D. Rodas, J. Herrera, C. García / Journal Business Science 5 N°1 (2024) 144 - 160
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144
NEUROMARKETING: SU INFLUENCIA EN LA DECISIÓN DE CONSUMO DEL
SECTOR HOTELERO URBANO DE MANTA, ECUADOR
NEUROMARKETING: ITS INFLUENCE ON THE CONSUMPTION DECISION OF
THE URBAN HOTEL SECTOR IN MANTA, ECUADOR
David Johan Rodas Saltos
1
, Jenny Carolina Herrera Bartolomé
2
, Cristhian David García Holguín
3
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
1
, Universidad de Especialidades Espíritu Santo
2
,
davidrodas0108@gmail.com
1
, jcherrera@uees.edu.ec
2
, cdgarcia@sri.gob.ec
3
David Johan Rodas Saltos
1
, ORCID: 0009-0004-8565-6750
Jenny Carolina Herrera Bartolomé
2
, ORCID: 0000-0001-5497-9814
Cristhian David García Holguín
3
. ORCID: 0002-0002-7758-2112
Recibo:23-abr-2024 Aceptado: 30-may-2024
Código de clasificación JEL: M31, O14, D41, D11,
RESUMEN
La industria hotelera se enfrenta a un entorno competitivo cada vez más exigente, por ello el estudio
pretendió analizar la aplicación del neuromarketing en la industria hotelera, centrándose en el contexto
urbano de Manta - Ecuador. Se aplicó un enfoque mixto (cuali-cuantitativo), bajo el método inductivo, con
varios tipos de investigación, como la bibliográfica, de campo, exploratoria, explicativa, entre otras. La
recopilación de datos se efectuó mediante una encuesta en escala de Likert, a un total de 384 participantes,
entre ellos visitantes nacionales y extranjeros. La investigación permitió comprobar afirmativamente la
hipótesis general, con un coeficiente de “Rho de Spearman” de 0,867, respecto a la influencia del
neuromarketing sobre la decisión de consumo. Los resultados sugieren que las empresas hoteleras que
quieran destacar entre la competencia, deben implementar estrategias que incentiven el comportamiento
del consumidor, creando sobre todo experiencias atractivas y memorables para el retorno del turista.
Palabras clave: Neuromarketing, Industria hotelera, Competencia, Decisiones de consumo.
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145
ABSTRACT
The hotel industry is facing an increasingly demanding competitive environment, therefore the
study aimed to analyze the application of neuromarketing in the hotel industry, focusing on the urban
context of Manta - Ecuador. A mixed approach (qualitative-quantitative) was applied, under the inductive
method, with several types of research, such as bibliographic, field, exploratory, explanatory, among others.
Data collection was carried out by means of a Likert scale survey, with a total of 384 participants, including
national and foreign visitors. The research allowed to affirmatively prove the general hypothesis, with a
Spearman's Rho coefficient of 0.867, regarding the influence of neuromarketing on the consumption
decision. The results suggest that hotel companies that want to stand out from the competition should
implement strategies that encourage consumer behavior, creating above all attractive and memorable
experiences for the tourist's return.
KEYWORDS: Neuromarketing, Hotel industry, Competence, Consumer decisions.
INTRODUCCIÓN
El neuromarketing es una disciplina que utiliza técnicas neurocientíficas para comprender cómo
los consumidores toman decisiones de compra. Según Guerrero (2020), “el neuromarketing se basa en la
idea de que las decisiones de compra no son siempre racionales, sino que están influenciadas por factores
inconscientes, como las emociones, las percepciones y las asociaciones” (p. 18). El neuromarketing es una
herramienta valiosa para los profesionales del área, por ello Renvoise (2017), señala que "al permitirles
explorar las profundidades del cerebro humano, el neuromarketing puede ayudar a los profesionales del
marketing a comprender mejor lo que impulsa las decisiones de compra de los consumidores” (p. 52).
Según el Ministerio de Turismo de Ecuador (2023), Manta es una ciudad costera vibrante y
turísticamente significativa, siendo la segunda más grande del país (de la Costa), con una población de más
de 271 mil habitantes, además es un importante centro económico-cultural y un destino turístico popular
para los visitantes de todo el mundo. Los hoteles de Manta se esfuerzan a diario por atraer huéspedes y
proporcionarles experiencias memorables que garanticen su satisfacción y fidelidad, sin embargo, el sector
hotelero se encuentra ante diversos desafíos, tales como la competencia internacional, la creciente demanda
de experiencias personalizadas y la necesidad de reducir los costos. Por ello la investigación profundiza en
la convergencia entre el neuromarketing y el ámbito hotelero urbano de Manta, el cual abarca cinco
parroquias urbanas: Eloy Alfaro, Los Esteros, Manta, San Mateo y Tarqui. El propósito principal se enfoca
en analizar “de qué manera las estrategias de neuromarketing pueden ejercer influencia en las decisiones
de consumo de los huéspedes que visitan Manta”.
