Vol. 2, No. 4

Periodo julio – diciembre 2021

https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/uleam_bahia_magazine . e-ISSN: 2600-6006

times of COVID-19.

Autores

Stephany Ordóñez-Ordóñez

https://orcid.org/0000-0002-4680-8190

https://orcid.org/0000-0001-6554-4170

miguel.galarza@ucuenca.edu.ec

Freddy Espinoza-Figueroa

https://orcid.org/0000-0002-4680-8190

objetivo es explorar las dinámicas de adaptación del sector de restauración de la ciudad

de Cuenca, Ecuador al escenario de la COVID-19. El enfoque es de tipo cualitativo y el

alcance exploratorio mediante entrevistas semiestructuradas a establecimientos de

alimentos y bebidas. La muestra es no probabilística por conveniencia, aunque

heterogénea de acuerdo a la categoría de restaurante. El estudio muestra aspectos

interesantes relativos a la tecnología como adaptación y rechazo, así como otras

Vol. 2, No. 4

Periodo julio – diciembre 2021

https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/uleam_bahia_magazine . e-ISSN: 2600-6006

preocupaciones relacionadas con la acelerada puesta en marcha de determinadas

acciones. Se concluye que la adaptación no necesariamente es innovación. Asimismo,

innovación no necesariamente requiere de tecnología, aunque puede ser un valor

agregado.

gastronomic sector has generated various measures in the face of this disruptive change.

The objective is to explore the dynamics of adaptation of the restaurant sector in Cuenca,

Ecuador, to the COVID-19 scenario. The approach is qualitative, and the scope is

exploratory through semi-structured interviews with food and beverage establishments.

The sample is non-probabilistic by convenience, although heterogeneous according to

the restaurant category. The study shows exciting aspects of technology as adaptation

and rejection and other concerns related to the accelerated implementation of specific

actions. It is concluded that adaptation is not necessarily innovation. Likewise,

innovation does not necessarily require technology, although it can be an added value.

representaba el 2.8% del PIB de manera directa y la contribución total representaba el

2.28% (Ministerio de Turismo, 2018a). Sin embargo, el impacto pandémico ha

modificado aquello debido a las afectaciones en el sector turístico a diferentes escalas.

Por ejemplo, en el segundo trimestre del 2020 el Valor Agregado Bruto (VAB) de

alojamiento se contrajo en 18.3% respecto al segundo trimestre de 2019, y el ingreso de

extranjeros se redujo en un 98%, lo cual incidió en una disminución de la demanda de

alojamiento, restaurantes y servicios relacionados (Banco Central del Ecuador, 2020).

Específicamente en el sector gastronómico, Cabanilla y otros (2021) mencionan que la

Vol. 2, No. 4

Periodo julio – diciembre 2021

https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/uleam_bahia_magazine . e-ISSN: 2600-6006

En el caso de la ciudad de Cuenca, ubicada al sur del Ecuador existió una dinámica similar

a lo mencionado en el párrafo anterior. Muchos negocios han cerrado, aunque también,

la pandemia ha mostrado que los negocios gastronómicos con mayor grado de adaptación

a los cambios surgidos de la pandemia han subsistido. Estas innovaciones en el sector

Por lo tanto, este estudio pretende describir las dinámicas de adaptación del sector

gastronómico cuencano a la tecnología en el escenario de la COVID-19, considerando

que el sector gastronómico ha sufrido grandes cambios vinculados a la COVID-19, tales

como distanciamiento social, reducción del aforo, medidas de bioseguridad, entre otros

(Harms et al., 2021). En este contexto, la tecnología se ha convertido en un gran aliado

para la innovación de negocios gastronómicos con el fin de adaptar la realidad del mundo

físico al virtual (Osuna, Romero y Ozuna, 2020). De esta manera, diversos negocios

gastronómicos han logrado tener estabilidad y al mismo tiempo hacer frente a la crisis

sanitaria, económica y social vinculada al brote de la COVID-19.

El brote de la COVID-19 causado por el SARS-CoV-2 ha afectado a toda la sociedad en

su conjunto en mayor o menor grado, claramente no está exento el sector turístico que ha

de la pandemia los diversos subsectores del turismo –agencias de viajes, hospedaje,

restaurantes, entre otros- sufrieron cancelaciones y en consecuencia pérdidas económicas

cuantiosas (Gössling, Scott, & Hall, 2020; Hall, Scott, & Gössling, 2020; Organización

Mundial del Turismo, 2020; UNWTO, 2020).

