concreta hacia la elección de actividades que apoyen el medio
ambiente.
Entre las correlaciones más signicativas se encuentra la
preocupación por la biodiversidad y la disposición a pagar más
por experiencias que promuevan la conservación del medio
ambiente (r = 0.875; p = 0.000). Este resultado demuestra que
existe una fuerte relación entre el compromiso ambiental y la
intención de apoyar económicamente a las iniciativas sostenibles.
Este comportamiento reeja el perl de un viajero informado y
comprometido con el medio ambiente, lo cual esta alineado con
el concepto del “nuevo turista” descrito por Kotler et al. (2006),
donde se identica un turista que busca experiencias placenteras,
al tiempo que busca oportunidades que permitan contribuir a la
preservación del medio ambiente durante sus viajes.
Siguiendo esta línea, se encuentra, la correlación entre la
disposición económica y la preferencia por actividades de
bajo impacto ambiental (r = 0.837; p = 0.000). A través de esta
relación se refuerza que los turistas tienen una actitud mucho más
consciente en cada etapa de su viaje, mediante el factor económico
buscan minimizar la huella ambiental por medio de elecciones
responsables. Este comportamiento se relaciona con lo planteado
por San Martín y Del Bosque (2008), quienes destacan que la
intención de comportamiento se fuerza cuando está asociada a
valores internos y conocimiento previo que se tiene del destino.
Por otro lado, se destaca la asociación entre la percepción del
e-ISSN 2600-6006, julio - diciembre 2025, Vol. 6 - Núm 11
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impacto positivo del ecoturismo en la economía local y la
disposición a invertir más en este tipo de experiencias (r = 0.819;
p = 0.000). En este caso, se percibe que existe un compromiso
ambiental y social ya que se evidencia un tipo de turista que
reconoce el potencial del turismo como herramienta de desarrollo
local, fomentando el bienestar colectivo. Beerli y Martín (2004)
señalan que cuando el visitante percibe benecios tangibles para
las comunidades, la imagen del destino se fortalece de manera
signicativa, apoyando el crecimiento local.
Percepción e intención de visita: imagen destino de la vereda
Murca.
Los resultados del estudio reejan que la construcción de imagen
destino va más allá de lo que se percibe. En el caso de la vereda
Murca, los encuestados tienen proyectado una percepción positiva
de la vereda con base a sus recursos naturales, la tranquilidad del
entorno y el valor social que tiene el turismo de naturaleza. Sin
embargo, es importante mencionar que esta imagen, aunque es
favorable, no garantiza por sí sola que el turista tome la decisión
de visitar el lugar. Por esta razón se analizan las dimensiones
propuestas por Gartner (1994), en donde lo cognitivo, afectivo y
conativo se relacionan para tener una percepción más completa,
en donde se toma en cuenta tanto lo que el destino ofrece como
por lo que el turista está dispuesto a vivir a través de su visita.
Desde la dimensión cognitiva, se percibe a Murca como un
espacio valioso por su riqueza natural y su potencial como
destino sostenible y de fácil acceso en términos económicos. Esta
valoración demuestra que el turista identica atributos concretos
como los paisajes, el bajo costo y el aporte a la conservación, lo
cual hacen que sea un destino viable, en cuanto a la dimensión
afectiva, se relacionan a su vez las emociones las cuales juegan
un papel clave. Los participantes del estudio expresan que cuando
imaginan un viaje a la vereda lo asocian a sensaciones de agrado,
relajación y bienestar, creando una conexión emocional con el
tipo de experiencia que buscan con su elección de destino.
Por otro lado, al evaluar la dimensión conativa, se relaciona la
intención real que tiene el turista de actuar, es decir de tomar la
decisión nal de visitar el destino. De acuerdo con los resultados
gran parte de los encuestados maniestan querer visitar Murca y
recomendarla. Sin embargo, esta disposición está condicionada
por factores externos como lo es la falta de información clara,
la limitada infraestructura, y las ideas que aún circulan sobre los
antecedentes del conicto armado en el territorio. Como lo señala
San Martín y Del Bosque (2008), la intención de comportamiento
se fortalece cuando existe una coherencia entre los valores que
tiene el visitante y las características que tiene el destino, al igual
que las condiciones externas las cuales permiten que la intención
de visita se concrete.
