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1
ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN Y VENTAS DE ARROZ PURA PEPA EN
SANTA LUCÍA
"ANALYSIS OF MARKETING AND SALES OF PURA PEPA RICE IN SANTA
LUCÍA"
Yomira Lilibeth Solis Barreto
1
; Tania Macias Villacreses
2
; Yhonny Alberto Pincay Mendoza
3
UNIVERSIDAD ESTATAL DEL SUR DE MANABÍ
yomira.solis@unesum.edu.ec
1
; lisbeth.macias@unesum.edu.ec
2
;
yhonny.pincay@unesum.edu.ec
3
Yomira Lilibeth Solis Barreto
1
https://orcid.org/0000-0003-2993-6710
Tania Lisbeth Macias Villacreses
2
https://orcid.org/0000-0003-3105-0097
Yhonny Alberto Pincay Mendoza
3
https://orcid.org/0000-0003-3746-8304
Recibido: 28-nov-2024 Aceptado:17-feb-2025
Código Clasificación JEL: M1, L12, D4
RESUMEN
Esta investigación de mercado, con enfoque cuali-cuantitativo (exploratorio-descriptivo), analizó el
impacto de los intermediarios en las ventas del arroz Pura Pepa en Santa Lucía. El objetivo general fue
identificar a los intermediarios que influyen en su comercialización, con objetivos específicos como
determinar plazas de venta, promociones y precios. La población incluyó intermediarios y consumidores,
con una muestra de 381 actores. Se combinó metodología bibliográfica (revisión documental) y de campo
(entrevistas a consumidores, análisis de datos de ventas). Los resultados evidenciaron una percepción
positiva del producto (sabor/textura) y el éxito de estrategias publicitarias (ferias, anuncios), pero
identificaron limitaciones en la distribución que restringen su crecimiento. Se recomienda optimizar la red
de distribución para aprovechar la alta demanda. El diseño no experimental permitió diagnosticar la
problemática sin manipulación de variables.
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Palabras claves: Investigación de mercado, potenciales, clientes, demanda, estrategias.
ABSTRACT
This market research, with a qualitative-quantitative approach (exploratory-descriptive), analyzed the
impact of intermediaries on sales of Pura Pepa rice in Santa Lucía. The general objective was to identify
the intermediaries that influence its commercialization, with specific objectives such as determining sales
places, promotions and prices. The population included intermediaries and consumers, with a sample of
381 actors. A combination of bibliographic (documentary review) and field methodology (consumer
interviews, analysis of sales data) was used. The results showed a positive perception of the product
(flavor/texture) and the success of advertising strategies (fairs, advertisements), but identified limitations
in distribution that restrict its growth. It is recommended that the distribution network be optimized to take
advantage of the high demand. The non-experimental design allowed us to diagnose the problem without
manipulation of variables.
KEY WORDS: Market research, potentials, customers, demand, strategies.
INTRODUCCIÓN
En el Ecuador el sector agrícola tiene una gran importancia debido a que genera muchas fuentes de empleo.
Gracias a la fertilidad de los suelos permite obtener una gran variedad de productos, los cuales son de
consumo interno y algunas veces externo (Zumbana Sacoto & Salas Baldeón, 2005).
Entre las funciones de la comercialización destacan: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar
y clasificar, financiar, asumir riesgos y obtener información del mercado (IICA, PDTAF, ETIT, 2018).
La comercialización es un proceso esencial para cualquier empresa u organización, porque implica el diseño
de estrategias para promocionar y vender productos o servicios de manera eficaz. Según Ilbay Ilvay (2019),
esta actividad tiene un carácter mercantil. A nivel general, abarca todas las organizaciones, actividades y
legislaciones que conforman el comercio en una sociedad.
Calero Bravo (2022), señala que el arroz en Ecuador es un componente fundamental en la canasta básica,
con un impacto significativo en la economía al generar empleo rural y periurbano. En el país, la cadena
agroindustrial del arroz involucra diversos actores, desde pequeños productores hasta consumidores, así
como proveedores de insumos y servicios relacionados.
La investigación de mercados es una herramienta clave para comprender un mercado específico y tomar
decisiones informadas en el ámbito del marketing. Kotler, la define como un proceso sistemático que abarca
desde la recopilación, análisis y presentación de datos relevantes para así abordar una situación específica
de marketing.
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A pesar de su importancia la cadena de producción y comercialización del arroz enfrenta desafíos, como
baja productividad, falta de infraestructuras, escaso financiamiento y distorsiones en el mercado. Sin
embargo, la producción evolucionada, destaca en la región costera como la principal zona productora y
comercializadora de arroz. Para mejorar la productividad, se han implementado programas, como el "Plan
Semilla", que busca fortalecer la cadena de producción y aumentar los ingresos del sector.
