Marketing de Servicios
en empresas privadas: Una Revisión
Bibliométrica
Service Marketing in private companies: A Bibliometric Review
Pamela Nayeli Tinoco-Romero
Universidad Nacional del Centro del Perú
https://orcid.org/0009-0000-0175-7222
Danitza Rosario
Yauri-Zavala Universidad Nacional del Centro del Perú
https://orcid.org/0009-0000-3556-1826
Maria Luisa Zevallos-Terrazo
Universidad Nacional del Centro del Perú
https://orcid.org/0009-0003-4487-2126
Resumen
El estudio
tuvo como objetivo
analizar la producción científica sobre marketing
de servicios en empresas privadas mediante métodos
bibliométricos. Se utilizó un diseño no experimental, longitudinal y
cuantitativo, complementado con un enfoque hermenéutico interpretativo en la
dimensión cualitativa. La base de datos principal fue Scopus, y se aplicaron herramientas como
Datawrapper, VOSviewer y Bibliometrix para el análisis de resultados. Los
hallazgos evidenciaron un total
crecimiento exponencial en
publicaciones a partir del 2016,
con picos en 2021 y 2022, en la que se identificó 104 trabajos
relacionados. Entre los principales autores destacó Grönroos Christian, Journal
of Services Marketing fue de las revistas que más publicaron y la institución
Hanken - Svenska Handelshögskolan fue uno de las principales instituciones que
promueven la investigación en este tema. Resaltaron artículos y capítulos de
libro en áreas como: Negocios, Administración, Contabilidad y Ciencias
Sociales. Uno de los principales financiadores fue el Departamento de Salud y Servicios Humanos
de EE.UU., y este
país lidera la producción científica en el tema.
En el análisis semántico surgieron términos clave tales
como sostenibilidad, satisfacción del cliente, calidad del servicio, marketing
relacional y mercadotecnia. En conclusión, el marketing de servicios
en empresas privadas es un campo en
expansión con un potencial para futuras investigaciones.
Palabras
Clave: Marketing, organización, consumidor,
organización privada, servicios.
Abstract
The objective of the study was to analyze the scientific production
on service marketing in private companies using bibliometric methods. A
non-experimental, longitudinal and quantitative design was used,
complemented by an interpretative hermeneutical approach in the qualitative dimension. The main
database was Scopus, and tools such as Datawrapper, VOSviewer and Bibliometrix
were applied for the analysis of results. The findings showed a total exponential growth in publications from 2016, with peaks in 2021 and 2022, in which 104 related works were identified. Among the main authors, Grönroos
Christian, Journal of Services
Marketing was one of the journals that published the most and the
Hanken-Svenska Handelshögskolan institution was one of the main institutions promoting research on this topic.
Articles and book chapters in areas such as: Business, Administration,
Accounting and Social Sciences stood out. One of the main funders was the U.S.
Department of Health and Human Services, and this country leads scientific
production on the subject. In the semantic analysis, key terms such as sustainability, customer satisfaction, service quality, relationship marketing, and marketing emerged.
In conclusion, service
marketing in private
companies is an expanding
field with potential for future research.
Keywords: Marketing, organization, consumer, private organization, services.
1.
INTRODUCCIÓN
En
un mundo cada vez más interconectado, las empresas ya no son vistas como
simples bases económicas, sino que se enfrentan a la exigencia del entorno
competitivo los cuales están marcados por los avances tecnológicos. En este escenario
el marketing de servicio se posiciona
como un eje fundamental para crear valor por medio de atenciones
personalizadas. Zavala- Choez y Vélez-Moreira (2020) destacan que la
integración de estrategias de marketing de servicios en entornos digitales
requiere una supervisión meticulosa de
la calidad del servicio y la formulación de interacciones personalizadas en varios canales,
dado que esto se ha convertido
en un elemento distintivo y una base para cultivar relaciones basadas en la
confianza.
Es así que
el proceso de digitalización entre las empresas, en particular las de gran escala, han
sido
inevitables, más aún por la crisis
sanitaria del COVID-19 que obligó a
las organizaciones a emprender una transformación digital, lo que requirió no
solo inversiones financieras o mejoras de infraestructura para mantener su
presencia en el mercado, sino también un cambio integral (Tiburcio-Sánchez et
al., 2023).
En el contexto actual, la transformación digital ha permitido a las
empresas privadas generar valor y modificar los enfoques tradicionales, ya que
hoy en día los consumidores no solo esperan productos de calidad, sino
servicios los cuales generen experiencias memorables. Rivera-Torres y Salas-Fúmas (2023)
enfatizan que la evolución del comportamiento del cliente
ha llevado a las organizaciones a priorizar la atención; haciendo que se
muestre una mayor productividad y competitividad en las empresas, además de la
capacidad de adaptación tecnológica y el valor que se genera mediante la interacción
con el cliente.