Un estudio efectuado por Hees, Camerer y Knoll (2021), de la Universidad de Harvard, encontró
que “las estrategias de neuromarketing pueden ser muy efectivas para aumentar las ventas, descubriendo
que estas pueden influir en las decisiones de compra de los consumidores a nivel subconsciente, pudiendo
llevar a un aumento de las ventas hasta en un 20%” (p. 14). En paralelo un estudio Berger, Schwartz y
Kahneman (2022), de la Universidad de Cambridge, encontraron que “las estrategias de neuromarketing
pueden ser muy efectivas para aumentar la satisfacción del cliente, revelando que estas estrategias pueden
influir en las emociones y percepciones a nivel subconsciente, lo que puede conducir a una mayor
satisfacción de hasta el 15%” (pp., 1-15). El sector hotelero urbano de Manta se encuentra en un constante
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146
proceso de mejora y expansión, preparándose para una futura demanda de servicios hoteleros por parte de
turistas nacionales e internacionales, luego de la reactivación económica del Ecuador. Sin embargo, las
empresas hoteleras se enfrentan a la necesidad de desarrollar estrategias de marketing efectivas que les
permitan atraer y fidelizar a sus clientes.
El neuromarketing se presenta como una herramienta prometedora que puede ofrecer perspectivas
únicas sobre cómo los huéspedes interactúan con las estrategias de marketing de los hoteles y cómo estas
interacciones afectan sus decisiones de reserva y consumo. Las estrategias de marketing tradicionales se
basan en el análisis de datos demográficos, psicográficos y conductuales de los clientes, sin embargo, estas
estrategias no siempre son efectivas, ya que no consideran el impacto de los estímulos sensoriales en el
comportamiento del consumidor. Como se ha conceptualizado, el neuromarketing se basa en el estudio de
las respuestas cerebrales de los consumidores ante diferentes estímulos sensoriales, siendo estos estímulos
visuales, auditivos, olfativos, gustativos o táctiles.
Las investigaciones revisadas en relación con la variable neuromarketing, han demostrado que los
estímulos sensoriales pueden influir en la decisión de consumo de los clientes de diferentes maneras, por
ejemplo, los estímulos visuales pueden incidir en la percepción de la calidad de un producto o servicio, los
auditivos en la memoria de los clientes y los olfativos en el estado de ánimo de los consumidores. De esta
manera puede utilizarse por las empresas hoteleras para mejorar la experiencia de los huéspedes en sus
instalaciones. Referenciando otro ejemplo, las empresas hoteleras pueden utilizar el neuromarketing para
diseñar habitaciones más confortables, crear un ambiente acogedor y ofrecer servicios altamente atractivos.
Por lo señalado, se puede indicar que el estudio se justifica de manera teórica y práctica, puesto que por un
lado se lo fundamenta con bases epistemológicas, y por otro desde un orden práctico y aplicativo, dado que
luego de los hallazgos encontrados, se sugieren cambios importantes a ser adoptados por el sector hotelero
de la localidad objeto de análisis.
Neuromarketing
Según Pérez (2018),
El neuromarketing es una disciplina científica que estudia la respuesta cerebral de los
consumidores ante estímulos comerciales. Esta disciplina utiliza técnicas neurocientíficas, como
la electroencefalografía (EEG), la resonancia magnética funcional (FMRI) y la eye-tracking, para
comprender cómo los consumidores perciben, procesan y reaccionan a los productos, servicios y
marcas. El neuromarketing se basa en la aplicación de técnicas y teorías de la neurociencia para
entender el comportamiento del consumidor y las respuestas cerebrales a estímulos de marketing”
(p. 23). Muy claro y elocuente respecto a lo ya expresado hasta esta fase del estudio.
Teoría del cerebro triuno (TCT)
Según Frontiers in Psychology (2018, p.17), “el cerebro triuno es un modelo propuesto por el
neurocientífico Paul MacLean en la década de 1960 para explicar la evolución del cerebro humano”. El
modelo divide el cerebro en tres partes principales:
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El cerebro reptil: Es la parte más antigua del cerebro y está responsable de las funciones básicas de
supervivencia, como la respiración, la circulación sanguínea y la respuesta al miedo.
El cerebro límbico: Se desarrolló a partir del cerebro reptil y está responsable de las emociones, la
memoria y el aprendizaje.