Las correlaciones encontradas muestran un panorama en
donde quienes valoran el ecoturismo como una experiencia
enriquecedora también se preocupan por el impacto ambiental
de sus decisiones, por lo cual están dispuestos a invertir más si
el viaje contribuye a la sostenibilidad. Este panorama revela un
perl de turista consciente, que busca que sus valores se conecten
con la manera de viajar. En este sentido, Murca cuenta con una
imagen emocionalmente potente, que se conecta con valores como
la paz, la naturaleza y la autenticidad, pero aún debe trabajar en
los elementos estructurales que permitan ofrecer una experiencia
coherente con esa imagen. El reto de Murca está en alinear lo que
se comunica con lo que realmente se vive en la vereda, de esta
manera se puede crear en una experiencia replicable.
El estudio demuestra que la imagen destino es una construcción
colectiva que está conformada por varios aspectos como sus
historias, emociones, expectativas y realidades del destino. En el
caso de Murca, esa construcción ya está presente y el perl del
turista muestra que hay un interés por conocer y apoyar territorios
que apuestan por el turismo de naturaleza como camino de
desarrollo. La clave para la vereda, está en fortalecer esa conexión
y brindar condiciones reales para que Murca deje de ser solo un
lugar que se imagina, y pase a ser un lugar que se visite.
Discusión
Los resultados del estudio corroboran el enfoque teórico
propuesto por Gartner (1994), quien dene la imagen destino
como un conjunto de percepciones cognitivas que los visitantes
construyen a partir de atributos tangibles y reconocibles del lugar.
La percepción positiva de estos atributos naturales conrma la
importancia que tiene el entorno físico en la percepción turística
y los elementos simbólicos que representan para el turista. En
línea con lo anterior, se encuentra que para Baloglu y McCleary
(1999), la imagen percibida del destino se constituye mediante
un proceso dinámico donde los estímulos ambientales y las
experiencias propias interactúan para formar una representación
signicativa y diferenciada del territorio. Teniendo en cuenta el
perl del turista bogotano, se visualiza que convive en un entorno
donde su realidad urbana se caracteriza por los altos niveles de
contaminación y estrés; en este sentido, la experiencia en Murca
representa una oportunidad para tener contacto con la naturaleza
y desconectarse con su rutina diaria, de esta manera la imagen
trasciende hacia una dimensión afectiva y simbólica, que crea un
alto valor para la vereda.
Por otro lado, la perspectiva de Kotler, Haider y Rein (1993) se
alinea con las teorías previamente mencionadas, al argumentar
que la construcción de la imagen destino integra tanto atributos
funcionales como simbólicos, los cuales se combinan para
generar una identidad distintiva y emocionalmente atractiva para
el turista. En el caso concreto de la vereda Murca, se conrma
que esta teoría permanece presente, ya que los recursos naturales
ofrecen la base tangible que moldea la experiencia del visitante,
mientras que la autenticidad rural contribuye a crear un sentido
de pertenencia con el territorio, enriqueciendo la percepción del
destino.
Este hallazgo muestra que la imagen que los turistas
construyen a partir de su experiencia tiene un gran impacto
en el destino, ya que se busca fortalecer la identidad y
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74
ayudar a que se mantenga de manera estable y atractiva dentro
del sector del turismo de naturaleza. Sin embargo, es importante
destacar que el estudio también identicó aspectos que limitan
la imagen integral del destino, entre ellos la accesibilidad y la
calidad de los servicios, junto con la infraestructura turística,
los cuales obtuvieron una valoración inferior por parte de los
turistas. Estos factores reejan que existe una problemática
común en destinos rurales emergentes, lo que se respalda con
lo mencionado por Villagómez et al. (2018), quien arma que
la insuciencia en infraestructura constituye una barrera para la
competitividad y el desarrollo del destino. En consecuencia, a
este resultado, se evidencia la necesidad de que los planicadores
turísticos o los entes gubernamentales enfoquen sus esfuerzos no
solo a la promoción de los atributos naturales, sino también a la
mejora de la infraestructura, para que de esta manera se logre una
experiencia turística más completa y satisfactoria.
Este resultado es coherente con investigaciones recientes en otros
contextos de Latinoamérica, al respecto, Álvarez (2022), a través
de su estudio desarrollado en la parroquia Ingapirca (Ecuador),
identicó que tanto los turistas como los residentes perciben al
turismo rural como una oportunidad para mejorar las condiciones
de vida, conservar el patrimonio natural del destino y fortalecer
la economía local. Sin embargo, estos aspectos se concretan si se
supera la falta de inversión en infraestructura y si se fortalece la
gestión territorial. En este sentido, el caso de Murca se alinea con
esta realidad ya que el valor emocional y ambiental del destino
existe, pero necesita ser respaldado por condiciones organizativas
que ayuden a generar una experiencia turística que pueda ser
replicable.
