T. Cañarte C. Morán / Journal Business Science 2 (2021) 1 - 12
Facultad de Ciencias Administrativas. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
1
EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DE MARKETING
EMPRESARIAL
CUSTOMER SERVICE AS A BUSINESS MARKETING TOOL
Tania Cañarte Rodríguez
1
; Carlos Morán Quiñonez
2
Universitat Jaume I
1
, Castellon de la Plana-España;
Universidad de Huelva
2
, Huelva-España
al392472@uji.es.com
1
; carlosjulio.quinonez388@alu.uhu.es
2
Tania Cañarte Rodríguez
1
https://orcid.org/0000-0003-0963-9524
Carlos Morán Quiñonez
2
https://orcid.org/0000-0002-3753-5784
Recibido: 04/03/2021 Aceptado: 25/05/2021
Código Clasificación JEL: D11, M3, M12, M31, L84.
RESUMEN
El propósito principal del estudio consistió en analizar la forma en que el servicio al cliente se convierte en
una herramienta de marketing empresarial. Además, indagar la manera en que las empresas valoran el
servicio al cliente a partir de mediciones de acercamiento y conocer la forma en que las herramientas
tecnológicas pueden ser una opción de marketing empresarial. Se utilizó una metodología de tipo
documental enmarcada en una Revisión Sistemática de la Literatura, utilizando investigaciones extraídas
de tres plataformas: Scielo, Dialnet y Redalyc. Los resultados mostraron dieciséis papers, documentos con
cuales se trabajó de forma documental. El estudio muestra la importancia de tomar en cuenta mediciones
de acercamiento, la utilización de herramientas tecnológicas especialmente en el contexto del marketing
digital como espacio para mejorar la competitividad empresarial. Se concluye la necesidad de ejecutar
acciones para impulsar mejores interacciones cliente-vendedor que refieran un servicio de calidad en los
entornos organizacionales.
Palabras clave: servicio, cliente, vendedor, marketing, empresarial.
ABSTRACT
The main purpose of the study was to analyze the way in which customer service becomes a business
marketing tool. In addition, to investigate the way in which companies value customer service based on
approach measurements and to know the way in which technological tools can be a business marketing
option. A documentary type methodology was used, framed in a Systematic Literature Review, using
research extracted from three platforms: Scielo, Dialnet and Redalyc. The results showed sixteen papers,
documents with which we worked in a documentary way. The study shows the importance of taking into
account approach measurements, the use of technological tools especially in the context of digital marketing
as a space to improve business competitiveness. It concludes the need to implement actions to promote
better customer-salesperson interactions that refer to a quality service in organizational environments.
T. Cañarte C. Morán / Journal Business Science 2 (2021) 1 - 12
Facultad de Ciencias Administrativas. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
2
Keywords: service, customer, seller, marketing, business.
INTRODUCCIÓN
Los tiempos actuales han mostrado la necesidad de que las organizaciones encuentren estrategias
innovadoras para captar mayor cantidad de usuarios o clientes. Una de ellas es conformar un buen servicio
al cliente, referido como un conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus
competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos (Gómez, 2006). El servicio al cliente
tiene que ver con ejecuciones intangibles, acciones o procesos realizados para y con la participación de las
personas que lo requieren. Se trata entonces de poner en práctica una prestación o apoyo al usuario, de
acuerdo con la apreciación de satisfacción evidenciada por el vendedor o perceptor que interactúa con el
cliente. Además, en el servicio al cliente surgen la necesidad de trabajar con especificaciones funcionales
e incluso técnicas para brindar satisfacción a los usuarios (Bustamante et al., 2020).
Las estrategias aplicadas como parte del servicio al cliente deben ser estructuradas a partir de la valoración
de las necesidades que la persona refiere cuando entra en contacto con los vendedores o quienes escuchan
sus requerimientos. Por tanto, el servicio al cliente puede ser visualizada como cualquier actividad o
beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de
ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico (Zolkiewski, 2011).
Adicionalmente, en el servicio al cliente se efectúan interacciones al momento de atender consultas, pedidos
o reclamos, venderle un producto o entregarle el mismo, propiciando el surgimiento de factores que facilitan
dicha acción, como son: la amabilidad, atención personalizada, rapidez en la atención, ambiente agradable,
comodidad, seguridad e higiene. Es así como parte del trabajo es ofrecer oportunidades para que las
personas se sientan satisfechas con la atención brindada al momento de sus transacciones comerciales
(Zambrano, 2021).
En el servicio al cliente, existe desde la postura de Albrecht (2006) lo que se conoce como triángulo de
servicio en el cual se toman en cuenta tres aspectos principales relacionados con la optimización del
servicio: los empleados, las estrategias y los sistemas orientados al cliente. Se refiere a la necesidad de
tomar medidas para unificar los distintos niveles de atención a los usuarios, satisfaciendo sus exigencias y
requerimientos, de allí que el compromiso en los trabajadores debe estar presente para apoyar las
necesidades por las cuales requiere el servicio. Además, los empleados precisan trabajar en torno a
estrategias que apoyen la comprensión, sensibilización y buena comunicación con los clientes, en el
contexto de sistemas estructurados para facilitar el trabajo y ofrecer atención de calidad. El objetivo es
reconocer gustos, intereses y preferencias de los clientes para alcanzar las metas planteadas, por encima de
los intereses de la organización (Chaturvedi, 2021).
En torno a ello, muchas empresas direccionan sus estrategias hacia el marketing para influir en los deseos
de los clientes y lograr ofrecer un servicio de calidad (Kotler & Keller, 2012). En tal sentido, el servicio al
cliente debe partir de la valoración de las necesidades básicas de los usuarios, relacionadas incluso con el
alimento, vestimenta, bebidas, vivienda, entre otros. Asimismo las necesidades de entretenimiento, ocio e
incluso educación (Adonayda et al., 2021). Una vez la organización tenga la información sobre los aspectos
que la persona necesita, puede reconocer si puede ayudarle o direccionarlo a una instancia en la que puedan
satisfacer sus necesidades (Alarcón & Granda, 2018).
Sin embargo, hay que tener claro que muchas de las necesidades de servicio al cliente están relacionadas
con la cultura de los pueblos. Por ejemplo, existen diferencias entre los deseos o atracciones por productos
de una persona en China a una que se ubique en Argentina. Por tanto, las sociedades muestran sus
tendencias de acuerdo con lo que vivencian en el entorno, aunque con el proceso de la globalización hay
algunos aspectos que se están convirtiendo afines en muchos lugares del mundo. Es así como se puede
comprender que la demanda a nivel mundial gira toda la economía. “Para obtener ventaja, las empresas
deben ayudar a los clientes a que aprendan a saber qué es lo que quieren” (Kotler & Keller, 2012, p.24).