Esta transformación ha llevado a que las empresas ya no se centren en
sus estrategias de comercialización de productos, sino a tener un enfoque más
integral que abarca la manera en que se brinda experiencias a través del
servicio, esforzándose así por cumplir con las expectativas del consumidor
moderno. Alonso (2008) evidenció que “los clientes constituyen la otra variable
humana que interviene y condiciona la calidad del servicio que se presta” (p. 91).
Ferrer-Dávalos (2021) muestra que se ha
desplazado la mirada del producto hacia el cliente, consolidando el marketing de servicios como una herramienta clave para la fidelización y sostenibilidad empresarial. De este modo
el marketing de servicios se refiere a poner en valor las ventajas
que ofrece una empresa mediante
experiencias de calidad,
de tal forma que el cliente regrese y brinde
recomendaciones positivas sobre la marca (Pedreschi & Nieto, 2023). En el contexto empresarial Bellmunt y Deltoro
(2005) mencionaron que el marketing está basado en las relaciones con los clientes, por lo que el
marketing de servicios busca la lealtad en base a la calidad.
Arguello (2023) indica
que la integración del marketing
de servicios en las
entidades privadas se está convirtiendo progresivamente en un instrumento
fundamental para mejorar la calidad de atención al usuario. De forma que, la
confianza del cliente se basa en la seguridad, la utilidad del sistema y la
competencia del proveedor impulsando su satisfacción (Lévy et al.,
2020). Por lo que el marketing de servicio se convierte en una estrategia enfocada en la experiencia integral del consumidor para ofrecer atención
personalizada y establecer vínculos de confianza que
superen las transacciones comerciales (Silva-Treviño et al., 2021). Respecto al tema en cuestión, se ha venido
estudiando en distintos ámbitos tal es así que Monroy
(2022) refieren que el marketing de servicios ha adquirido un rol importante en sectores como
los
restaurantes, donde las organizaciones buscan diferenciarse no solo por el
producto que ofrecen sino por la calidad,
percepción y sobre todo la experiencia del cliente lo que refleja
que es una estrategia esencial para el posicionamiento empresarial. Por
otro lado, en la industria hotelera el marketing de servicios es una estrategia
central para garantizar la satisfacción del huésped lo que genera ventajas a nivel estratégico y táctico (Monroy-Ceseña et al., 2024).
Cálix (2025) señala que el marketing de servicios ha conseguido una gran relevancia en los diferentes sectores, ya que la calidad del
servicio interviene directamente en la experiencia del cliente y esta
correlación mejora la satisfacción, lealtad y lo más importante la intención de
compra, siendo factores críticos en entornos competitivos.
Por lo que, la expansión de los servicios a nivel internacional exige
estrategias de marketing orientadas a crear experiencias valiosas para el
cliente, donde la gestión relacional y la adaptación cultural se vuelven
esenciales para garantizar la calidad del servicio (López- Rodríguez et al.,
2022). Asimismo, Rivera-Arroyo et al. (2022) sostienen que el marketing de
servicios influye en la calidad de atención al usuario, demostrando que cuando
se aplican correctamente los principios como empatía, confiabilidad y atención
personalizada, mejora la percepción de los clientes y el fortalecimiento de la
satisfacción dentro de las organizaciones públicas.
De
manera que, esta revisión bibliométrica evidenciará la necesidad de integrar el
contenido relacionado con el marketing de servicios en las áreas
de gestión empresarial, administración y
marketing. Además, es evidente que numerosas empresas privadas, especialmente
en Latinoamérica no cuentan
con estrategias consolidadas para gestionar la experiencia del cliente,
lo cual limita su capacidad de competir en mercados cada vez más orientados al
servicio. Solano-Romo et al. (2022) abordan este tema al demostrar que la
implementación de tácticas en esta era tecnológica en las organizaciones mexicanas influye positivamente en su desempeño organizacional; sin embargo,
también advierten que numerosas empresas aún no incorporan herramientas
digitales de forma estratégica para mejorar las relaciones con los clientes.
Esto indica que, en las industrias de servicios la falta de estrategias
centradas en el cliente reduce considerablemente la posibilidad de crear
experiencias satisfactorias, lo cual es vital en el marketing de servicios para
lograr la diferenciación y fomentar la fidelización.