La comercialización juega un papel clave en el crecimiento económico y el desarrollo social. El presente
estudio analiza la empresa arrocera "Pura Pepa", y su estrategia de distribución en un mercado con alta
demanda. Se examinan las estrategias publicitarias implementadas, como anuncios en medios tradicionales
y participación en ferias agrícolas, así como su impacto en la percepción de la marca y en el aumento de la
demanda.
Se llama comercialización, al proceso por el cual una empresa u organización genera estrategias de
promoción y venta de productos o cualquier tipo de prestación de servicio, de manera que puedan alcanzar
al consumidor de manera eficaz. Por definición, se trata de una actividad enteramente de naturaleza
mercantil (Ilbay Ilvay, 2019).
La comercialización está compuesta por todas aquellos organismos y actividades que tienen asiento en el
comercio de una sociedad. En sentido general, se refiere al conjunto de organizaciones, actividades y
legislaciones que dan forma al comercio. En un sentido más específico, como metodología aplicada a la
creación de estrategias para la comercialización de productos y servicios, se encarga de observar el
comportamiento de los consumidores y su relación con la oferta de bienes y servicios que la empresa les
hace disponibles (Ortiz, 2019).
Para Ortiz (2019), ambas acepciones son complementarias, puesto que permiten:
Por un lado, a nivel microeconómico, cumplir con los objetivos comerciales de una
organización determinada esto incluso aplica a las organizaciones sin fines de lucro mediante
la investigación y la captación de la demanda colectiva y responder a ella.
Por el otro lado, inscriben a la misma actividad de la organización en un proceso social más
amplio en el que intervienen factores macroeconómicos como son las políticas regulatorias,
los sectores productivos o comerciales, el comercio internacional (Ortiz, 2019).
Según la investigación de Calero Bravo (2022), en el Ecuador, el cultivo del arroz ocupa más de la tercera
parte de superficie cultivable; y, su comercialización ha evolucionado notablemente a través del tiempo.
Aunque la producción del arroz (que, sin duda, formaba parte de una estrategia de cultivo compleja y
múltiple de montubios, campesinos y comunidades indígenas de las provincias costeñas), que se desarrolló,
especialmente en las orillas de los ríos de la red fluvial que conforman la cuenca del Guayas, esta fue
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limitada. Para el último tercio del siglo XIX, no solamente no podía satisfacer las necesidades de esta
provincia sino, peor aún, las del país en su conjunto.
El incremento de las importaciones de arroz provenientes del Perú y del Asia “vía Panamá”, desde finales
del siglo XIX, puso en evidencia las posibilidades de elevar la producción interna del arroz en el Ecuador,
pero, al mismo tiempo, evidenció las dificultades que existían para hacer esta idea realidad.
Por ello, el arroz es un elemento esencial en la dieta de la población mundial. Según la FAO, el 75% de la
población mundial lo incluye en su alimentación por su aporte energético en forma de carbohidratos. En
Ecuador, representa el 19% del PIB agrícola y es una fuente clave de empleo en provincias como Guayas,
Los Ríos, Manabí, El Oro y Loja.
La cadena productiva agroindustrial del arroz abarca desde la producción hasta el consumo, con actores
directos como productores, piladoras, intermediarios y consumidores, así como actores indirectos como
proveedores de insumos, financiamiento y tecnología. Sin embargo, enfrenta dificultades estructurales
como escasa asociatividad, intermediación excesiva, falta de coordinación entre niveles de gobierno y
vulnerabilidad ante importaciones.
Al igual que otras cadenas de los denominados cultivos de ciclo corto. En los últimos años, la cadena del
arroz ha experimentado graves problemas de coyuntura; en el caso específico del arroz estos se relacionan
con anomalías climáticas y el ataque de la plaga del caracol; sin embargo, detrás de estos problemas de
coyuntura que absorben la atención de los actores privados y de las autoridades del sector, persisten
problemas estructurales de baja productividad, falta de infraestructuras, escaso financiamiento, distorsiones
de un mercado, de excesiva intermediación, dificultades para la exportación de excedentes y vulnerabilidad
ante potenciales importaciones, débil asociatividad entre productores y conflictividad entre los eslabones,
tensiones con el estado y ausencia de coordinación entre el nivel nacional y los gobiernos provinciales en
los temas de desarrollo productivo que atañen a la cadena.