Sin duda alguna, el servicio al cliente refiere a las organizaciones grandes oportunidades de crecimiento,
pero al mismo tiempo exigencias significativas. El esfuerzo de tener complacidos a los clientes, entender
sus necesidades, reconocer dudas y despejarlas, son algunos de los aspectos significativos a tomar en cuenta
para que ellos perciban calidad en la atención ofrecida dentro de las organizaciones (García, 2016).
Es significativo profundizar en la forma en que una persona percibe el servicio ofrecido, comprendiendo
cuando el trabajador o vendedor detecta realmente sus necesidades. En algunos casos hay dificultades para
T. Cañarte C. Morán / Journal Business Science 2 (2021) 1 - 12
Facultad de Ciencias Administrativas. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
3
comprender a las personas en sus necesidades y el vendedor no logra llegar a sus clientes, trayendo consigo
la pérdida de una excelente oportunidad de vender su producto. Es complejo generar una interacción exitosa
con los clientes, sin embargo, existen algunos elementos que se pueden tomar en cuenta para lograr un buen
servicio e impulsar mayor intercambio comercial o ventas (Sumba et al., 2018).
En la perspectiva de González et al. (2017) el servicio al cliente en Ecuador ha disminuido en calidad a
través de los años, pues poco abastecen las necesidades de los usuarios. En muchos casos, surgen
complicaciones e incluso problemas con los clientes, por distanciarse de una atención de calidad requerida
especialmente en los tiempos actuales de pandemia. Parte del mercado se ha desplazado hacia lo digital,
propiciando la necesidad de activarse al buen trato, comunicación y percepción eficientes en torno a las
necesidades de los usuarios. El débil desarrollo del servicio al cliente afecta no solo al usuario que lo
solicita, sino también en el desempeño de los trabajadores, crecimiento empresarial e incluso la
sostenibilidad a través del tiempo.
A partir de estas consideraciones, el presente estudio refiere como propósito principal analizar la forma en
que el servicio al cliente se convierte en una herramienta de marketing en las empresas ecuatorianas. Para
ello, fue necesario indagar en la forma en que las empresas valoran el servicio al cliente a partir de
mediciones de acercamiento que impactan en el marketing empresarial, además conocer la forma en que
las herramientas tecnológicas pueden ser una opción de marketing empresarial. El estudio está basado en
una metodología de tipo sistemática y documental, en la que se analizan diversas perspectivas de autores
que permiten valorar la realidad investigada y extraer reflexiones de ello.
El estudio muestra relevancia desde una postura social, en la que es posible profundizar en los aportes que
el servicio al cliente ofrece a las organizaciones. En efecto, las empresas pueden apoyarse eficientemente
en un buen servicio al cliente, impulsar el logro de objetivos organizacionales y hacerse sostenibles en el
tiempo. La ausencia de un buen servicio al cliente minimiza el marketing que se puede promover a otros
espacios socioculturales. El propósito es fortalecer la organización e impulsar interacciones de calidad que
les ayuden a convertirse en una empresa exitosa, capaz de afrontar los retos actuales.
Otro de los elementos que muestra importancia a la investigación tiene que ver con una perspectiva
gerencial capaz de mostrar el impacto que tiene el servicio al cliente en la manera como la empresa se
desenvuelve. En la medida en que los trabajadores que lideran la organización aplican estrategias
gerenciales, existe la posibilidad de contar con prácticas de ventas de mayor calidad y ofrecer un servicio
idóneo a sus clientes. La presencia de debilidades sobre la manera en que el servicio al cliente se efectúa,
puede impactar negativamente en las sociedades, minimizando la oportunidad de que la economía fluya
adecuadamente en torno a las interacciones comerciales. Una vez reflexionado sobre el contexto de la
investigación es posible formular a continuación la interrogante de la investigación: ¿De qué manera el
servicio al cliente puede convertirse en una estrategia de marketing empresarial?
METODOLOGÍA
El desarrollo de la investigación se basó en la revisión bibliográfica de artículos de investigación
relacionados con el servicio al cliente como herramienta de marketing empresarial. El estudio toma en
cuenta la puesta en acto de una Revisión Sistemática de la Literatura” (Systematic Literature Review, SLR),
basada en la búsqueda de evidencias que permiten alcanzar objetivos propuestos al inicio de la investigación
(Brereton et al., 2007). La sistematización se realizó en tres plataformas de publicaciones electrónicas como
Redalyc, Dialnet y la Revisa Scielo. La idea fue tomar una visión global sobre los elementos implicados en
la forma en que se les presta un servicio a los clientes y se promueve la buena interacción vendedor-cliente.
Se trabajó con un conjunto de palabras claves que permitió la detección precisa de los documentos o papers
de investigación, tales como: Servicio al cliente, Ecuador, marketing empresarial.
En cuanto a los criterios de selección, se destaca que la investigación utiliza filtros para la búsqueda
avanzada sobre el servicio al cliente como herramienta de marketing empresarial en la geografía
ecuatoriana, dentro plataformas como Redalyc, Dialnet y la Revisa Scielo. El propósito gira en torno a la
revisión documental de tipo teórica y virtual con la cual profundizar en la temática planteada. Las
plataformas visitadas ofrecieron información relevante sobre el tema (servicio al cliente) pues sus
buscadores permiten seleccionar la información que realmente se necesita. La revisión se efectuó en
plataformas de acceso libre, en español, sobre investigaciones desarrolladas en empresas, y tomando en
cuenta la metodología de revisión bibliográfica. Además, fue necesario definir los criterios de inclusión y
exclusión, que se muestran a continuación:
T. Cañarte C. Morán / Journal Business Science 2 (2021) 1 - 12
Facultad de Ciencias Administrativas. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
4
Entre los criterios de inclusión se destacan investigaciones sobre revisiones sistemáticas publicadas en
idioma español, efectuadas sobre la temática del servicio al cliente como herramienta de marketing
empresarial en la geografía ecuatoriana. Además, investigaciones enfocadas en ventas y áreas
administrativas. Por su parte, los criterios de exclusión se caracterizan por haber excluido investigaciones
sobre aspectos administrativos en los cuales el servicio al cliente no estuviera presente. Además, se evitó
la utilización de artículos en desarrollo o que no fueron finalizados. Se excluyeron estudios que no tuviesen
que ver con la forma de interacción entre cliente y su vendedor, así como los elementos de marketing entre
las empresas y especialmente que no ofrecieran un aporte relevante a la presente investigación.