El neocórtex: Es la parte más reciente del cerebro y está responsable de las funciones cognitivas
complejas, como el pensamiento, el lenguaje y la planificación. (p. 23)
El neuromarketing ha utilizado la “Teoría del Cerebro Triuno” para comprender cómo las
empresas pueden influir en las decisiones de compra de los consumidores, por ejemplo, los hoteles podrían
utilizar imágenes o colores que evoquen emociones positivas, como la felicidad o la tranquilidad, para
aumentar la probabilidad de que los clientes reserven una habitación. Pero también es importante tener en
cuenta que los consumidores son seres complejos que toman sus decisiones en función de una variedad de
factores, incluidas las emociones, las creencias y las experiencias personales. La teoría del cerebro triuno
solo ofrece una parte del panorama. En base a esto se pudo deferir que, el neuromarketing tiene el potencial
de ser una herramienta poderosa para las empresas que desean crear experiencias de compra más atractivas
y memorables para los consumidores.
Algunas ideas específicas sobre cómo los hoteles podrían utilizar la “TCT” para mejorar la
experiencia de sus huéspedes serían:
• Utilizar imágenes de la naturaleza en el vestíbulo y las habitaciones para crear una sensación de
calma y relajación.
• Ofrecer música suave y ambiental en los espacios públicos para crear una atmósfera acogedora.
• Ofrecer un servicio personalizado y atento para que los huéspedes se sientan valorados y
apreciados.
Utilizando la Teoría del Cerebro Triuno de manera estratégica, los hoteles pueden crear
experiencias que satisfagan las necesidades emocionales y cognitivas de sus huéspedes.
Teoría del procesamiento de la información (TPI)
Esta teoría se enfoca en cómo los consumidores procesan la información relacionada con productos
o servicios; en el contexto del neuromarketing, se examina cómo el cerebro procesa los mensajes de
marketing y cómo las emociones y experiencias afectan la toma de decisiones. Tirapu (2018), define la
Teoría del Procesamiento de la Información como "un enfoque teórico que describe cómo el cerebro
humano recibe, procesa, almacena y utiliza la información".
En su libro "Neuropsicología de la Memoria" Tirapu (2028), señala que la Teoría del
Procesamiento de la Información se basa en los siguientes principios:
• La información se recibe a través de los sentidos.
• La información se procesa en el cerebro mediante etapas sucesivas.
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• La información se almacena en la memoria.
• La información se utiliza para realizar tareas cognitivas. (p. 34)
En el contexto del neuromarketing, la “TPI” puede utilizarse para comprender cómo los
consumidores responden a los mensajes de marketing, pues estos son más propensos a recordar un mensaje
de marketing si es visualmente atractivo o si evoca emociones positivas. La “TPI” también puede utilizarse
para comprender cómo las emociones y experiencias afectan la toma de decisiones, por ejemplo, los
estudios de neuromarketing han demostrado que los consumidores son más propensos a tomar decisiones
impulsivas si están influenciados por emociones positivas, como la felicidad o la alegría. En general, esta
teoría se convierte en una herramienta valiosa para comprender cómo los consumidores procesan la
información relacionada con productos o servicios, pudiendo ayudar a las empresas a crear estrategias de
marketing más efectivas que sean más sensibles a las necesidades y preferencias de los consumidores.
Influencia del neuromarketing en el comportamiento del consumidor
Emociones y toma de decisiones: "La investigación en psicología del consumidor ha demostrado
que las emociones desempeñan un papel fundamental en las decisiones de compra, dado que pueden influir
en la percepción de los consumidores, la evaluación de productos, servicios y la intención de compra"
(Calderón, 2022, p. 41). El neuromarketing se centra en comprender cómo ciertas emociones pueden ser
despertadas a través de estímulos de marketing y cómo estas emociones influyen en las decisiones de
consumo.
Atención y memoria: “La teoría del neuromarketing sugiere que ciertos estímulos de marketing
pueden capturar la atención del consumidor y mejorar la retención en la memoria a largo plazo, influyendo
en la percepción de la marca y en la repetición de la compra” (Muñiz, 2018, p.14).
Decisión de consumo en el sector hotelero urbano
Satisfacción del Cliente: Oliver (2019, p. 16), señala que “la satisfacción del cliente es un concepto
fundamental en la industria hotelera, puesto que los clientes satisfechos son más propensos a volver a visitar
un hotel, recomendarlo a otros y gastar más dinero”.
El mismo autor también señala que el “Modelo de Satisfacción del Cliente de SERVQUAL” es
una herramienta útil para comprender cómo las expectativas y percepciones de los clientes afectan su
satisfacción. El modelo mide la calidad del servicio en cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de
respuesta, competencia, accesibilidad y atmósfera.