En esta misma línea, García, Londoño y Roldán (2025) revisaron
los conceptos asociados al turismo de naturaleza, sostenible y de
vida silvestre en América Latina, y concluyeron que una de las
principales debilidades en los destinos rurales es la ambigüedad
en los modelos de desarrollo y en la gestión del turismo. Su
análisis demuestra que, los destinos como Murca tienen gran
potencial, pero carecen de una estrategia clara que conecte en la
conservación, identidad territorial y sostenibilidad. Este contraste
permite entender que el escenario de Murca no solo es exclusivo
del contexto colombiano, sino parte de una dinámica más amplia
en la región que requiere de una planicación coherente y
participación local activa.
Así también, se evidenció que existe una fuerte correlación
entre la valoración cognitiva, afectiva y conativa de los atributos
naturales, lo cual indica que las percepciones positivas sobre los
recursos del destino generan respuestas emocionales favorables.
Este hallazgo se relaciona al modelo integral propuesto por
Gartner (1994), quien concibe la imagen destino como un proceso
en el que la parte cognitiva, las emociones y el comportamiento
se encuentran interrelacionados.
La validación de esta interacción es importante para comprender
cómo se consolida el vínculo entre el turista y el destino, para
de esta manera desde las diferentes áreas diseñar estrategias que
estén acordes a lo que el destino busca captar en su visita.
De acuerdo con la revisión de la literatura, se destaca el trabajo
de Kotler et al. (1993), quien resalta que una imagen positiva y
emocionalmente atractiva es importante para fomentar la lealtad
y la promoción del destino. Del mismo modo, Villagómez et al.
(2018) resalta que la parte emocional de la imagen destino inuye
en la delidad de los turistas y en cómo se posiciona el lugar frente
a otros, especialmente en el caso de destinos rurales que están
construyendo su reputación para poder destacarse en mercados
competitivos. Por el lado de la vereda Murca, la vinculación entre
valoración cognitiva, experiencia afectiva y conducta conativa es
vista como un capital importante, el cual puede ser aprovechado
para fortalecer el territorio y promover un turismo mucho más
consciente y participativo.
De igual forma, es importante señalar que el desarrollo del
estudio aporta a la práctica y a la discusión académica sobre
cómo se construye y gestiona la imagen de los destinos turísticos
en zonas rurales de Latinoamérica, ya que el territorio de Murca
es un tema poco estudiado. Al enfocar el modelo de Gartner a
la vereda Murca, se logran reconocer cuáles son los aspectos
clave y las emociones que inuyen en la forma que los turistas
perciben el destino. Estos hallazgos ayudan signicativamente
para el diseño de mejores estrategias turísticas. De esta manera,
se promueve una gestión más sostenible del turismo, donde la
identidad del territorio es visto como un recurso valioso que
conecta el desarrollo económico local, la protección del medio
ambiente, y la oferta de experiencias auténticas para los visitantes
(Riezebos ,2002).
Si bien los hallazgos de este estudio ofrecen aportes valiosos para
la comprensión de la imagen destino en los contextos rurales, no
obstante, este trabajo no está exento de limitaciones que deben ser
reconocidas para orientar futuras investigaciones. La muestra del
estudio se restringió a turistas provenientes de Bogotá y la Palma,
lo que limita la diversidad de perles y reduce la posibilidad de
generalizar los resultados. Esta limitación abre un espacio para el
desarrollo de futuros estudios cualitativos que exploren a mayor
profundidad las percepciones, y relatos personales asociados con
la imagen destino.
Siguiendo esta línea, se recomienda que para futuras
investigaciones se realicen estudios comparativos entre diversos
destinos rurales del departamento de Cundinamarca, con el
propósito de poder identicar patrones comunes que intervengan
en la construcción de la imagen destino. Este enfoque permitiría
poder identicar las principales tipologías de percepción
turística rural que tienen los turistas, para de esta manera poder
adaptar estrategias de posicionamiento según las condiciones
ambientales, socioeconómicas y culturales, que moldean a
cada territorio. La comparación entre los diferentes contextos
facilitaría la identicación de prácticas positivas que puedan
ser replicadas o se puedan llegar a ajustar a realidades locales,
contribuyendo de esta manera a una planicación turística más
participativa y sostenible. En esta línea, a través de su artículo,
Pike y Page (2014) destacan que es importante analizar múltiples
destinos para comprender la dinámica competitiva del marketing
de lugares y poder formular políticas públicas más ecientes para
e-ISSN 2600-6006, julio - diciembre 2025, Vol. 6 - Núm 11
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el territorio.