RESULTADOS
En el proceso de búsqueda se desarrolló un filtrado en cada una de las tres plataformas utilizadas tomando
en cuenta los criterios de inclusión y exclusión previamente definidos, destacando la puesta en acto de una
revisión de veintiocho (28) artículos los cuales fueron valorados con rigurosidad. A continuación, la tabla
1 refiere la ruta de búsqueda aplicada para los trabajos finalmente seleccionados.
Tabla 1. Ruta de búsqueda en plataformas de estudios científicos
Revista Dialnet
Filtros / Palabras clave Investigación sobre servicio al cliente/marketing
Sin filtros
5252
Español
3789
Trabajos completos-culminados
750
Administrativo
108
Revisiones
15
Revista Scielo
Filtros / Palabras clave Investigación sobre servicio al cliente/marketing
Sin filtros
171
Español
125
Trabajos completos-culminados
110
Administrativo
15
Revisiones
5
Revista Redalyc
Filtros / Palabras clave Investigación sobre servicio al cliente/marketing
Sin filtros
1139
Español
1106
Trabajos completos-culminados
450
Administrativo
12
Revisiones
8
Total revisiones
28
Fuente. Elaboración propia (2021).
Tabla 2. Resultados de la aplicación de los Criterios de Exclusión
Criterios de Exclusión
Investigación sobre servicio al cliente/marketing
Investigaciones sobre aspectos administrativos en los cuales el
servicio al cliente no estuvo presente
6
Investigaciones no concluidas
3
No aporta información relevante
3
Total
12
Muestra final
28-12=16
Fuente. Elaboración propia (2021).
Tal como lo indica la tabla 2, la búsqueda de trabajos relacionados con el servicio al cliente como
herramienta de marketing empresarial mostró como resultado la detección de dieciséis (16) artículos que
fueron valorados revisando los resúmenes de investigaciones en torno a los criterios de inclusión.
Seguidamente se tomaron en cuenta los criterios de exclusión y la concordancia de los documentos con los
T. Cañarte C. Morán / Journal Business Science 2 (2021) 1 - 12
Facultad de Ciencias Administrativas. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
5
objetivos de investigación hasta lograr el filtrado final de las tres plataformas seleccionadas (Redalyc,
Dialnet y Scielo).
DISCUSIÓN
La revisión sistemática logró analizar la forma en que el servicio al cliente se convierte en una herramienta
de marketing en las empresas ecuatorianas, destacando la influencia de la globalización como proceso de
internacionalización económica que impacta en el desarrollo de las sociedades actuales. A partir de ello, el
crecimiento del comercio es buscado como vía para mejorar las condiciones socioculturales de los pueblos,
su expansión e incluso implicaciones productivas en el ámbito mundial (García et al., 2017).
En este aspecto los clientes hoy día están más conscientes sobre lo que implica recibir un servicio, elevando
las expectativas y distanciándose de servicios superficiales o poco atentos. Es así como muchas
organizaciones disponen recursos, espacios y estrategias para optimizar la atención al cliente con la puesta
en acto de procesos de preparación al recurso humano en los cuales se capaciten, actualicen o mejoren el
servicio al cliente (Adonayda et al., 2021). Parte del modelo mundial actual en comercio, refiere la
necesidad de que se incremente el saber en quienes forman parte de los servicios a clientes. El
fortalecimiento de las organizaciones con la transnacionalización de la tecnología, impulso al conocimiento,
ascenso de las multinacionales, e incluso la atención a las estructuras financieras, son tomados en cuenta
como forma de sostenibilidad e incluso proyección empresarial; sin embargo, muchos clientes aún son
escépticos en sentir que como clientes son los verdaderos beneficiarios (García et al., 2017).
A partir de estas consideraciones, se entiende que el servicio al cliente es manejado por las organizaciones
como vía de crecimiento y que cuando no alcanza la calidad deseada impacta negativamente en su
productividad. La deficiencia en el servicio puede influir de formas inadecuadas al desarrollo de las
organizaciones. Para Duran et al. (2017), la calidad del servicio incorpora elementos como el buen
posicionamiento, liderazgo, impulso a la organización o marketing, para lograr la productividad, así como
competitividad deseada. Las empresas logran eficacia en el servicio ofrecido cuando logran buen
desenvolvimiento con sus usuarios, optimizando los procesos de producción e incluso mejorando las
actividades laborales y trabajo en equipo de su capital humano. Es así como el servicio al público es un
factor fundamental para el buen desempeño empresarial, requiere la articulación de cada componente de la
empresa para que funcione eficientemente y logre las metas planteadas (Adonayda et al., 2021).
Además, uno de los aspectos detectados es que en la medida en que las organizaciones afrontan nuevos
desafíos, así como competencias digitales actualizadas y exigidas en los mercados internacionales,
encuentran mejores modos de progresar tecnológicamente, apoyar su capital humano y adecuarse a los retos
actuales (De la Hoz et al., 2020). En efecto, existen mayores oportunidades de crecimiento y desempeño
adecuados en la medida en que las organizaciones toman espacios para el mejoramiento de los procesos
desempeñados. El capital humano tiene una función fundamental en los servicios ofrecidos, destacando el
cumplimiento de objetivos que se facilita en la medida en que la gestión y liderazgo empresarial sea
significativo; por tanto, es importante que los trabajadores manejen operativamente los procesos de atención
a los usuarios, optimizando la responsabilidad social interna e incluso modificando aquellos aspectos
debilitados para lograr un servicio al cliente de calidad (Chaturvedi, 2021).
Por su parte, Rojas et al. (2020) efectuaron una investigación en la que encontraron que buscar calidad en
el servicio ofrecido ayuda a posicionar las empresas, impulsando elementos de logística, adecuación de
espacios, procesos confiables, coherencia con el cliente y diversos elementos fundamentales para mejorar
la atención a los usuarios. El capital humano es para los autores el elemento principal dentro de las
organizaciones, alrededor del cual giran los demás elementos empresariales y son los responsables de lograr
buen servicio a los clientes, así como la buena proyección empresarial. Uno de los aspectos fundamentales
para el servicio al cliente es lograr la integración en el momento de la interacción, por tanto, comunicarse
eficientemente, tener empatía hacia las necesidades de los usuarios e incluso apertura a lo que el cliente
desea es significativo dentro del servicio ofrecido (Ordoñez & Zaldumbide-Peralvo, 2020).