En el contexto del sector hotelero urbano de Manta, estas dimensiones pueden influir en la decisión
de consumo de los clientes de la siguiente manera:
• Fiabilidad: Los clientes esperan que los hoteles cumplan con sus promesas, como tener
habitaciones limpias y cómodas, ofrecer un servicio de atención al cliente eficiente y proporcionar
información precisa; si los hoteles no cumplen con estas expectativas, los clientes estarán menos
satisfechos y es menos probable que vuelvan.
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• Capacidad de respuesta: Los clientes esperan que los hoteles sean capaces de responder a sus
necesidades y solicitudes de manera rápida y eficiente; si los hoteles son lentos o indiferentes, los
clientes estarán menos satisfechos y es menos probable que vuelvan.
• Competencia: Los clientes esperan que los hoteles tengan el conocimiento y la habilidad para
proporcionar un servicio adecuado; si los empleados del hotel no están capacitados o no conocen
los productos o servicios que ofrecen, los clientes estarán menos satisfechos y es menos probable
que vuelvan.
• Accesibilidad: Los clientes esperan que sea fácil ponerse en contacto con los hoteles y obtener el
servicio que necesitan; si los hoteles son difíciles de encontrar o si sus políticas de cancelación o
reembolso son confusas, los clientes estarán menos satisfechos y es menos probable que vuelvan.
• Atmósfera: Los clientes esperan que los hoteles tengan un entorno agradable y acogedor; si los
hoteles están sucios, ruidosos o desorganizados, los clientes estarán menos satisfechos y es menos
probable que vuelvan.
Valor Percibido
La teoría del valor percibido explora cómo los consumidores evalúan los beneficios recibidos de un
producto o servicio en relación con los costos (Kotler, 2018, p.72). El valor percibido es un concepto clave
en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de Manta, puesto que los clientes evalúan el valor de
un hotel en función de los beneficios que esperan recibir, como la comodidad, la ubicación y el servicio, y
el costo del hotel. En el contexto del sector hotelero urbano de Manta, el valor percibido puede incluir
aspectos como:
• Calidad del servicio: Los clientes esperan que los hoteles ofrezcan un servicio de calidad, como
un personal amable y atento, habitaciones limpias y cómodas, y un entorno agradable.
• Comodidades ofrecidas: Se valoran las comodidades ofrecidas por un hotel, como un gimnasio,
una piscina, un restaurante o un spa.
• Relación calidad-precio: Hay comparación del precio de un hotel con los beneficios que esperan
recibir.
El valor percibido es un concepto subjetivo, y lo que un cliente considera un buen valor puede no
serlo para otro, sin embargo, los hoteles que desean atraer y retener clientes deben centrarse en proporcionar
un valor percibido superior al de sus competidores.
Contexto y características del sector hotelero urbano de Manta
El mercado hotelero en Manta es un sector competitivo y dinámico, con una amplia gama de
ofertas para satisfacer las necesidades de los turistas. La demanda turística está impulsada por una
combinación de factores, como la belleza natural de la región, la oferta de actividades recreativas y la
proximidad a otros destinos turísticos importantes. Las preferencias del cliente en Manta varían según el
tipo de turista, pero en general, los clientes buscan un servicio de calidad, comodidades modernas y una
buena relación calidad-precio. El sector hotelero en Ecuador es muy activo, de gran crecimiento, con un
potencial significativo para el desarrollo económico, y, en general, el país cuenta con una amplia gama de
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sitios turísticos, desde playas paradisíacas hasta montañas imponentes, lo que atrae a visitantes de todo el
mundo. El gobierno ecuatoriano ha adoptado una serie de regulaciones para proteger a los consumidores y
promover el desarrollo sostenible del sector hotelero, destacándose las siguientes, de acuerdo con las
referencias del Ministerio de Turismo de Ecuador (2023):
• La Ley Orgánica de Turismo, que establece los requisitos para la operación de hoteles y otros
establecimientos turísticos.
• El Código de la Protección del Consumidor, que protege los derechos de los consumidores en
Ecuador.
• La Ley Orgánica de la Gestión Ambiental, que promueve el desarrollo sostenible de la industria
turística.
Las tendencias actuales en el sector hotelero de Ecuador incluyen:
• El aumento del turismo internacional, impulsado por la creciente economía del país y la
popularidad de los destinos turísticos ecuatorianos.
• La inversión en infraestructura turística, con el objetivo de mejorar la calidad de los servicios y
atraer a más visitantes.
• El desarrollo de nuevos productos y servicios turísticos, para satisfacer las necesidades de los
viajeros modernos. (p. 127)
Objetivo general
• Determinar de qué manera el neuromarketing influye en la decisión de consumo del sector hotelero
urbano de Manta, Ecuador.