Esta
investigación contribuirá a proponer criterios, líneas de análisis y
metodologías que orienten futuras investigaciones y decisiones empresariales en relación al marketing de servicio
en contextos de organizaciones privadas. A partir de lo mencionado, la pregunta
principal que se planteó en el estudio
fue: ¿Cuál es el abordaje
científico sobre marketing de servicios en
empresas
privadas a lo largo del tiempo? Y las preguntas específicas fueron: a) ¿Cuántos
estudios se han publicado a lo largo de los años?
b) ¿Quiénes son los autores más activos sobre el tema
de estudio? c) ¿Cuáles son las revistas más destacadas sobre esta temática? d)
¿Qué instituciones son las que promueven investigación en este tema de estudio?
e) ¿Qué tipos de publicación son los principales en el tema de estudio?
f) ¿Desde qué áreas
del conocimiento se han investigado? g) ¿Qué instituciones
han sido financiadoras de los estudios? h)¿Cuáles son los países que investigan
más sobre esta temática? i) ¿Cuál ha sido el desarrollo semántico alrededor del fenómeno en estudio? j) ¿Cuáles son los estudios
más influyentes en este tema de
estudio? k) ¿Cuáles son las tendencias de investigación respecto al tema de
estudio?
2.
MATERIALES Y MÉTODOS
El presente
estudio se realizó
mediante un análisis
cuantitativo, utilizando la bibliometría como técnica de análisis de contenido. Se
seleccionaron publicaciones científicas que abordan la temática del marketing
de servicios en empresas privadas, con la finalidad de describir su evolución,
producción, autores relevantes y tendencias investigativas.
La
investigación se sitúa en el nivel de análisis exploratorio y descriptivo sobre
los aspectos procedimentales asociados con la metodología científica
relacionada a la temática en estudio. El marco metodológico empleado se
caracteriza por ser no experimental, de tipo longitudinal en la dimensión cuantitativa, mientras que adopta un enfoque
hermenéutico interpretativo en la
dimensión cualitativa.
Al
mismo tiempo, la investigación se desarrolló a partir de un análisis
bibliométrico de la producción científica relacionada con el marketing de
servicios en empresas privadas, empleando la base de datos multidisciplinaria Scopus
como principal fuente
de información. La bibliometría permite analizar volúmenes grandes de la literatura científica mediante el apoyo de herramientas cuantitativas, en
la que se facilita la visualización de las redes de colaboración, evolución
temática y tendencias investigativas (Aria & Cuccurullo, 2017). Por otro
aspecto, Donthu et al. (2021) destacan que la bibliometría es un método robusto
la cual permite que se evalúe el impacto, alcance y dirección de las
publicaciones en ciertos campos determinados, proporcionando una base objetiva
para la toma de las decisiones académicas. De acuerdo con Zupic y Čater
(2015), esta metodología es esencial para mapear la estructura intelectual de
un área de estudio y detectar vacíos de conocimiento. En ese sentido, la
bibliometría se convierte en una herramienta clave para examinar
la evolución del marketing de servicios como disciplina
científica, así como para identificar a los autores, revistas e instituciones
más influyentes.
A
continuación, se detallan los criterios que fueron utilizados para la
recolección y análisis de información:
En base a las preguntas de investigación se realizó
una ecuación canónica de búsqueda
a través de la herramienta de inteligencia artificial Perplexity (https://www.perplexity.ai/), que permitió generar combinaciones estratégicas de palabras
clave mediante el uso de operadores booleanos y de proximidad siendo: TITLE-ABS
(“Services Marketing" OR "Service Promotion" OR "Customer
Service Management" OR (service* AND near/3 (market* OR strateg* OR
"value proposition"))) AND ("Private Sector" OR "Privately Held Companies" OR "Corporations" OR (private AND near/3 (enterprise* OR
sector OR compan* OR business*)))
De manera que, no se limitó a un periodo
específico ya que el objetivo
es analizar la evolución del tema desde sus inicios
hasta el 07 de mayo del 2025. Para ello se eligió la base de datos Scopus por
su precisión, amplia cobertura temática y rigurosos criterios de indexación.
En
el proceso de búsqueda se identificaron 294 artículos, los cuales fueron
exportados en formato CSV y RIS. Posteriormente se aplicó una fase de
depuración y curación que permitió excluir documentos sin relación directa con
el fenómeno, reduciendo la muestra final a 104 artículos. Este procedimiento de
curación fue realizado para asegurar la pertinencia de los documentos con el
tema planteado.