De acuerdo con lo expresado por Kotler & Keller (2012), es significativo que las organizaciones estén
atentas a satisfacer las necesidades de los usuarios e impulsar un consumo de productos que les deje el
deseo de regresar de nuevo. La idea es que las organizaciones se desarrollen eficientemente, contando con
un recurso humano que trabaje de forma articulada a la misión y visión empresarial. Una vez quienes
interactúan con los clientes estén dispuestos a buenas interacciones con ellos, habrán mayores
oportunidades de propiciar la lealtad y confianza de los usuarios. En tal sentido, las empresas que no
alcanzan el éxito deseado, probablemente muestren debilidades en la comprensión de las necesidades de
los clientes; al mismo tiempo, las que logran mejores resultados son las que superan las expectativas de sus
clientes, satisfaciendo las necesidades e impulsando una atención de calidad, en la que apoyan incluso la
T. Cañarte C. Morán / Journal Business Science 2 (2021) 1 - 12
Facultad de Ciencias Administrativas. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
6
solución de los problemas o eventualidades, les hacen sentir la importancia que tienen para la organización
e incluso les acompañan adecuadamente en cada una de las interacciones comerciales (De La Hoz et al.,
2020).
Entre los elementos característicos identificados en el servicio al cliente, destaca el hecho de que las
expectativas de los clientes son tomadas en cuenta por las organizaciones más prósperas. En tal sentido, las
empresas buscan responder a las necesidades de los clientes a partir de las experiencias vivenciadas y
optimizando o preacondicionando las interacciones entre vendedores y usuarios. Es significativo detectar
en autores (Gómez, 2006; Alvarado, 2021) la importancia de valorar las expectativas de los clientes para
alcanzar los resultados deseados, tomando como base el escuchar sus necesidades, deseos y aspiraciones
en los productos requeridos.
Ahora bien, respecto al objetivo que buscó indagar en la forma en que las empresas valoran el servicio al
cliente a partir de mediciones de acercamiento que impactan en el marketing empresarial fue posible
reconocer la influencia de alcanzar calidad en las interacciones desarrolladas con los clientes, para conocer
realmente sus gustos, preferencias y necesidades. Las ventajas competitivas de las organizaciones apoyan
la sostenibilidad empresarial en los tiempos actuales globalizados a partir de los cuales las organizaciones
se apoyan en el marketing para proyectar sus marcas. Es significativo reconocer que las pequeñas y
medianas empresas pueden valorar el buen servicio al cliente para mejorar su calidad empresarial y obtener
aspectos tan importantes como la preferencia de sus usuarios (Silva et al., 2021).
Entre los aspectos mencionados por Shah et al. (2018) las empresas requieren impulsar sus índices de
competitividad, así como eficiencia para lograr que los clientes regresen por nuevos servicios o productos;
el lograr la preferencia de los usuarios es una tarea compleja que requiere de estrategias de medición,
impulso y proyección empresarial. Es así como la calidad del servicio se convierte en una alternativa a
impulsar a otros entornos comerciales que muestra las buenas posibilidades de la empresa en cuanto a la
atención ofrecida a sus clientes. De esta manera, el tipo de servicio y la forma en que se desarrolle, surgen
como una ventaja respecto a los demás competidores capaz de proyectarlos a otros ambientes o espacios
sociales, comerciales y culturales.
En la perspectiva de Ahrholdt et al. (2016) cuando un cliente llega a una empresa a comprar algo que le
agrada y llena sus expectativas, puede lograr un estado de satisfacción que motiva a repetir este
comportamiento de compra, e incluso ser leal con la marca. Se trata de una experiencia de servicio positiva
para la empresa, que al mismo tiempo deja en el cliente la motivación por una probable experiencia futura
de compra en esta organización, lo cual puede ser medido como vía de conocimiento de la aceptación de
los productos ofrecidos por la organización. De esta manera, la calidad del servicio ofrecido muestra una
brecha entre lo que quiere el cliente, sus expectativas y las percepciones o lo que obtiene una vez recibido
el servicio (Shah et al., 2018). Sin embargo, es una tarea compleja que requiere trabajo a nivel de medición,
conocimiento y disposición por parte de los trabajadores.
Además, el servicio al cliente es considerado como un conjunto de actividades que surgen de forma
interrelacionada, en torno a las cuales un suministrador en este caso un vendedor, apoya a que el cliente
logre el producto deseado en el momento y lugar adecuado. El buen servicio al cliente indica que el
vendedor dirige esfuerzos para que el cliente use correctamente el producto adquirido. Es a partir de esta
consideración que se entienden la importancia del buen servicio como una herramienta de marketing, pues
es probable que los alcances sean óptimos en la medida en que la interacción con el cliente se desarrolla
adecuadamente (González et al., 2017). A partir de lo señalado, surge el marketing como una excelente
oportunidad de evaluar el trabajo desarrollado e impulsar el servicio a otros espacios socioculturales. El
marketing ayuda a reconocer a través de encuestas periódicas las fortalezas del servicio ofrecido, ajustar
las debilidades, innovar nuevas formas de crecimiento organizacional e incluso, la conformación de lealtad,
confianza y nuevas ventas a los usuarios (Rodas, 2020).
Las revisiones actuales de tipo teórico sobre las implicaciones del marketing en el servicio al cliente refieren
buenas posibilidades para replantear la forma en que se promueven las empresas, valorar los cambios en el
entorno de acuerdo con las estrategias implementadas, e incluso valorar las mutaciones que muchas
organizaciones desarrollan como forma de adaptación a los mercados cambiantes. Uno de los aspectos
identificados es que el marketing al inicio se enfoca preferiblemente a las ventas y producción en las
organizaciones; no obstante, con el transcurrir del tiempo se ha identificado la necesidad de tomar en cuenta
elementos como los comportamientos de ventas, las expectativas de los clientes, el desarrollo de relaciones
estrechas con los consumidores, valorar sus deseos e incluso anteponerse a los requerimientos de los
clientes (Rodríguez et al., 2020). En tal sentido, las estrategias de marketing se direccionan desde una
realidad actual, evaluando los intereses de los clientes y proyectándose hacia el futuro, con la idea de
conocer realmente lo que sus clientes quieren, lo que piensan, desean, encuentran en el mercado e incluso
T. Cañarte C. Morán / Journal Business Science 2 (2021) 1 - 12
Facultad de Ciencias Administrativas. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
7
reconocer aquellos elementos de valor como por ejemplo la responsabilidad empresarial para el entorno en
el cual se desenvuelve (Duran et al., 2017).