Objetivos específicos
• Establecer de qué manera la atención influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano
de Manta, Ecuador.
• Evaluar de qué manera las emociones influyen en la decisión de consumo del sector hotelero
urbano de Manta, Ecuador.
• Probar de qué manera el reconocimiento de necesidad influye en la decisión de consumo del sector
hotelero urbano de Manta, Ecuador.
• Describir de qué manera la evaluación de alternativas influye en la decisión de consumo del sector
hotelero urbano de Manta, Ecuador.
Hipótesis general
• HG. El Neuromarketing influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de Manta,
Ecuador.
Hipótesis específicas
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• HE1. La atención influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de Manta, Ecuador.
• HE2. Las emociones influyen en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de Manta,
Ecuador.
• HE3. El reconocimiento de necesidad influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano
de Manta, Ecuador.
• HE4. La evaluación de alternativas influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano
de Manta, Ecuador.
METODOLOGÍA
La investigación utilizó el método inductivo completo, que consiste en extraer conclusiones
generales a partir de datos específicos. Se llevó a cabo una revisión de la literatura profunda sobre
neuromarketing y su aplicación específica en la industria hotelera, adicionalmente se analizaron
investigaciones previas sobre el comportamiento del consumidor en hoteles, centrándose en el contexto
urbano de Manta, Ecuador. Para el diseño del estudio se optó por un enfoque mixto (cualitativos y
cuantitativos). La orientación cualitativa proporcionó información sobre las experiencias y percepciones de
los consumidores, mientras que la cuantitativa suministró datos numéricos sobre el comportamiento de los
consumidores. Según Malhotra (2017), “la investigación mixta es una combinación de métodos cualitativos
y cuantitativos que se utilizan para obtener una comprensión más completa de un fenómeno. La
investigación mixta se utiliza en una amplia gama de disciplinas, incluida la investigación de marketing”
(p. 208).
Diseño de la investigación
El instrumento de medición utilizado fue la escala de Likert, la cual es una opción adecuada para
la investigación, puesto que es de medida estandarizada. Esto permitió comparar las respuestas de los
encuestados, siendo importante para obtener resultados fiables y comparables. La implementación de esta
herramienta permitió conocer el nivel de influencia del neuromarketing en el sector hotelero urbano de
Manta, Ecuador. Según Wang, Wang y Zhang (2021), “la escala de Likert es una herramienta de medición
versátil, utilizada en la investigación social para evaluar actitudes, opiniones y comportamientos; es fácil
de usar y analizar y puede proporcionar información valiosa sobre las opiniones y actitudes de los
encuestados” (p. 38).
Unidad de análisis
Se utilizó como unidad de análisis la población económicamente activa de Manabí, en un rango
de edades entre los 18 a 65 años, segmentando a turistas nacionales y extranjeros que han visitado Manta,
los cuales forman parte de la población universo. La información sobre estas poblaciones se obtuvo del
Instituto Nacional de Estadística y Censos - INEC (2022), que estima un total de 882.667 personas como
universo. La unidad de análisis a criterio de Hernández Sampieri (2014), “es el sujeto o persona que será
medida, cuyo direccionamiento se da en función de los objetivos de la investigación, contemplados en los
ítems planteados en la encuesta, cuyos resultados permitirán obtener datos relevantes sobre el objeto de
estudio” (p. 72).
Tamaño del universo y la muestra
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De acuerdo con lo referenciado en el párrafo anterior, la población de estudio se estimó en 882.667
personas, cuantificando el PEA de Manabí, que es de 629.670 habitantes según el INEC, así como los
visitantes de otras provincias del Ecuador, que suman 216.510, según registros del Gobierno Autónomo
Descentralizado de Manta (GAD, 2022) y los visitantes del exterior, que son 36.487, llegándose al total de
la población universo.
Tabla 1
Población universo
Población universa
N.º. de habitantes
PEA Manabí
629.670
Visitantes del país
216.510
Visitantes del exterior
36.487
Total potenciales turistas
882.677
Fuente: INEC (2022) - GAD Manta (2022)
Para el cálculo del tamaño de la muestra, se aplicó un “muestreo probabilístico aleatorio simple”,
con base técnica sugerida por Vásquez (2017), el cual afirma que "es requisito que todos y cada uno de los
elementos de la población tengan la misma probabilidad de ser seleccionados, además cada sujeto tiene una
probabilidad igual de ser seleccionado para el estudio" (p. 24). El autor mencionado, recomienda utilizar la
formula a continuación detallada:
=
∗ ∙ ∗
+
∙
=
Dónde:
N= Población o universo (882.667)
n= Tamaño de la muestra (?)