Basándose
en la información derivada de Scopus, se observa las múltiples interacciones
entre los metadatos asimismo, autores, instituciones, países, afiliaciones
institucionales, fuentes y entidades de financiación, de forma que se generó gráficos e indicadores visuales
con apoyo de la plataforma Datawrapper (https://www.datawrapper.de/),
lo que facilitó la representación clara de la información
también se empleó el software
VOSviewer para el desarrollo del mapa
semántico a partir del análisis de coocurrencia de palabras clave, aplicando el
mecanismo de tesauros para agrupar términos similares como (service
marketing = services marketing), logrando así una representación
visual precisa de los temas y relaciones más relevantes dentro del campo de
investigación.
Finalmente, para el análisis estadístico-bibliométrico se utilizó el
software Bibliometrix en el entorno de programación RStudio. Este programa
permitió aplicar los procedimientos correspondientes y las técnicas
estadísticas descriptivas requeridas para este tipo de metodología generando
indicadores bibliométricos como el intervalo de tiempo, número de fuentes,
documentos, etc.
3.
RESULTADOS
A
continuación, se da a conocer los hallazgos del análisis bibliométrico, que
manifiestan una visión general del estado actual referente al marketing de
servicios en empresas privadas.
Según
los datos de la Figura 1, el marketing de servicios en empresas privadas con
relación a la investigación científica, indexada en bases
de Scopus, abarca
un lapso de tiempo que va desde 1981 hasta el 2025, se puede
presenciar que esta temática no posee un crecimiento anual sostenido ya que
muestra una tasa del 0% de crecimiento anual, lo que surge como una
distribución temporal irregular. Se ha podido identificar 104 documentos
publicados en 81 revistas especializadas lo que indica que el tema ha
conseguido establecerse dentro de las publicaciones académicas especializadas
en marketing de servicios.
Dentro
de la producción se involucra a 254 autores, contando en promedio con 2.53
coautores en promedio por publicación y una colaboración internacional de
21.15%, evidenciando una dinámica colaborativa un tanto baja pero creciente las
cuales están sostenidas con contribuciones internacionales, se puede observar
también que la edad media
de los documentos citados es 11.7, lo cual señala que se posee una
dependencia en tanto investigaciones antiguas lo que evidenciaría que no hay
mucha renovación teórica por el cual se debería de guiar. En conclusión, los
datos presentados en la Figura 1, muestran que el marketing de servicios en
empresas privadas es una línea de investigación con trayectoria sin embargo,
posee señales de ralentización, pero sigue en camino de consolidación dentro de
los estudios del marketing de servicios. El crecimiento no fue del todo óptimo, la presencia en diversas fuentes
académicas y la participación
internacional reflejan un interés compartido por parte de la comunidad
científica, sin embargo, todavía no se configura una comunidad cohesionada ni
un cuerpo teórico unificado, por lo que se podría destacar que esta línea de
investigación todavía se encuentra en una etapa de maduración.
Figura 1. Resumen
de la información principal
de la colección
Nota. Resumen de la colección elaborado en Bibliometrix, con base en los metadatos extraídos de Scopus.
Fuente: Elaborado por los autores
En
la figura 2, se puede evidenciar el desarrollo de las publicaciones en relación
al marketing de servicios, desde el año 2016 se observa que hay un gran
crecimiento exponencial en las publicaciones,
destacándose entre ello los años 2021 y 2022 con los picos
más altos. Los datos
que fueron analizados permiten sostener lo siguiente: que el marketing de
servicio ha cobrado una relevancia creciente en los últimos
10 años, teniendo
como principal raíz la pandemia
de la COVID-19, en la que se
vio la necesidad de casi todas las empresas a reinventar la forma de
interactuar con sus clientes. Por eso, la digitalización acelerada impulsó la demanda
de servicios personalizados,
rápidos y que puedan ser accesibles en líneas, evidenciando la necesidad de
estrategias enfocadas en la experiencia del usuario, la fidelización y lo más
importante y base, la confianza.
Así,
el marketing de servicios dejó de ser un complemento para convertirse en un eje
clave en la sostenibilidad y competitividad de las organizaciones. Dichos
hallazgos resaltan la importancia del tema tanto en anteriores años como en la
actualidad, señalando el interés por parte de la comunidad académica y
científica en estudiar y continuar desarrollando investigaciones en esta
temática.