En la experiencia de González et al. (2017) la economía se mantiene fluctuando en la mayoría de los países
producto de la globalización, llegada de la sociedad del conocimiento, tecnologías novedosas e incluso el
deseo de competitividad presente en las organizaciones. A partir de ello, el servicio al cliente y el marketing
se han convertido en dos factores importantes de impulso en las organizaciones directamente relacionados
entre sí, pues en la medida en que los clientes sienten satisfacción por el servicio ofrecido, pueden lograr
una mayor proyección o impulso organizacional. Muchas organizaciones han dirigido esfuerzos a construir
sus propios espacios de atención o servicio a los usuarios, bien sean empresas consolidadas o grandes, como
pequeñas y medianas en crecimiento. En tal sentido, las organizaciones actuales que logran el éxito deseado
valoran el servicio al cliente como un elemento fundamental impulsado dentro del marketing empresarial
como modo de proyección organizacional.
Adicionalmente, el estudio logró conocer la forma en que las herramientas tecnológicas pueden ser una
opción de marketing empresarial, destacando que el servicio al cliente toma una importancia fundamental
para el crecimiento y sostenibilidad de las organizaciones. La cultura del servicio ha surgido como producto
de numerosos esfuerzos de organizaciones que en su tiempo comprendieron que los clientes son el miembro
más importante de la organización, pero al mismo tiempo el más inestable (Alvarado, 2021); de allí que
haya necesidades de estar atentos a mantenerlos cercanos, satisfacer sus necesidades e impulsar
interacciones enriquecedoras con ellos. En la mayoría de los países, el servicio al cliente se apoya
actualmente en el marketing empresarial y los elementos tecnológicos, convirtiéndose en una excelente
estrategia de negocio capaz de impactar positivamente a las empresas cuando es desarrollado
adecuadamente (Chaturvedi, 2021). Es así como los países y sus empresas buscan opciones novedosas o
reinventarse para impulsar el mercado económico y los negocios que ello implica, a través de la
fidelización, satisfacción, confianza y demás elementos importantes dentro del servicio al cliente (Morales,
2019).
Otro de los aspectos encontrados, es que, si el servicio al cliente se pone en práctica globalmente, puede
afectar positivamente tanto a los trabajadores, colaboradores e incluso los clientes o beneficiados de
servicios ofrecidos por las organizaciones. A partir de ello es significativo reconocer la necesidad de
implementar un servicio al cliente atento, generador de confianza, lealtad y significados para los clientes,
así como elementos de motivación para los vendedores. Sin embargo, desde la postura de Alvarado (2021)
en la mayoría de los casos hay que reinventarse, innovar, mejorar o cambiar las estrategias de servicio
ofrecidas. Es una forma de impulsar en los clientes la valoración de que son importantes, escuchados y
atendidos, por lo cual es una estrategia que debe llegar a lo virtual para que a través de los dispositivos
electrónicos, los clientes puedan sentir el deseo de ser leales a la marca (Rodríguez et al., 2020).
En la investigación de Rodríguez et al. (2020) se detecta que los procesos de marketing más allá de
promover las marcas o impulsar las organizaciones, ayudan a la satisfacción de los clientes, tomando en
cuenta las diversas perspectivas posibles. De allí que, el servicio al cliente es una de las formas de promover
el trabajo desarrollado a nivel empresarial. En este aspecto, el mercadeo se muestra como un nexo entre el
servicio al cliente y el marketing empresarial, permitiendo la adaptación a los nuevos cambios, desarrollo
de estrategias competitivas, elementos de innovación y diversas formas en las que se puedan ganar clientes
y adecuarse a los mercados cambiantes (Chaturvedi, 2021).
En el estudio de Vera & Collins, (2018) se proyecta la importancia del marketing online, muy utilizado en
la actualidad como forma de crecimiento exponencial tecnológico para las empresas. Gracias al marketing
realizado en redes sociales es posible movilizar masas de usuarios hacia los productos o marcas
proyectadas. Se trata de estrategias de mercadeo basadas en el servicio al cliente desarrollado
adecuadamente. En tal sentido, es importante reconocer la necesidad de iniciar el servicio al cliente
adecuado con la puesta en acto de diagnósticos sobre los competidores ubicados en internet, valorando la
presencia en la red, la existencia de una página web e incluso la forma en que promueven las publicidades
(Rojas et al., 2020). Es una situación en la que puede valorarse el rol de la tecnología en el contexto de la
globalización, en la cual se destaca al buen servicio a los clientes a través de un marketing innovador,
adecuado al nicho de la organización y a los usuarios o posibles clientes. La tecnología ha ganado un puesto
privilegiado a nivel mundial como eje de crecimiento empresarial, en el que las redes sociales toman
mayores espacios con el pasar del tiempo; por tanto, es una situación que requiere adecuaciones de las
empresas y la adquisición de conocimientos para manejarse operativamente dentro del mercado (Carrasco,
2020).
Al valorar los elementos señalados, es posible reconocer un nexo entre el marketing empresarial y el
servicio al cliente, que requiere sus propias adaptaciones, pues dista de lo que se conoce como marketing
tradicional. Se trata de un marketing en el que se comercializan elementos intangibles que requieren
T. Cañarte C. Morán / Journal Business Science 2 (2021) 1 - 12
Facultad de Ciencias Administrativas. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
8
estrategias particulares capaces de satisfacer al cliente, promover atención personalizada, calidad en los
productos, e incluso el uso efectivo de los servicios de información corporativa (Sumba et al., 2018). Una
vez estos aspectos sean tomados en cuenta se puede identificar a los consumidores, valorar sus gustos y
preferencias, construyendo con un servicio adecuado las estrategias de acceso a los clientes. Surge de esta
manera lo que se conoce como marketing de servicios capaz de incorporar tres elementos fundamentales:
por una parte el mercadeo externo, en el que se toman en cuenta las promociones, precios, publicidad, y
ventas; seguidamente la estructura interactiva del marketing en el que puedan estructurarse comunicaciones
eficientes con los usuarios que perduren a través del tiempo y finalmente, el endomarketing en el que se
direccionan acciones para promover la satisfacción de los clientes, tomando en cuenta el capital humano
organizacional, las capacidades de los trabajadores, habilidades y demás fortalezas propias de la
organización, es decir que se pueda crecer desde dentro (Rodríguez et al., 2020).