Z= Nivel de confianza (95%1.96)
P= Probabilidad de aceptación (0.5)
Q= Probabilidad de rechazo (0.5)
e= Margen de error de muestreo (0.05)
Despejando la fórmula:
=
Z
2
∗ ∙ ∗
2
+
2
∙
=
n =
(1,96)
2
∗ (0,50) ∙ (0.50) ∗ (882.667 )
(
882.667,5
)
∗
(
0,05
)
2
+
(
1,96
)
2
∗ (0,50) ∗ (0,50)
=
n =
(1,96)
2
∗ (0,25) ∗ (882.667)
(
882.667,5
)
∗ (0,0025) + (3,8416) ∗ (0,25)
=
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153
n =
(978.801,264)
(2548.8604)
= 384
Se obtiene como resultante la realización de 384 encuestas. Para obtener mejores resultados que
se ajusten a las necesidades de la investigación, se distribuyeron las encuestas de la siguiente manera:
Tabla 2
Distribución de la muestra
Procedencia
Muestra
%
PEA Manabí
280
72,4
Visitantes nacionales
92
24,1
Visitantes extranjeros
12
2,5
Total universo
384
100
Fuente: INEC (2022) – GAD Manta (2022)
Técnicas de recolección de datos
La recolección de datos se realizó mediante un cuestionario digital de 18 preguntas, aplicado a
través de Google Forms, para los cuales se enviaron enlaces a los participantes seleccionados. El formulario
fue diseñado con preguntas estructuradas que abordaron aspectos claves, como las preferencias en la
elección de hoteles, experiencias pasadas y los factores determinantes en sus decisiones de reserva. El
cuestionario fue validado y aprobado por expertos especialistas en el tema y en análisis metodológico. Las
preguntas se calificaron utilizando la escala normativa de Likert, con valoraciones de 1 para totalmente en
desacuerdo, 2 en desacuerdo, 3 indeciso, 4 de acuerdo y 5 totalmente de acuerdo.
RESULTADOS
El análisis estadístico de los resultados de esta investigación fue realizado con el software
“Statistical Package for the Social Sciences” (SPSS/21) de IBM, mismo que de acuerdo con Hair, Black,
Babin, Anderson y Tatham (2010), “es una herramienta esencial en la investigación social, siendo utilizado
por investigadores de todo el mundo, para analizar datos de manera confiable y eficiente. Es un software
versátil que puede utilizarse para una amplia gama de propósitos de investigación” (p. 51).
La fiabilidad del instrumento se evaluó mediante el coeficiente de “Alfa de Cronbach”, que obtuvo
un valor de 0,882. Este valor indica que el instrumento tiene un nivel de fiabilidad bueno, ya que se
encuentra dentro del rango de 0,80 a 0,90, que se considera aceptable.
Tabla 3
Fiabilidad de Alfa de Cronbach
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach
N de elementos
,867
18
Fuente: Estadístico SPSS/21
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154
Uso del Rho Spearman
Para la interpretación de resultados del software estadístico SPSS/21, se realizaron 384 encuestas,
teniendo en cuenta los rangos y magnitud determinada en el baremo de confiabilidad, según la tabla 4.
Tabla 4
Baremo del coeficiente de confiabilidad
Valores
Significado
-1
Correlación negativa grande y perfecta
-0,9
a
-0,99
Correlación negativa muy alta
-0,7
a
-0,89
Correlación negativa alta
-0,4
a
-0,69
Correlación negativa moderada
-0,2
a
-0,39
Correlación negativa baja
-0,1
a
-0,19
Correlación negativa muy baja
0
Correlación nula
0,01
a
0,19
Correlación positiva muy baja
0,2
a
0,39
Correlación positiva baja
0,4
a
0,69
Correlación positiva moderada
0,7
a
0,89
Correlación positiva alta
0,9
a
0,99
Correlación positiva muy alta
1
Correlación positiva grande perfecta
Fuente: Santos (2017).
Para comprobar la hipótesis entre el neuromarketing (variable independiente) y la decisión de
consumo (variable dependiente), se realizó un análisis de correlación con el coeficiente de Spearman en el
programa SPSS/21.
Comprobación de hipótesis general
HG: El Neuromarketing influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de Manta,
Ecuador.
H0: El Neuromarketing NO influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de
Manta, Ecuador.
H1: El Neuromarketing SI influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de Manta,
Ecuador.
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Tabla 5
Correlación (Rho de Spearman) Hipótesis General
Correlaciones
Neuromarketing
Decisión de Consumo
Rho de
Spearman
Neuromarketing
Coeficiente de correlación
1,000
,867
**
Sig. (bilateral)
.
<,001
N
384
384
Decisión de
Consumo
Coeficiente de correlación
,867
**
1,000
Sig. (bilateral)
<,001
.