De
tal forma en la Figura 2, se observa que, en cuanto a los autores con mayor
frecuencia de publicación resaltan: Grönroos Christian de la Escuela de
Economía de Hanken, Helsinki, Finlandia; Wirtz Jochen de la Universidad
Nacional de Singapur, Ciudad de Singapur, Singapur; Anitsal Ismel, Universidad Tennessee Tech, Cookeville, Estados Unidos, entre
otros. En cuanto a las fuentes principales que más han difundido
investigaciones sobre marketing de servicios, se destaca Journal of Services
Marketing esta revista publica estudios en idioma inglés, aborda
temas relacionados en Empresa, Gestión,
Contabilidad y Marketing. Con relación a las
publicaciones de esta revista se posee una frecuencia continua y el acceso es
híbrido; le sigue Emerald Emerging
Markets Case Studies
esta revista tiene como áreas temáticas Ciencias Sociales, Negocios, Gestión,
Contabilidad y Economía el idioma en el que publica principalmente es en inglés,
con una colección creciente de casos en español, su acceso
es abierto con un modelo
híbrido, también está la revista
European Journal of Marketing, sus investigación
están en inglés con temas enfocados a Empresas, Gestión, Contabilidad y Marketing su acceso es híbrido.
En
tanto a las principales instituciones con mayor número de publicaciones en esta
temática son: Hanken - Svenska Handelshögskolan escuela pública de Economía
en Finlandia, National
University of Singapore universidad pública en Singapur, Karlstads Universitet
es una universidad estatal ubicada
en Suecia, Universiti Teknologi MARA es una universidad pública
de
Malasia y Oulun Yliopisto es una universidad de carácter público sostenida con
fondos estatales, ubicada en Finlandia.
Figura 2. Evolución, autores, fuentes y afiliaciones
Nota. Principales indicadores bibliométricos relacionados
con la evolución de publicaciones, autores,
fuentes principales y
afiliaciones, con base en
los metadatos de Scopus, procesados en la app https://app.datawrapper.de/
Fuente: Elaborado por los autores
La figura 3 muestra una variedad respecto a los tipos de publicación,
estando la mayor parte constituida por publicaciones de artículos,
posteriormente se encuentran capítulos de libro (book chapter) lo que muestra
que existe una posibilidad de realizar artículos de revisión. Además, los
estudios vienen de áreas como Negocios, Administración, Contabilidad, y de
Ciencias Sociales, lo cual resalta
que el Marketing de servicios trasciende disciplinas y se nutre tanto de la gestión empresarial
como del análisis del comportamiento humano para la toma de decisiones
estratégicas.
Del mismo modo, en la Figura 3, los datos reflejan que las principales
entidades que asignan recursos financieros a las investigaciones relacionadas con el tema; es el Departamento de Salud y Servicios
Humanos, junto con el Instituto Nacional de Salud, ambos con sede en los Estados Unidos, seguido del Ministerio
Federal de Educación e Investigación de Alemania y el Ministerio de Ciencia y
Tecnología de China. Por otro lado, los países que muestran niveles altos en la producción científica relacionado con el Marketing de Servicios son Estados Unidos, Reino Unido, Australia, China,
India, entre otros.
Figura 3. Tipos
de documentos, áreas de conocimiento, instituciones que financian y países
Nota. Principales indicadores
bibliométricos relacionados con tipo de publicaciones, áreas del conocimiento,
instituciones financiadoras y países, con base en los metadatos de Scopus,
procesados en la app https://app.datawrapper.de/
Fuente: Elaborado por los autores
La Figura
4, presenta el mapa semántico resultante del análisis
de co-ocurrencias entre
palabras claves realizado sobre la recolección de publicaciones obtenidas
en la base de datos de Scopus. En la representación visual
se destaca los siguientes términos
como: sostenibilidad, satisfacción del cliente, marketing relacional, mercadotecnia, calidad del servicio y entre
otras fuentes más. Estos términos, hacen posible
el poder identificar las principales tendencias en la investigación dentro de esta
área. Su aplicación en entornos
empresariales actuales se evidencia un creciente interés por abordar estos
aspectos gracias al marketing de servicio, en especial la relación que existe
con la experiencia del cliente. Esto resalta la necesidad de orientar las
líneas de investigación hacia este campo. Asimismo, se pone de manifiesto que,
en el contexto del marketing de servicios, es fundamental incorporar
herramientas y estrategias que respondan a las nuevas exigencias del consumidor
como servicios, modelos de negocio, marketing integrado, servqual, marketing
mix, marketing interno, servicio al cliente.
La pandemia
de la COVID-19 aceleró la digitalización del marketing de servicios, promoviendo el uso de canales digitales.
El papel de la inteligencia artificial (IA), es la clave para la
personalización de la comunicación asertiva con el cliente. Esto evidenció que la necesidad
de una transformación integral del marketing no solo se requiere de la innovación tecnológica,
sino que también de las nuevas
estrategias de interacción y fidelización. Gracias
a ello, surge el concepto de empresas
inteligentes, que están
basadas en innovación y tecnología. Los estudios actuales analizan como la IA
redefine el marketing de servicios. Por ello, es crucial que los líderes
empresariales adopten estas herramientas para adaptarse al mercado actual.