Además de lo señalado, el marketing de servicios impulsa las buenas relaciones con los clientes, vinculando
a trabajadores, clientes, proveedores e incluso la comunidad para conformar redes con las cuales apoyar la
organización. El ganar la atención de los clientes es una tarea que requiere organización, diseño e
implementación de estrategias, por ello, la postura competitiva de la organización es fundamental para
trabajar en su crecimiento (De La Hoz et al., 2020). Al analizar el marketing de servicio se detecta un
aspecto transaccional en el que se disponen acciones por parte de los trabajadores orientadas a las ventas,
productos y consumidores. Es una situación que se centra en la manera en que se brinda un servicio, se
aportan significados a los consumidores y se desarrollan relaciones adecuadas con ellos (Cepeda et al.,
2017).
Para finalizar, Vargas & Aldana (2014) explican que la calidad del servicio al cliente tiene que ver con el
coeficiente de calidad calculado entre la relación entre el precio que se ha pagado y el valor obtenido del
producto o servicio adquirido. Por tanto, existe una relación entre el tipo de servicio aplicado y la lealtad o
confianza de los clientes a la marca. El tipo de servicio suele verse como una estrategia diferenciadora,
caracterizada por la búsqueda de la satisfacción de los clientes, para lo cual pueden desarrollarse programas
o crear cultura de servicio en las organizaciones. Por su parte Rodas (2020) explica que las empresas
requieren involucrarse con el marketing en sus diferentes facetas, para ofrecer respuestas a las demandas
del mercado, poder ofrecer respuestas a sus usuarios y encontrar alternativas de éxito empresarial. Las
adaptaciones y anticipaciones que las organizaciones pongan en práctica establecerán cambios adecuados
de beneficio en el crecimiento y sostenibilidad empresarial. Se trata de efectuar innovaciones y
adaptaciones tecnológicas para proyectarse en el mercado actual e impulsar el uso del marketing como una
forma de apoyar el buen desempeño de las empresas, en las redes sociales, medios de comunicación o
cualquier canal de proyección de las marcas (Rodríguez et al., 2020).
CONCLUSIONES
Posterior a la selección documental que permitió analizar investigaciones de las cuales se extrajeron
aspectos relacionados con el servicio al cliente como herramienta de marketing empresarial. Para ello se
efectuó una revisión detallada de los dieciséis (16) documentos seleccionados a partir de elementos de
inclusión y exclusión. Los resultados muestran que efectivamente el servicio al cliente puede promover o
por el contrario distanciar a los clientes de los productos ofrecidos, por lo cual es una herramienta de
marketing para tener en cuenta dentro de las empresas (González et al., 2017). Además, al analizar la forma
en que el servicio al cliente se convierte en una herramienta de marketing en las empresas ecuatorianas,
pudo detectarse que a nivel global las organizaciones toman en cuenta el crecimiento del comercio, para
proyectarse, expandirse, sostenerse e incluso impulsar la productividad de los mercados (García, 2016).
Además, fue posible indagar en la forma en que las empresas valoran el servicio al cliente a partir de
mediciones de acercamiento, encontrando que en las empresas las mediciones ayudan a valorar los alcances
del servicio desarrollado por los trabajadores (García et al., 2017). En el trabajo de Pincay & Parra (2020),
se identifica muchas organizaciones que se autoevaluaron de manera poco favorable pues hay debilidades
existentes en atención a los clientes y los tipos de servicios ofrecidos que no alcanzan la calidad necesaria.
Sin embargo, muchas empresas reconocen la importancia de optimizar el servicio al cliente desarrollando
espacios para la capacitación o preparación a su capital humano (Adonayda et al., 2021).
Se concluye que las actitudes de los empleados refieren influencia en el servicio ofrecidos, en las que
muchas tienen escasas habilidades comunicativas, débil empatía por las necesidades de los clientes
preocupándose más por vender que por la calidad del servicio (Chaturvedi, 2021). Otro de los aspectos
identificados es la presencia de una desmotivación por mostrar iniciativas de impulsar los productos en los
entornos comerciales. A partir de ello, muchos clientes muestran rechazo por el trato inadecuado de los
vendedores, destacado la postura de Duran et al. (2017), quienes explican la necesidad de tomar en cuenta
T. Cañarte C. Morán / Journal Business Science 2 (2021) 1 - 12
Facultad de Ciencias Administrativas. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
9
el marketing a partir de un buen liderazgo, evaluación del trabajo de los vendedores, posicionamiento de la
marca y elementos de competitividad empresarial. De allí que se evidencia la importancia de mantener la
calidad del servicio en todo momento y no solo para vender los productos (Pincay & Parra, 2020).
La investigación concluye que las mediciones de acercamiento a los usuarios o clientes tienen un papel
fundamental para conocer la aceptación de la marca, destacando que en la medida en que la calidad de las
interacciones esté presente, habrá mayores oportunidades de crecimiento empresarial (Silva et al., 2021).
Por tanto, es una ventaja competitiva conocer directamente la respuesta de los clientes a partir del servicio
ofrecido, pues es fundamental que la calidad de la atención esté presente en todo momento dejando una
experiencia significativa en los usuarios. Cuando existen experiencias de servicio adecuadas o positivas,
los clientes pueden sentir que sus expectativas son llenadas y satisfechos sus requerimiento, motivándoles
hacia la lealtad, confianza e incluso apreciación por la organización Ahrholdt et al. (2016).
Entre los elementos concluyentes a nivel de medición, se reconoce al marketing como una herramienta
significativa para valorar de forma directa y en tiempo real las fortalezas o debilidades empresariales en el
servicio ofrecidos. La puesta en acto de encuestas o esquemas de medición, ofrece oportunidades para
ajustar las debilidades existentes, minimizar los errores de proyección, ser creativos e innovadores e incluso
impulsar mayores intercambios comerciales (Rodas, 2020). En efecto, se puede concluir que la medición
dentro del marketing es fundamental para estar al día con lo que ocurre con el servicio al cliente,
permitiendo ajustar lo necesario, plantear nuevas estrategias y apoyar el crecimiento organizacional (Sumba
et al., 2018).