A pesar de aquello, la tecnología ha ayudado al sector turístico a mantener ciertas normas

de bioseguridad y al mismo tiempo recuperar o ganar clientes (Garibaldi & Pozzi, 2020).

Estados Unidos tiene una amplia experiencia en el uso de tecnologías para el sector de la

hospitalidad y probablemente aquello está correlacionado con su nivel de ventas en lo que

respecta al sector gastronómico ($798 billones en el año 2017) (Cavusoglu, 2019;

tecnologías como respuesta a las medidas implementadas para prevenir contagios y

conservar clientes. A pesar de la innovación incremental, la incertidumbre de la misma

Vol. 2, No. 4

Periodo julio – diciembre 2021

https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/uleam_bahia_magazine . e-ISSN: 2600-6006

tecnología y del comportamiento del mercado en dependencia de la evolución pandémica

ha provocado que los emprendedores afronten muchos riesgos (Harms, Alfert, Cheng, &

Kraus, 2021). Aunque, algunos restaurantes invierten en el área tecnológica de forma

limitada porque tienden a buscar el rendimiento de su inversión a corto plazo y a veces el

(Farrell et al., 2020).

La capacidad de innovar, reflexionar y transformar propuestas para responder a las

demandas sociales en los establecimientos de restauración es esencial (Farrell et al.,

2020). No obstante, como todo cambio, esto ha implicado complicaciones. De hecho, la

interacción virtual en muchos negocios de la hospitalidad ha ganado muchos adeptos. Sin

embargo, el comercio electrónico aún provoca desconfianza en algunos usuarios,

especialmente en los mecanismos de transacción comercial electrónica (Mehrolia,

Alagarsamy, & Solaikutty, 2020). A pesar de aquello, cada vez más los emprendimientos

en el sector de la hospitalidad incursionan en una serie de estrategias tecnológicas, a

Entre las estrategias más básicas se puede nombrar la incursión en redes sociales, pasando

por el diseño de aplicaciones móviles para entregas a domicilio, softwares de facturación,

páginas web con elementos ligados al servicio a domicilio, control de costos,

presupuestos e inventario, alianzas con proveedores tecnológicos (Uber Food y otros),

aplicaciones propias, entre otras. Sin embargo, la incursión en uno u otra plataforma

empresas pueden incursionar en esto y no todos los clientes pueden adaptarse a la

tecnología (Baiomy, 2021).

Sin duda, la COVID-19 ha supuesto un gran reto en torno a la implementación de

tecnología en los negocios gastronómicos, ya que ha cambiado radicalmente el

comportamiento del consumidor. En una mano está la viabilidad económica de su uso en

tiempos de crisis e incertidumbre. En otra mano, está la seguridad de los clientes al

incursionar en ellas (Baiomy, 2021). La repetida reactivación turística –que considera

solo aspectos económicos- necesita de diferentes estrategias regenerativas que consideren

no solo el crecimiento, sino un amplio abanico de posibilidades en la cadena de valor en

Vol. 2, No. 4

Periodo julio – diciembre 2021

https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/uleam_bahia_magazine . e-ISSN: 2600-6006

es la capacidad que tiene cada emprendimiento gastronómico de acuerdo a su capacidad

de inversión y por supuesto la categoría –pequeños, medianos, grandes- de cada sitio

influye en los objetivos que persigue cada uno (Voytovych, Smolynets, & Hirniak, 2020).

Sin embargo, también las estrategias a aplicarse pueden depender de las características

y la categoría sería muy aventurado. Principalmente, porque la innovación no depende de

unas características pre-establecidas, sino de las necesidades que pueden surgir del

entorno y el deseo de cambios –así sean pequeños– para estructurar diversas propuestas

con diferentes grados de éxito, a partir de elementos diferenciadores (Capece, 2012).

La innovación conlleva a la mejora de procesos a partir de diversas estrategias, no

solamente en un sector –sino a varios dentro de un territorio– u organización, es decir no

es lineal y tampoco es ajustable solo a un solo elemento de la cadena de valor en entornos

empresariales (Lastres, Cassiolato, Matos, & Szapiro, 2020). En otras palabras, es un

proceso dinámico basado en elementos diferenciadores que surgen del cambio y

resto lo hace, no porque pueda traer un beneficio.

Este estudio tuvo un enfoque cualitativo de alcance exploratorio. Este enfoque permitió

comprender los fenómenos explorándolos desde la perspectiva de los participantes en un

ambiente natural y en relación con su contexto (Hernández, 2014).