Figura 4. Mapa semántico relacionado con el marketing
de servicios en empresas privadas.
Nota. Mapa
visual elaborado con VOSViewer, con base en los metadatos
de palabras clave
de la colección extraída de
Scopus sobre marketing de servicios. Se hizo curación con el mecanismo tesauro
del software y se integró términos similares (service marketing = services
marketing).
Fuente: Elaborado por los autores
El empleo de la espectroscopia de referencia en el análisis del
marketing de servicios en empresas privadas permite
identificar aquellos trabajos
que se han citado con mayor frecuencia a lo largo del tiempo, lo que
significa su función esencial como fundamentos teóricos en este ámbito. Este seguimiento de las fuentes más influyentes facilita una
comprensión más clara de cómo las investigaciones posteriores
han integrado y modificado metodologías y modelos específicos. De este modo, se logra una perspectiva más precisa con respecto a la evolución
del conocimiento y al proceso de consolidación de esta trayectoria de
investigación en el contexto empresarial (Figura 5).
La
publicación titulada "Relación entre los hábitos de compra de los
consumidores y el marketing" de Copeland (1923) puede considerarse como
uno de los trabajos pioneros en abordar de forma
analítica la relación
entre el comportamiento del consumidor y las estrategias
de
marketing, sentando así las bases para lo que posteriormente se convertiría en
el campo del marketing de servicios.
El valor de este artículo radica
en su enfoque teórico y analítico ya que, analiza
cómo los hábitos de compra influyen directamente en la forma
en que deben estructurarse las estrategias de ventas
y distribución. Distinguiendo tres tipos de productos en función del
comportamiento del consumidor: productos de conveniencia, productos
de compra y productos especializados. Esta clasificación no solo permite entender mejor las
decisiones del consumidor, sino que también sirve para guiar a los fabricantes en la formulación de sus estrategias de marketing y canales de distribución. Se aclara cómo los
consumidores pueden mostrar reconocimiento, insistencia a una marca o
preferencia (factores que actualmente forman parte integral e importante para
un análisis de lealtad de los clientes).
El autor señala
que, la importancia de la marca comenzó
a ganar protagonismo, en el ámbito
de los productos de conveniencia, transformada en poder transmitir valor
al consumidor. Se destaca que, la buena planificación del marketing debe comenzar con un examen
exhaustivo de los hábitos de
compra, por lo que se alinea las estrategias de publicidad y la distribución
para la optimización de buenos resultados.
En
conclusión, este artículo da a conocer los orígenes del pensamiento estratégico
en el marketing, particularmente en el contexto de los servicios, en el que la
experiencia del cliente es primordial ya que hace énfasis de que exista un
compromiso inicial de comprender a los consumidores para diseñar iniciativas de
marketing, los cuales sean congruentes con los comportamientos.
El
artículo de Rathmell (1966), constituye uno de los primeros esfuerzos por
conceptualizar lo que se entiende por servicios siendo este abarcado en el
campo del marketing, por lo que el autor plantea su inquietud entre el
marketing tradicional llevado directamente por los bienes y el marketing de
servicios siendo estos intangibles, menciona que no se ha recibido la misma
atención teórica ni metodológica para ambas, siendo que ambas representan una
proporción creciente en tanto al gasto del consumidor, y resalta la necesidad
de construir un marco conceptual específicamente para los servicios. Por medio
de una profunda reflexión el autor plantea que va más allá del “son todo lo que
no son bienes”, por lo que llega a distinguir entre servicios de bienes arrendados, servicios sobre bienes
propios y servicios
sin bienes, además
de ello ofrece una lista de características propias del marketing de
servicios, tales como su intangibilidad, la imposibilidad de inventariarlos, lo
variable de su ejecución, su alta dependencia del contexto de consumo y los
desafíos que plantea la estandarización y fijación
de
precios, por lo que estas particularidades demandan una aproximación específica
siendo distinta a la que se aplica al marketing de bienes. En síntesis, el
trabajo de Rathmell (1966) invita a repensar el papel de los servicios en la
economía y en el desarrollo de herramientas conceptuales y metodológicas para
abordarlas, ya que el creciente porcentaje del gasto del consumidor destinado a
bienes intangibles merece una atención especial.
El
estudio de Grewal et al. (2020) representa una importante contribución al
estudio del marketing en el contexto de la transformación tecnológica, con especial
énfasis en los servicios.