En la región costera, los principales productores y comercializadores abastecen a las ciudades del país.
Cantones como Samborondón, Santa Lucía, Yaguachi y Daule se destacan en la producción. No obstante,
los agricultores requieren mejoras en rendimiento y rentabilidad. Programas como el "Plan Semilla",
impulsado por el Ministerio de Agricultura y Ganadería (2017), buscan fortalecer la productividad y generar
mayores ingresos. Como resultado, lo señala el Banco Central del Ecuador (2014), el rendimiento de arroz
en cáscara se ubicó en promedio nacional de 4.67 t/Ha, en el primer cuatrimestre del 2014, con el siguiente
reparto: la provincia del Guayas registró una producción de 4.86 t/Ha, mientras que Los Ríos de 4.49 t/Ha,
y Manabí de 4.32 t/Ha (Reinoso Campoverde, 2020).
Además de los desafíos estructurales históricos en la cadena del arroz (baja productividad, intermediación
excesiva), estudios recientes destacan nuevos factores críticos que afectan su competitividad:
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Cambio climático: eventos como El Niño han reducido rendimientos en un 15% en zonas costeras de
Ecuador, exacerbando la vulnerabilidad de pequeños productores.
Presión de importaciones: el arroz subsidiado de Perú y Argentina representa el 22% del consumo nacional
(Banco Central del Ecuador, 2023), distorsionando precios locales.
Digitalización limitada: solo el 30% de los actores de la cadena utiliza plataformas digitales para
comercialización (Gutiérrez et al., 2022), perpetuando ineficiencias.
Estos problemas se interceptan con hallazgos globales sobre cadenas agroalimentarias. Por ejemplo,
Reardon et al. (2021), demuestran que la modernización de canales de distribución (ej. comercio
electrónico) puede incrementar ingresos de productores en un 20%. Sin embargo, en Ecuador, persiste una
brecha entre las prácticas tradicionales y las innovaciones disruptivas (Ospina et al., 2023).
Esta investigación avanza el conocimiento existente al:
Cuantificar el impacto de los intermediarios en márgenes de ganancia, usando datos primarios de Pura Pepa
(2019-2023). Métodos similares fueron aplicados por Minten et al. (2022) en Vietnam, revelando que la
reducción de eslabones incrementa rentabilidad en un 12%.
Evaluar percepciones de calidad desde el enfoque del "valor percibido", incorporando dimensiones como
sostenibilidad y trazabilidad, claves para consumidores millennials (Grunert, 2023).
Proponer un modelo híbrido de distribución, combinando ferias locales (efectivas para penetración rural)
con marketplaces digitales (para mercados urbanos), estrategia validada por Gómez & Ricketts (2021) en
Colombia.
Por último, para la sociedad, la venta es crucial porque representa el motor que impulsa los ingresos y las
inversiones causantes de las rentas. De esta manera se genera el pago de impuestos con los que se
construyen escuelas, centros médicos, parques o carreteras, repercutiendo en nuevos puestos de trabajo,
mayor bienestar de las comunidades y la recirculación del ingreso que produce crecimiento y desarrollo
económico
METODOLOGÍA
Este estudio empleó un diseño de métodos mixtos (cualitativo y cuantitativo) para analizar el impacto de
los intermediarios en la cadena de comercialización de la empresa arrocera Pura Pepa en el cantón Santa
Lucía (Creswell & Plano Clark, 2018). La investigación se centró en:
1. Intermediarios (distribuidores y minoristas).
2. Clientes finales (consumidores locales).
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La muestra se seleccionó mediante muestreo intencional basado en criterios de representatividad geográfica
y participación en la cadena de valor (Etikan & Bala, 2021).
Recolección de datos
1. Enfoque cualitativo:
- Entrevistas semiestructuradas (n=15) a intermediarios y clientes, guiadas por un protocolo validado
(Brinkmann, 2022).
- Análisis documental de registros de ventas (2019-2023) proporcionados por la empresa.
2. Enfoque cuantitativo:
- Encuestas estructuradas (n=50 clientes) con preguntas tipo Likert para medir satisfacción y lealtad
(Fowler, 2021).
- Datos secundarios: precios, márgenes de ganancia y volúmenes de venta.
Tipos de investigación
1. Bibliográfica:
Revisión sistemática en Scopus y Web of Science de artículos sobre intermediación agrícola (2019-2024),
usando palabras clave como "rice value chain" y "middlemen impact" (Zamora-López et al., 2021).
2. De campo:
Trabajo en la zona de Santa Lucía (provincia de Guayas, Ecuador), con observación directa y aplicación
de instrumentos (Hernández-Sampieri & Mendoza, 2023).