En torno al objetivo que buscó conocer la forma en que las herramientas tecnológicas pueden ser una opción
de marketing empresarial es posible concluir la influencia de las herramientas de información y
comunicación en la promoción y crecimiento empresarial (Rodríguez et al., 2020). Es así como las
estrategias utilizadas en el contexto de la tecnología ayudan a la promoción de buenas interacciones,
promoviendo el buen servicio al cliente e impactando positivamente en las estrategias de negocio
(Chaturvedi, 2021).
En efecto, los escenarios de la economía actual han mostrado que la calidad de los servicios ofrecidos a los
usuarios marca una diferencia en la competitividad de los mercados (Zolkiewski, 2011). El lograr calidad
en el servicio, impulsa las empresas, promueve su marca en los espacios socioculturales e incrementa su
productividad. En tal sentido, desde la postura de Zavala & Vélez (2020) es significativo impulsar
principios, técnicas y prácticas de calidad para mejorar el desempeño y con fortalecer el crecimiento de las
empresas. Por tanto, la satisfacción de los clientes y con ello la sensación de buen servicio surge en la
medida en que los procedimientos alcancen calidad organizacional (De La Hoz et al., 2020).
En los tiempos actuales el marketing cuenta con mucha atención a nivel organizacional, por lo cual es
posible concluir su alcance como elemento estratégico decisivo dentro de las organizaciones que les
impulsa a crecer e interactuar eficientemente con los clientes (Carrasco, 2020). Un elemento para concluir
es que el servicio al cliente es una excelente opción de promoción organizacional en la que el vendedor
debe centrarse al cliente, fortalecer la interacción para ganar-ganar, fortalecer el entorno comercial e incluso
diseñar espacios llamativos que apoyen la buena interacción con los clientes (Parra et al., 2018).
Además, es significativo detectar que los mercados mundiales van al ritmo de las tendencias tecnológicas,
marcados por adaptaciones necesarias en las que la publicidad es difundida especialmente en redes sociales
o páginas web. El marketing de servicios impulsa oportunidades para aprovechar al máximo las tendencias
tecnológicas actuales y lograr calidad en la atención a los usuarios (Duran et al., 2017). En tal sentido, la
utilización de la tecnología, la presencia online de las marcas, y la puesta en acto de estrategias innovadoras
de marketing empresarial, en concordancia con el servicio al cliente, apoyan la sostenibilidad, así como
crecimiento organizacional. Es importante aprovechar las oportunidades de crecimiento que la tecnología
ha traído consigo y desarrollar buen servicio al cliente como una estrategia de proyección empresarial
(Carrasco, 2020).
Otro de los aspectos concluyentes es que en efecto, la deficiencia de los servicios en las organizaciones
puede influir negativamente en los usuarios, causando descontento en la forma en que perciben la
organización (Alvarado, 2021). El nivel de satisfacción es un elemento por considerar en el buen servicio,
para lo cual es importante tomar en cuenta que siempre haya buena capacidad de respuesta, empatía,
seguridad, e incluso confiabilidad porque se cumpla con aquello que se promete, en un entorno ameno y
desarrollado a cabalidad.
A modo de cierre, es importante reconocer que la percepción del cliente hacia la organización determina su
fidelidad o lealtad a la marca (Alarcón & Granda, 2018). Lograr un servicio de calidad impulsa el marketing
de las organizaciones, es significativo visualizar que las empresas puedan alcanzar sus objetivos
exitosamente si están atentos a que los productos y servicios ofrecidos tengan calidad. En tal sentido, la
T. Cañarte C. Morán / Journal Business Science 2 (2021) 1 - 12
Facultad de Ciencias Administrativas. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
10
buena comunicación, escucha activa, disposición, y manejo efectivo de los recursos pueden hacer una
diferencia a la hora de competir con otras organizaciones.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Adonayda, I., Pérez, A., Félix, M., Sierra, D., Adonayda, K., David, F., & Sierra, F. (2021). Estrategias de
marketing relacional para fidelizar clientes en empresas de venta directa en Ecuador. Observatorio de La
Economía Latinoamericana, 19(2), 75–84. https://www.eumed.net/es/revistas/economia-
latinoamericana/oel-febrero21/marketing-fidelizar-
Ahrholdt, D. C., Gudergan, S. P., & Ringle, C. M. (2016). Enhancing Service Loyalty: The Roles of Delight,
Satisfaction, and Service Quality. Journal of Travel Research, 56(4), 436–450.
https://doi.org/10.1177/0047287516649058
Alarcón, C., & Granda, M. (2018). El marketing y la fidelización empresarial como apuesta estratégica para
pymes en Ecuador. Dominio de Las Ciencias, 4(1), 131–140.
https://dominiodelasciencias.com/ojs/index.php/es/article/view/727/812
Albrecht, K. (2006). La revolucion del servicio. 2da edición. Panamericana.
https://nanopdf.com/download/la-revolucion-del-servicioc_pdf
Alvarado, J. (2021). Aplicación del Marketing Relacional para mejorar el servicio al cliente en el mercado
Municipal José Mascote de Guayaquil. (Tesis de pregrado). Universidad Politécnica Salesiana.
http://dspace.ups.edu.ec/handle/123456789/20361
Brereton, P., Kitchenham, B. A., Budgen, D., Turner, M., & Khalil, M. (2007). Lessons from applying the
systematic literature review process within the software engineering domain. Journal of Systems and
Software, 80(4), 571–583. https://doi.org/10.1016/J.JSS.2006.07.009
Bustamante, M. A., Zerda, E., Obando, F., Tello, M., Bustamante, M. A., Zerda, E., Obando, F., & Tello,
M. (2020). Desde las expectativas a la percepción de calidad de servicios en salud en Guayas, Ecuador.
Información Tecnológica, 31(1), 161–170. https://doi.org/10.4067/S0718-07642020000100161
Carrasco, M. (2020). Herramientas del marketing digital que permiten desarrollar presencia online, analizar
la web, conocer a la audiencia y mejorar los resultados de búsqueda. Perspectivas, 23(45), 33–60.
http://www.scielo.org.bo/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1994-37332020000100003
Cepeda, S., Velásquez, L., & Marín, B. (2017). Análisis evaluativo a los procesos de marketing en la
internacionalización de las pequeñas y medianas empresas de alimentos de Medellín. Estudios Gerenciales,
33(144), 271–280. https://doi.org/10.1016/J.ESTGER.2017.06.006
Chaturvedi, S. (2021). Essentials of management. Journal of Education for Business, 96(1), 69–70.
https://doi.org/10.1080/08832323.2020.1720572
De La Hoz, J., Martínez, H., Martinez, J., Hernández, H., Mojica, J., Acosta, S., Rodríguez, A., & Silva, J.