En síntesis, los hallazgos del estudio permiten demostrar que
la imagen construida por los turistas bogotanos sobre la vereda
Murca se enfocan a la imagen de un destino que esta caracterizado
por la riqueza de sus atributos naturales y por las experiencias
emocionales que genera la interacción con el territorio. El
componente cognitivo como emocional se integran para
formar una percepción favorable del lugar. El estudio respalda
teóricamente los modelos existentes sobre la construcción de la
imagen destino, al mismo tiempo que aporta evidencia empírica
que permite fortalecer la planicación estratégica y consolidar la
identidad territorial de Murca. Los elementos funcionales como el
entorno físico y simbólicos como las emociones de los visitantes
permiten posicionar a Murca como un destino competitivo dentro
del turismo de naturaleza.
Conclusiones
A partir de los hallazgos obtenidos en la investigación, es
importante reconocer que la imagen destino de la vereda Murca
está congurada no solo por sus atributos naturales, sino por toda
una red de representaciones que incluyen emociones, memorias
y signicados que dan sentido al territorio. Los participantes del
estudio expresaron una conexión emocional con el destino y una
valoración positiva del turismo de naturaleza como experiencia,
lo que sugiere que Murca es percibida como un lugar que permite
explorar espacios auténticos a través de la interacción con el
medio ambiente y con la comunidad local.
Desde esta perspectiva, la construcción de la imagen de Murca
como destino turístico se encuentra en una etapa emergente, en
la que las percepciones externas comienzan a crear una narrativa
compartida sobre el territorio. No obstante, este proceso de aún
está condicionado por factores que históricamente han limitado
su visibilidad, como las secuelas del conicto armado, las
deciencias en términos de infraestructura turística y la débil
presencia institucional, lo que ha dicultado su consolidación
como un destino posicionado a nivel regional.
Frente a este panorama, el estudio representa una oportunidad
para reexionar sobre cómo construir una imagen destino que
no solo sea funcional, sino también simbólica. La experiencia
turística debe contemplar elementos racionales, emocionales y
conductuales, pero también considerar los valores que representa
el territorio y las historias que lo habitan. En este sentido, Murca
debe dejar de ser vista únicamente como un entorno natural y
comenzar a proyectarse como un espacio con memoria, con
identidad y con sentido de pertenencia para quienes lo visitan y
lo habitan.
La imagen percibida por los turistas debe ser considerada como
una base para diseñar el futuro del destino, especialmente si se
busca fomentar vínculos de reconocimiento y pertenencia. La
identidad de un lugar se fortalece cuando se construye a partir de
los valores comunitarios y de un relato coherente con lo que el
territorio busca reejar. En el caso de Murca, esta identidad puede
proyectarse mediante una estrategia de marca territorial que
rescate tanto su biodiversidad como su historia y su capacidad
para ofrecer experiencias sostenibles.
Desde esta perspectiva la marca territorial no debe limitarse a una
propuesta visual o promocional. Su construcción debe partir de
la voz de sus habitantes, del reconocimiento de sus tradiciones,
de su memoria histórica y de su vínculo con la naturaleza. Esto
permitirá consolidar un modelo de desarrollo turístico que
conecte con los principios del turismo responsable y que, al
mismo tiempo, refuerce el sentido de pertenencia de la comunidad
hacia su territorio. Por lo tanto, se recomienda avanzar hacia un
proceso participativo de gestión de la imagen destino e identidad
territorial, que articule a los habitantes de la vereda, visitantes,
organizaciones locales y entidades del municipio. Esta articulación
permitiría fortalecer la percepción positiva del destino, y generar
redes de colaboración con otras veredas cercanas, lo cual abriría
nuevas oportunidades de posicionamiento turístico para Murca y
su entorno rural.
Finalmente, el desarrollo de este estudio deja abierta la posibilidad
de seguir profundizando en la construcción de la imagen destino
de Murca desde una mirada más amplia e inclusiva. Incorporar
metodologías cualitativas que den voz a los residentes es clave
para comprender cómo se vive y se siente el territorio desde dentro.
Esta perspectiva permitirá construir una narrativa auténtica, que
impulse a Murca no solo como un lugar para visitar, sino como un
destino con identidad, pertenencia y potencial de transformación
a través del turismo de naturaleza.
Referencias
Alba, R., & Marcela, L. (2017). Proceso de construcción de
memoria colectiva de mujeres víctimas de desplazamiento
: el caso de la Palma-Cundinamarca y el desplazamiento
forzado del año 2002. https://repository.javeriana.edu.co/
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