Los autores sostienen que las innovaciones tecnológicas como la IA, el Internet
de las Cosas, los chatbots, la robótica y las plataformas móviles están modificando profundamente la manera en que las organizaciones
comunican, crean y entregan valor, en sectores de servicios tales como la
salud, el comercio y el transporte. A diferencia del enfoque tradicional que
está centrado en bienes tangibles, los servicios presentan características
distintivas tales como: la intangibilidad, la variabilidad y la simultaneidad
en la producción y consumo, lo que requiere que se especifique una aproximación
estratégica en el ámbito del marketing.
Entonces el marketing se ve influida por la necesidad de eficiencia,
personalización y gestión de la experiencia del cliente, en la que se hace uso
intensivo de la analítica avanzada y tecnologías digitales. Los autores también
advierten sobre los desafíos relevantes, como privacidad de datos,
ciberseguridad y riesgo de exclusión digital de poblaciones vulnerables. Frente
a ello, se propone un marco conceptual que cumplirá la función importante de
integrar tecnología y marketing juntas, con el objetivo o único fin de orientar
a las empresas en la adopción responsable e inteligente de herramientas
tecnológicas para que, se mejore la satisfacción del cliente y la rentabilidad
organizacional.
En síntesis, el trabajo enfatiza la necesidad de repensar el papel del
marketing de servicios en la economía digital, promoviendo la generación de
nuevos enfoques teóricos y metodológicos que permitan comprender y gestionar
adecuadamente la creciente complejidad del entorno tecnológico actual.
Figura 5. Espectroscopia del año de la referencia citada
Nota. El histograma de la figura
se creó con Bibliometrix, y el procedimiento se describe de la siguiente
manera:
i) Se recopilan
todos los artículos que constituyen la muestra del estudio bibliométrico, ii)
Para cada artículo, se analiza el año de publicación de todas las referencias citadas,
iii) Se genera
un histograma donde el eje X indica
el año de publicación de las referencias (no del artículo) y el eje Y
indica la frecuencia con la que se citan estas referencias. iv) Los picos
dentro del histograma indican trabajos particularmente influyentes publicados
en ese año, que establecieron los fundamentos conceptuales y teóricos del campo
en estudio.
Fuente: Elaborado por los autores
4.
DISCUSIÓN
Los hallazgos de esta revisión
bibliométrica evidencian que el marketing de servicios ha logrado
posicionarse como una línea de investigación transversal, con presencia en
múltiples sectores económicos y académicos. Las áreas del conocimiento que
están más involucradas en esta temática son: Negocios, Administración,
Contabilidad y Ciencias Sociales, lo que refuerza el carácter
multidisciplinario y la creciente relevancia tanto en el ámbito organizacional como en el académico.
Con lo planteado por Monroy (2022),
quien destaca que, en el sector gastronómico en especial los
restaurantes, el marketing de servicios ha dejado de ser una herramienta
secundaria para convertirse en un eje esencial de diferenciación. Se ve
reflejado en el análisis semántico del presente estudio, donde conceptos como
“experiencia del cliente”, “calidad del servicio” y “satisfacción” aparecen
como términos clave. Confirmando que actualmente, la generación de valor no se
limita al producto, sino que depende de
lo que las organizaciones son capaces de
construir
experiencias memorables logrando que de este modo se genere confianza con el cliente.
El incremento en la producción científica sobre el marketing de
servicios desde el año 2016, con picos relevantes en 2021 y 2022, sugiere
una revalorización de la
atención al cliente con la única función de ser fundamental en las
estrategias organizacionales. En sectores como: la industria hotelera, este
tipo de marketing cumple funciones operativas, pero también estratégicas y
tácticas, reforzando su papel como una de las ventajas competitivas
sostenibles. Este planteamiento se confirma con los resultados del estudio, las
cuales reflejan un interés académico sostenido en la mejora de la relación
cliente-organización y fortalecer los vínculos de confianza y fidelización
(Monroy-Ceseña et al., 2024).
El
análisis pone de relieve la dimensión internacional de la investigación sobre
marketing de servicios países como: Estados Unidos, Reino Unido, China,
Australia e India lideran la producción científica, en la que se atribuye la
alta competitividad empresarial y la creciente demanda de servicios
personalizados. Ante la expansión de los servicios a nivel internacional,
requieren estrategias de marketing sí o sí que sean capaces de generar experiencias memorables, teniendo en cuenta
como principal idea: empatía, adaptación cultural y gestión
relacional como factores
decisivos para que se garantice la calidad del servicio (López-Rodríguez et
al., 2022). Asimismo, Rivera-Arroyo et al. (2022) subrayan que, cuando los
principios del marketing de servicios como: atención personalizada,
confiabilidad y empatía se aplican correctamente, existe una mejora significativamente en la percepción del usuario, incluso
en entornos como las
organizaciones públicas. Argumento que se respalda
con el mapa semántico del estudio, donde los términos “confianza”,
“marketing relacional” y “servicio al cliente” tienen gran protagonismo importante para el crecimiento de una organización, mostrando que la calidad del servicio está sí o sí, relacionada con
la experiencia emocional del cliente.