(2020). Management model for the logistics and competitiveness of smes in the city of Barranquilla.
Marketing and Smart Technologies - Springer., 167, 398–405.
Duran, S., Crissien, J., Virviescas, J., & García, J. (2017). Estrategias gerenciales para la formacion de
equipos de trabajos en empresas constructoras del Caribe colombiano. Revista Espacios, 38(13), 24.
https://doi.org/https://www.revistaespacios.com/a17v38n13/a17v38n13p24.pdf
García, A. (2016). Cultura de servicio en la optimización del servicio al cliente. Telos, 18(3), 381–398.
https://www.redalyc.org/pdf/993/99346931003.pdf
Gómez, H. S. (2006). Servicio al cliente una nueva visión. Panamericana Editorial.
https://www.google.com/search?q=Gómez%2C+H.+S.+(2006).+Servicio+al+cliente+una+nueva+visión.
+Colombia%3A+Panamericana+Editorial.&rlz=1C1ALOY_esCO934CO934&oq=Gómez%2C+H.+S.+(
2006).+Servicio+al+cliente+una+nueva+visión.+Colombia%3A+Panamericana+Editorial.&a
T. Cañarte C. Morán / Journal Business Science 2 (2021) 1 - 12
Facultad de Ciencias Administrativas. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
11
González, S., Cabrera, C., & Piguave, L. (2017). Servicio al cliente en el Ecuador. RECIMUNDO, 1(5),
559–577. https://doi.org/10.26820/RECIMUNDO/1.5.2017.559-577
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de marketing. Addison-Wesley, 14(14).
http://www.montartuempresa.com/wp-content/uploads/2016/01/direccion-de-marketing-14edi-kotler1.pdf
Morales, A. (2019). El servicio al cliente como estrategia competitiva. Revista Colombiana de Ciencias
Administrativas, 1(1), 8–20. https://doi.org/10.52948/RCCA.V1I1.39
Ordoñez, K., & Zaldumbide-Peralvo, D. A. (2020). La calidad del servicio al cliente como ventaja
competitiva en las microempresas de servicio. 593 Digital Publisher CEIT, 5(5–1), 4–15.
https://doi.org/10.33386/593dp.2020.5-1.310
Parra, R., Arce, M., & Guerrero, M. (2018). La satisfacción laboral y su efecto en la satisfacción del cliente,
un análisis teórico. INNOVA Research Journal, 3(8), 140–146.
https://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/article/view/879/793
Pincay, M., & Parra, Y. (2020). Gestión de la calidad en el servicio al cliente de las PYMES
comercializadoras. Una mirada en Ecuador. Dialnet-Dom. Cien., 6(3), 1118–1142.
https://doi.org/10.23857/dc.v6i3.1341
Rodas, C. (2020). El marketing estratégico y las ventas de la empresa casa de riesgo de la ciudad de
Riobamba - Ecuador. In Universidad Nacional del Chimborazo.
Rodríguez, M., Pineda, D., & Castro, C. (2020). Tendencias del marketing moderno, una revisión teórica.
Revista Espacios, 41(27), 306–322. https://www.revistaespacios.com/a20v41n27/a20v41n27p26.pdf
Rojas, C., Niebles, W., Pacheco, C., Hernández, H. G., Rojas, C., Niebles-Nuñez, W., Pacheco, C., &
Hernández, H. G. (2020). Calidad de servicio como elemento clave de la responsabilidad social en pequeñas
y medianas empresas. Información Tecnológica, 31(4), 221–232. https://doi.org/10.4067/S0718-
07642020000400221
Shah, N., Jan, S., & Balosh, Q. (2018). Role of service quality and customer satisfaction in firm’s
performance: Evidence from Pakistan hotel industry. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences
(PJCSS), 12(1), 167–182. http://hdl.handle.net/10419/188340
Silva, J., Macías, B., Tello, E., & Delgado, J. (2021). La relación entre la calidad en el servicio, satisfacción
del cliente y lealtad del cliente: un estudio de caso de una empresa comercial en México. CienciaUAT,
15(2), 85–101. https://doi.org/10.29059/CIENCIAUAT.V15I2.1369
Sumba, N., Cueva, J., & López, R. (2018). Perspectivas futuras del marketing. Análisis y posibilidades para
el mercado guayaquileño. INNOVA Research Journal, 3(7), 71–83.
http://201.159.222.115/index.php/innova/article/view/582/706
Vargas, M., & Aldana, L. (2014). Calidad y servicios. In Calidad y servicio (Vol. 3).
https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=p930DwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT3&dq=calidad+de+serv
icio&ots=ES14r2W5CT&sig=eXVh5J_SJhjMd7ng5zqL1TGL9qA#v=onepage&q=calidad de
servicio&f=false
Vera, N., & Collins, N. (2018). El servicio al cliente como filosofía y factor de posicionamiento de las
cooperativas de taxis. INNOVA Research Journal, 3(2), 71–82.
https://doi.org/10.33890/INNOVA.V3.N2.2018.413
Zambrano, T. (2021). Análisis del nivel de satisfacción del cliente en relación a la calidad de servicio de
un hotel situado en el centro de la ciudad de Guayaquil - Ecuador. Dominio de Las Ciencias, 7(3), 145–
162. https://www.dominiodelasciencias.com/ojs/index.php/es/article/view/1986/4067
Zavala, F., & Vélez, E. (2020). La gestión de la calidad y el servicio al cliente como factor de competitividad
en las empresas de servicios - Ecuador. Dominio de Las Ciencias, 6(3), 264–281.
https://doi.org/10.23857/DC.V6I3.1284
T. Cañarte C. Morán / Journal Business Science 2 (2021) 1 - 12
Facultad de Ciencias Administrativas. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
12
Zolkiewski, L. (2011). Assessment of Customer Service in Business-to-Business Relationships, a Literature
Review and Methodological Issues. Review Literature And Arts Of The Americas, 44(0), 1–19.
https://www.researchgate.net/publication/237110285_An_Assessment_of_Customer_Service_in_Busines
s-to-Business_Relationships_a_Literature_Review_and_Methodological_Issues