La herramienta de recolección de datos usada fue la entrevista semiestructurada, la cual

se basa en una guía de asuntos o preguntas, en la cual el entrevistador tiene la libertad de

introducir preguntas adicionales para obtener mayor información (Guber, 2014;

Hernández, 2014; Olson, 2011).

La muestra del estudio fue de tipo no probabilístico por intencionalidad y ha sido

Es preciso mencionar que las entrevistas fueron grabadas previo consentimiento

informado firmado por cada uno de los entrevistados, posteriormente fueron transcritas

Vol. 2, No. 4

Periodo julio – diciembre 2021

https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/uleam_bahia_magazine . e-ISSN: 2600-6006

textualmente a Microsoft Word 2016. Luego de la transcripción, los archivos fueron

sometidos a una primera revisión general con el fin de identificar categorías de análisis.

A partir de aquello, se realizó un análisis de contenidos plasmado en la siguiente sección.

frente a la imposición de la mascarilla sabiendo que aquello representa un impedimento

para la ingesta de alimentos. Para otros jugó un papel muy importante la reputación que

tenían ligada a la ubicación y clientela del local. Finalmente, otros restaurantes que tienen

un target medio alto jugaron con los tiempos, es decir cerraron porque no podían hacer

entregas a domicilio, ya que ofrecen experiencias en la mesa, sin embargo, para lograr

aquello tuvieron que recurrir a préstamos.

Respecto a la innovación tecnológica, la mayoría considera que recurrieron a la tecnología

en mayor o menor grado. Por ejemplo, los recursos más recurrentes han sido las redes

sociales y mensajería instantánea, aunque algunos se han preocupado por implementar

domicilio, promociones y pagos. “(…) si teníamos lo que es propaganda en redes sociales,

pero ya en la pandemia como que más, más, más nos implementamos en la pandemia (…)

nadie podía venir a comer y eso. Entonces era las redes sociales, Facebook, Instagram,

Claramente, las redes sociales han sido el principal elemento de adaptación. Aunque, ya

lo venían haciendo, probablemente, el cambio sea que las redes y mensajería instantánea,

ya no solamente son una herramienta para hacer publicaciones, sino como una canal para

generar promociones “(…) antes no éramos de lanzar promociones, solo la gente venía y

ya eso es todo, en cambio la gente ve, analiza y decide (…)” (P.C. Comunicación

personal). A pesar de esto, la gestión de redes sociales puede crear ideas de aceptación

debido a que no existen métodos de evaluación de la inversión. “(…) póngase grabamos

un video preparando, digamos un plato y eso pum a las redes sociales, tenían bastante

aceptación (…) La mayoría nos ha ayudado con las publicaciones, toditos, toditos en

pérdida definitiva de empleos.

Vol. 2, No. 4

Periodo julio – diciembre 2021

https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/uleam_bahia_magazine . e-ISSN: 2600-6006

Aunque, en otros casos las iniciativas innovadoras relativas a los pagos, sean muy

llamativas, el público todavía parece sentir desconfianza. “(…) nosotros implementamos

estos temas de payform, paypal, bimol (…) pero mucha gente prefiere pagar en efectivo

todavía” (S.C. Comunicación personal, 2021). Es decir, en el contexto del caso de estudio

“(…) los clientes han sido atendidos de manera personal, claro que, al utilizar WhatsApp,

por ejemplo, como uno de los medios más frecuentes para poder vender se pierde esa

personalización realmente, (…) hay muchas personas que ni siquiera sé quiénes eran, ni

cómo se fue la comida, o sea si les llegó, no les llegó. O sea, uno se queda completamente

desconectado (…)”.

Asimismo, otros se han arriesgado a generar una estrategia digital más integral a partir de

sitios web ligados a social media, entrega a domicilio, pagos, entre otras. La motivación

resulta curiosa, pues mencionan que las grandes empresas de entrega a domicilio (Glovo,

UberEats y otras) cobran una tarifa alta que prácticamente es cargada al cliente. “Las

implementar sus propios servicios de entrega a domicilio o hacer alianzas con empresas

locales formales e informales de entrega a domicilio. “(…) implementamos más la

cuestión del delivery tuvimos más nuestra página en donde el cliente podía hallar y

realizar su pedido mediante la aplicación también la carta digital.” (C.C. Comunicación

personal, 2021).

tenían nuestro número (respecto a recursos tecnológicos) no pienso que sea innecesarios,

pero podríamos tratar de interactuar más con los clientes por pedidos a teléfono que

utilizando redes sociales o aplicaciones” (T.C. Comunicación personal, 2021).