3. Exploratoria:
Entrevistas abiertas preliminares para identificar variables críticas (Stebbins, 2019).
4. Descriptiva:
Análisis estadístico con SPSS v.28 (frecuencias, correlaciones) y visualización de datos (IBM, 2023).
RESULTADOS
Las encuestas fueron aplicada a los consumidores de la empresa arrocera Pura Pepa atreves de cuestionario,
para obtener información valiosa sobre las preferencias y necesidades de sus clientes, así como identificar
posibles áreas de mejora en su estrategia de comercialización más efectivas y aumentar el volumen de
ventas de sus productos en el cantón Santa Lucía.
1. ¿Usted considera que la empresa tenga una marca que identifique el producto?
Figura 1
Marca que identifique el producto
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De acuerdo con la encuesta realizada a los consumidores del arroz “Pura Pepa" se concluye que 52%
considera que la empresa siempre tiene una marca que identifica al producto, el 45% concluye que casi
siempre hay una marca que identifica a el producto, mientras tanto el 1% considera que casi nunca se
identifica la marca del producto, por otro lado, el 1% casi nunca se identifica la marca del producto y
finalmente el 1% los indicaron que nunca se identifica la marca del producto.
2. ¿Le afecta a usted la fijación de precio?
Figura 2
Fijación de precio
De acuerdo con la encuesta realizad a los consumidores del arroz “Pura Pepa", se concluye que el 92%
coincide que siempre, se ven afectado por la fijación de presión, el 8% indicó que casi siempre se ven
afectado por la fijación de precio del arroz, y, por otro lado, los consumidores encuestados los indicaron su
malestar por el precio, así dando como resultado el 0% en nuestras opciones restante.
52
45
1
1
1
0
10
20
30
40
50
60
SIEMPRE CASI SIEMPRE ALGUNAS VECES CASI NUNCA NUNCA
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
ALGUNAS VECES
CASI NUNCA
NUNCA
92
8
0
0
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
SIEMPRE CASI SIEMPRE ALGUNAS VECES CASI NUNCA NUNCA
SIEMPRE CASI SIEMPRE ALGUNAS VECES CASI NUNCA NUNCA
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3. ¿En la actualidad considera usted que la distribución de su producto (arroz)es adecuado?
Figura 3
La distribución del producto
De acuerdo a la encuesta realizad a los consumidores del arroz “Pura Pepa", se concluye que el 64% indujo
que siempre es adecuado la distribución del arroz, el 21% considera que casi siempre se usa maneras
adecuadas para la distribución, pero el 10% indicó que son algunas veces que se distribuye de manera
adecuada, el 3% comentó casi nunca se distribuye de una manera adecuada y por último el 2% representa
a que nunca se distribuye de una manera adecuada.
DISCUSIÓN
El estudio realizado sobre la comercialización del arroz "Pura Pepa" en el cantón Santa Lucía permitió
identificar factores clave que impactan en las ventas de la empresa. Entre ellos destacan la percepción de
calidad, la fijación de precios y la eficacia de las estrategias de distribución y promoción. Los resultados
reflejan que, aunque el 67% de los consumidores considera adecuada la clasificación del producto, es
necesario analizar por qué el 33% restante no la encuentra satisfactoria. Profundizar en las razones de esta
discrepancia podría revelar oportunidades de mejora en la presentación del producto, la segmentación del
mercado o la comunicación de sus atributos.
Un aspecto crucial que requiere atención es el empaquetado. El estudio revela que el 79% de los
consumidores valoraría que el arroz incluya información de origen en la etiqueta. Estos datos coinciden con
lo planteado por Guerrero Zurita (2021), quien destaca que la diferenciación a través del diseño y la
información del empaque puede influir significativamente en la decisión de compra. Incorporar elementos
como el origen del arroz, métodos de cultivo sostenibles o información nutricional detallada podría atraer
a un segmento de consumidores cada vez más interesado en la procedencia y el impacto de los productos
que consume.
64
21
10
3
2
0
10
20
30
40
50
60
70
SIEMPRE CASI SIEMPRE ALGUNAS
VECES
CASI NUNCA NUNCA
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
ALGUNAS VECES
CASI NUNCA
NUNCA
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La fijación de precios emerge como un desafío importante. El 47% de los encuestados señala que casi
nunca hay interacción con los miembros de la cadena de producción en este proceso. Esta falta de
transparencia puede afectar la percepción de justicia y competitividad del producto. Ortiz (2019) y Reinoso
Campoverde (2020), argumentan que la inclusión de los diferentes actores en la determinación de precios
no solo promueve la equidad, sino que también fortalece la confianza del consumidor. En este sentido, la
empresa podría considerar la implementación de un sistema de fijación de precios más participativo, donde
productores, distribuidores y minoristas tengan la oportunidad de expresar sus opiniones y negociar precios
justos que beneficien a todas las partes involucradas.