N
384
384
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Análisis software estadístico SPSS/21
Los resultados del análisis del Rho Spearman muestran que la significación bilateral es <0,001, lo
que indica que la correlación entre las dos variables es significativa, eliminando la hipótesis nula (H0),
afirmando la hipótesis alterna (H1), verificado con el coeficiente de correlación de 0.867, lo cual indica una
correlación “positiva alta” entre las dos variables.
Comprobación de hipótesis (HE1)
HE1: La atención influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de Manta, Ecuador.
H0: La atención NO influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de Manta,
Ecuador.
H1: La atención SI influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de Manta,
Ecuador.
Tabla 6
Correlación (Rho de Spearman) HE1
Correlaciones
Atención
Decisión de Consumo
Rho de
Spearman
Atención
Coeficiente de correlación
1,000
,797
**
Sig. (bilateral)
.
<,001
N
384
384
Decisión de
Consumo
Coeficiente de correlación
,797
**
1,000
Sig. (bilateral)
<,001
.
N
384
384
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Análisis software estadístico SPSS/21
Los resultados del análisis del Rho Spearman muestran que la significación bilateral es <0,001, lo
que indica que la correlación entre las dos variables es significativa, eliminando la hipótesis nula (H0),
afirmando la hipótesis alterna (H1), verificado con el coeficiente de correlación de 0.797, lo cual indica una
correlación “positiva alta” entre las dos variables.
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Comprobación de hipótesis (HE2)
HE2: Las emociones influyen en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de Manta,
Ecuador.
H0: Las emociones NO influyen en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de Manta,
Ecuador.
H1: Las emociones SI influyen en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de Manta,
Ecuador.
Tabla 7
Correlación (Rho de Spearman) HE2
Correlaciones
Emoción
Decisión de Consumo
Rho de
Spearman
Emoción
Coeficiente de correlación
1,000
,846
**
Sig. (bilateral)
.
<,001
N
384
384
Decisión de
Consumo
Coeficiente de correlación
,846
**
1,000
Sig. (bilateral)
<,001
.
N
384
384
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Análisis software estadístico SPSS/21
Los resultados del análisis del Rho Spearman muestran que la significación bilateral es <0,001, lo
que indica que la correlación entre las dos variables es significativa, eliminando la hipótesis nula (H0),
afirmando la hipótesis alterna (H1), verificado con el coeficiente de correlación de 0.846, lo cual indica una
correlación “positiva alta” entre las dos variables.
Comprobación de hipótesis (HE3)
HE3: El reconocimiento de necesidad influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano
de Manta, Ecuador.
H0: El reconocimiento de necesidad NO influye en la decisión de consumo del sector hotelero
urbano de Manta, Ecuador.
H1: El reconocimiento de necesidad SI influye en la decisión de consumo del sector hotelero
urbano de Manta, Ecuador.
Tabla 8
Correlación (Rho de Spearman) HE3
Correlaciones
Reconocimiento
de necesidad
Decisión de
consumo
Rho de
Spearman
Reconocimiento
de necesidad
Coeficiente de correlación
1,000
,779
**
Sig. (bilateral)
.
<,001
N
384
384
Decisión de
Coeficiente de correlación
,779
**
1,000
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Consumo
Sig. (bilateral)
<,001
.
N
384
384
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Análisis software estadístico SPSS/21
Los resultados del análisis del Rho Spearman muestran que la significación bilateral es <0,001, lo
que indica que la correlación entre las dos variables es significativa, eliminando la hipótesis nula (H0),
afirmando la hipótesis alterna (H1), verificado con el coeficiente de correlación de 0.779, lo cual indica una
correlación “positiva alta” entre las dos variables.
Comprobación de hipótesis (HE4)
HE4: La evaluación de alternativas influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano
de Manta, Ecuador.
H0: La evaluación de alternativas influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de
Manta, Ecuador.
H1: La evaluación de alternativas influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de
Manta, Ecuador:
Tabla 9
Correlación (Rho de Spearman) HE3
Correlaciones
Evaluación de
alternativas
Decisión de
Consumo
Rho de
Spearman
Evaluación de
alternativas
Coeficiente de correlación
1,000
,884
**
Sig. (bilateral)
.
<,001
N
384
384
Decisión de
Consumo
Coeficiente de correlación
,884
**
1,000
Sig. (bilateral)
<,001
.
N
384
384
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Análisis software estadístico SPSS/21
Los resultados del análisis del Rho Spearman muestran que la significación bilateral es <0,001, lo
que indica que la correlación entre las dos variables es significativa, eliminando la hipótesis nula (H0),
afirmando la hipótesis alterna (H1), verificado con el coeficiente de correlación de 0.884, lo cual indica una
correlación “positiva alta” entre las dos variables.