La
revisión también evidenció una baja tasa de colaboraciones internacionales
(21.15 %), lo cual representa como oportunidad el fomentar alianzas entre
países para que se den desafíos similares en la gestión de servicios. Resulta
importante para regiones como América Latina, donde, si bien existen aportes
teóricos relevantes, aún no se ha consolidado o formado una comunidad
investigadora robusta sobre esta temática que permitan el poder llevar a las
organizaciones al siguiente nivel. Se refuerza nuevamente lo expresado por
López-Rodríguez et al. (2022), al señalar la importancia de que se debe adaptar
las estrategias de servicio a los valores y expectativas de cada contexto
cultural, logrando un enfoque más robusto, inclusivo y contextualizado del marketing de servicios.
Finalmente, los tipos de publicaciones predominantes como: artículos científicos y capítulos de libro señalan un enfoque investigativo
que prioriza tanto el análisis conceptual como la aplicación práctica.
Respondiendo a las necesidades actuales de las organizaciones, que requieren una fuerte evidencia científica para la toma de decisiones fundamentadas en relación con
la experiencia del cliente, la rentabilidad, la reputación organizacional y la
lealtad del cliente.
Los
hallazgos de esta revisión bibliométrica respaldan los aportes de los autores
citados, confirmando que el marketing de servicios ha dejado de ser una técnica auxiliar
para convertirse en un
elemento estratégico que es sumamente clave en la gestión organizacional
moderna. Comprender las emociones, necesidades y contextos culturales del cliente
es hoy tan importante como
ofrecer un buen producto, lo cual posiciona al marketing de servicios como una
herramienta central en la creación de valor, confianza y sostenibilidad
empresarial.
5. CONCLUSIONES
En
conclusión, el presente artículo bibliométrico sobre marketing de servicios en
empresas privadas evidenció un notable crecimiento en las publicaciones desde 2016, alcanzando un total de 104 trabajos
relacionados. Sin embargo, se identificó una tasa de crecimiento anual del 0%, lo que
indica una distribución temporal irregular. Los años 2021 y 2022 destacaron con
los picos más altos de publicaciones, coincidiendo con los primeros años de la
crisis sanitaria del COVID-19.
Los autores más relevantes son: Grönroos Christian, Wirtz Jochen y
Anitsal Ismel. Las principales revistas especializadas
son: Journal of Services Marketing,
Emerald Emerging Markets Case Studies y European Journal of Marketing. En cuanto a las instituciones, sobresalen: Hanken - Svenska
Handelshögskolan (Finlandia), National
University of Singapore (Singapur), Karlstads
Universitet (Suecia), Universiti Teknologi MARA (Malasia) y Oulun Yliopisto
(Finlandia), instituciones que lideran la promoción de investigaciones en esta
área. En el área de Negocio, Administración, Contabilidad y Ciencias Sociales
predominan publicaciones como artículos científicos y capítulos de libros,
reflejando un enfoque multidisciplinario las cuales se presencian en estas
áreas. El marketing de servicios trasciende disciplinas, combinando gestión organizacfional y análisis del comportamiento humano
para la toma de decisiones
estratégicas que beneficie a la empresa. Las principales entidades
financiadoras destacan: Departamento de Salud y Servicios Humanos (EE. UU), el
Instituto Nacional de Salud (EE.
UU), el Ministerio Federal de Educación e Investigación (Alemania) y
el Ministerio de Ciencia y Tecnología (China).
Estados
Unidos, Reino Unido, Australia, China e India lideran la producción científica
en este campo. El análisis semántico reveló términos clave como sostenibilidad,
satisfacción del cliente, calidad del servicio, marketing relacional y
mercadotecnia. Asimismo, destacan estudios influyentes como los de Copeland (1923),
Rathmell (1966) y Grewal et al. (2020),
que abordan desde hábitos de compra y conceptualización de servicios
hasta el impacto de tecnologías emergentes. Finalmente, las tendencias actuales
se orientan a la integración de inteligencia artificial, digitalización de
procesos y desarrollo de “empresas inteligentes” centradas en la satisfacción y
fidelización del cliente.
6.
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Información Adicional.
Código JEL: M10, M31, L32