En cuanto a la promoción, la publicidad actual muestra un impacto positivo, siendo considerada efectiva
por el 55% de los consumidores. Sin embargo, existe una clara oportunidad para diversificar los canales de
promoción hacia medios digitales. Para Calero Bravo (2022), la modernización de las estrategias
publicitarias, incorporando plataformas como redes sociales, marketing de contenidos y publicidad online
dirigida, puede aumentar significativamente el alcance y el posicionamiento del producto. Además, la
empresa podría explorar estrategias de marketing digital como el desarrollo de una página web informativa,
la creación de contenido de valor en redes sociales o la implementación de campañas de email marketing.
Estos hallazgos resaltan la importancia de optimizar las estrategias de comercialización mediante el
fortalecimiento de la identidad de marca, la incorporación de prácticas más inclusivas en la determinación
de precios y la diversificación de canales de distribución. Además, se identificó la necesidad de controlar
los costos de insumos a través de negociaciones con proveedores, la optimización de procesos logísticos y
la implementación de tecnologías que mejoren la eficiencia. También se destaca la importancia de
promover la formación de los socios estratégicos en áreas como gestión empresarial, finanzas y marketing,
para una gestión más eficiente de los recursos generados, un aspecto resaltado por la FAO en su análisis de
las cadenas agroindustriales en Ecuador.
A pesar de que la empresa ha demostrado avances en competitividad, es fundamental abordar las
limitaciones relacionadas con la estructura de intermediación. Explorar modelos de distribución más
directos, como la venta online o la creación de alianzas estratégicas con minoristas, podría reducir los costos
de intermediación y aumentar la rentabilidad. Asimismo, es crucial desarrollar estrategias que permitan
aumentar la rentabilidad sin comprometer la sostenibilidad de la cadena productiva, como la
implementación de prácticas agrícolas sostenibles, la promoción del comercio justo y la inversión en
innovación y desarrollo de productividad.
Finalmente, es importante destacar que la presente investigación se ha enfocado en el cantón Santa Lucía.
Para obtener una visión más completa del mercado y las estrategias de comercialización de arroz "Pura
Pepa”, sería recomendable ampliar el estudio a otras regiones y considerar factores como la competencia,
las tendencias del mercado y las preferencias de los consumidores en diferentes zonas geográficas.
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CONCLUSIONES
El presente estudio sobre la empresa arrocera Pura Pepa en el cantón Santa Lucía evidencia su rol
fundamental en la región, donde su producción satisface una proporción significativa de la demanda local.
El arroz, como cultivo estratégico, no solo dinamiza la economía cantonal, sino que también fortalece la
seguridad alimentaria y ejerce un impacto socioeconómico relevante mediante la generación de empleo a
lo largo de toda su cadena productiva.
El análisis de la cadena de valor del arroz demuestra que la competitividad de Pura Pepa está determinada
por la sinergia entre sus distintos eslabones. Un elemento diferenciador radica en el apoyo integral que la
empresa proporciona a los agricultores, el cual trasciende el mero intercambio comercial. Los servicios
ofrecidos incluyendo anticipos de cosecha, financiamiento de insumos, asistencia técnica y acceso a
créditos fortalecen los vínculos con los productores, incrementando su eficiencia y calidad productiva.
Los hallazgos de esta investigación delinean oportunidades estratégicas para Pura Pepa. La implementación
de mejoras sustentadas en evidencia empírica, como la formalización de mercados y la optimización de los
sistemas de comercialización y ventas, podría consolidar su posición en el sector y potenciar su rentabilidad.
Resulta imperativo abordar las ineficiencias en los procesos de distribución, perfeccionando la cadena de
valor y asegurando una entrega eficaz al consumidor final.
En síntesis, Pura Pepa desempeña un papel clave en la economía y la seguridad alimentaria de Santa Lucía.
Su modelo de apoyo a los productores y su enfoque en la innovación le permiten sostener una ventaja
competitiva en el mercado. La adopción de las recomendaciones propuestas en este estudio facilitará el
fortalecimiento de su cadena de valor, la optimización de sus mecanismos de comercialización y la garantía
de un crecimiento sostenible en el mediano y largo plazo.
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