También, creen que la innovación tecnológica probablemente les haga perder su esencia.

E incluso mencionan que la tecnología podría impedir el trato humano con el cliente y

por ende impedir una experiencia satisfactoria. Solamente, las redes sociales son

importantes para ellos, y en un caso en particular el mismo chef-propietario las maneja.

“(…) somos un restaurante que intenta mantener una esencia, somos un restaurante con

Vol. 2, No. 4

Periodo julio – diciembre 2021

https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/uleam_bahia_magazine . e-ISSN: 2600-6006

tomas la carta y escoges un plato del menú y se te sirve, no, en este restaurante te sientas,

crees que escogiste tu comida, vengo yo y te cambio todo, funcionamos de otra forma

(TICS) A ver, no son innecesarias, hay distintos targets de restaurantes (…) si he hecho

publicaciones en Instagram, si las hago todo el tiempo (…)” Q.C. Comunicación personal,

confianza en el cliente, especialmente en estos momentos en donde la higiene y

bioseguridad es relevante. También, coinciden en que es necesario fidelizar a los clientes,

porque esos clientes son los que vuelven incluso en momentos de crisis como la

provocada por la pandemia. Finalmente, la innovación es recomendada por todos, sin

embargo, su aplicabilidad depende de la necesidad del establecimiento, de la capacidad

de inversión y no necesariamente en todos los casos depende exclusivamente de la

tecnología, sino de los cambios que se puedan hacer para mejorar las experiencias de los

clientes y por ende la rentabilidad de los negocios.

Discusión

Primero, se debe empezar por decir que el sector del turismo no ha tenido el suficiente

reconocimiento como una estrategia de desarrollo, lo cual se evidencia en la agenda

nacional y en los planes de desarrollo y ordenamiento territorial a nivel cantonal y

procurar esfuerzos de co-creación entre el sector público y privado (Phi & Dredge, 2019)

que no solamente decanten en promoción, sino en evaluación de impactos a través de

capacitación e incluso evaluación del destino a través de observatorios de la actividad

turística multi-subsectoriales y basados en diversos métodos (Padilla, Sánchez,

Hernández, & Mendoza, 2020).

Claramente, la innovación en el sector gastronómico no solamente debe estar anclada a

los recursos de social media o mensajería instantánea, ya que al contrario de lo que

proponen Bazán et al., (2020), crear redes sociales no es una estrategia, sino más bien un

recurso que podría estar anclado a un plan más integral (Capece, 2012). Por otro lado, la

especialización o estar ligado a habilidades comunes. Aunque, aún no se puede decir que

haya innovaciones ligadas a inteligencia artificial en este momento en el país. A pesar de

Vol. 2, No. 4

Periodo julio – diciembre 2021

https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/uleam_bahia_magazine . e-ISSN: 2600-6006

aquello, las estrategias integrales derivadas de una página web, en la cual se gestionan

diversos procesos como promoción, ventas, entregas, cobros, resultan interesantes en

términos de marketing digital.

tipo. Aunque, a los establecimientos probablemente no les cause mucha preocupación

debido a que los valores son trasladados al cliente. Sin embargo, a futuro puede ser una

línea de investigación multidisciplinaria muy interesante, especialmente porque los

restaurantes empiezan a ser calificados en relación a su capacidad de entrega a domicilio

(Tripadvisor, 2021).

Claramente, algunos establecimientos prefieren guardar su estilo debido a fortalezas

como su reputación, fidelización y ubicación. Ha sido evidente la preocupación por no

perder el trato humano con el cliente. También se ha vuelto esencial el tema de

bioseguridad y seguramente no solo los restaurantes, sino los destinos turísticos deberán

experiencias. De todas maneras, innovar, no necesariamente con la tecnología. Aunque

un nuevo escenario de confinamiento probablemente pueda ser fatal para estos negocios,

en caso de que no reflexionen en cómo usar la tecnología a su favor. En coincidencia con

García et al., (2021), las empresas que innovan de acuerdo al escenario pueden ser más

competitivas.

Los cambios provocados por la irrupción de la COVID-19 han planteado un nuevo

escenario para el sector turístico y por supuesto para el sector de restaurantes, no obstante,

los cambios en dependencia de la tecnología no son significativos. A pesar de aquello, la

preocupación sobre la calidad del servicio en entornos virtuales es muy válida.

Asimismo, el incremento de la tecnología puede coadyuvar en muchos aspectos al sector

de la necesidad del establecimiento, de la capacidad de inversión y no necesariamente en

todos los casos depende exclusivamente de la tecnología, sino de los cambios