DISCUSIÓN
El estudio realizado en el sector hotelero urbano de Manta, Ecuador, muestra que el
neuromarketing tiene una influencia significativa en la decisión de consumo de los clientes. Los hallazgos
sugieren que los factores sensoriales, emocionales y cognitivos juegan un papel importante en la forma en
que los consumidores perciben y evalúan los hoteles. En particular, los resultados muestran que los
consumidores son más propensos a elegir un hotel que les genere emociones positivas, como la felicidad,
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la tranquilidad y la confianza. Esto se debe a que las emociones juegan un papel importante en la toma de
decisiones, pues las personas felices son más abiertas a nuevas experiencias, las personas tranquilas están
más dispuestas a tomar riesgos, y, las personas confiadas, creen más en sus decisiones.
Coligiendo criterios como el de Hernández y Pérez (2019), “las emociones positivas, como la
alegría y la felicidad, pueden aumentar la probabilidad de que los clientes compren un producto” (p. 10).
Los resultados también indican que los consumidores son más propensos a elegir un hotel que brinde una
experiencia agradable, memorable y atractiva, con esto los hoteles pueden aumentar las posibilidades de
que los clientes los elijan por sobre otros. Para Shaw, Shaw y Baker (2023), “las experiencias memorables
son cada vez más importantes para los clientes hoteleros. Los autores sostienen que los hoteles que ofrecen
experiencias memorables tienen más probabilidades de atraer y retener clientes además de generar ingresos
superiores” (p. 12).
Finalmente, este estudio, que tomó como objeto de análisis al sector hotelero urbano de Manta,
respalda por los hallazgos y resultados, la influencia significativa del neuromarketing en las decisiones de
consumo de los clientes, corroboradas por elementos como la conexión entre las emociones positivas, las
experiencias agradables y la preferencia por un hotel, influenciada por factores sensoriales, emocionales y
cognitivos, los cuales desempeñan un papel crucial en la elección hotelera. La importancia de generar
emociones positivas y experiencias memorables, destacan la necesidad para las organizaciones turísticas
hoteleras de implementar estrategias de neuromarketing que no solo atraigan a los clientes, sino que también
fomenten su retención, contribuyendo así al crecimiento sostenible y al éxito financiero de los
establecimientos de este sector importante de la economía local y nacional.
CONCLUSIONES
Esta investigación alcanzó su objetivo general, el cual era determinar de qué manera el
neuromarketing influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano de Manta, Ecuador. Obtuvo
como resultado de las pruebas de hipótesis formuladas, que las variables se correlacionan entre sí. Se
comprobó a través del coeficiente “Rho de Spearman”, en el software estadístico SPPS/21, que de acuerdo
con la hipótesis general “el neuromarketing si influye en la decisión de consumo del sector hotelero urbano
de Manta, Ecuador”, datos verificados en el coeficiente de correlación de 0.867. La comprobación permite
concluir que a medida en que aumenta el nivel de aplicación del neuromarketing, este influenciará
favorablemente en la decisión de consumo.
La correlación entre emociones y decisión de consumo desplegaron un porcentaje de 0.846,
reflejando que las emociones juegan un papel fundamental en la toma de decisiones, esta correlación sugiere
que las empresas hoteleras deben comprender cómo las emociones influyen en las decisiones de los
consumidores sobre dónde alojarse. En particular, deben centrarse en crear experiencias que sean atractivas
y memorables, esto se puede lograr ofreciendo un servicio al cliente de alta calidad, creando un ambiente
acogedor y confortable, ofreciendo comodidades y servicios que satisfagan las necesidades de los
consumidores.
A su vez, las variables evaluación de alternativas y decisión de consumo se correlacionan con un
alto porcentaje 0.884, esto significa que las empresas hoteleras que quieren aumentar las probabilidades de
que los consumidores reserven con ellas, deben centrarse en crear experiencias atractivas y memorables.
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Estas deben ser lo suficientemente atractivas como para que los consumidores las consideren como una
alternativa viable y lo suficientemente memorables, teniéndolas en cuenta cuando tomen una decisión de
consumo.
Los resultados del análisis muestran que los hoteles deberían centrarse en crear experiencias que
evoquen emociones positivas en los consumidores, como la felicidad, la relajación y la seguridad. Esto se
puede lograr mediante el uso de estímulos visuales, auditivos y táctiles para atraer la atención de los
consumidores, destacando los beneficios del hotel, creando un sentido de necesidad, proporcionando
información clara y concisa sobre las características del alojamiento, facilitando la evaluación de
alternativas por parte de los consumidores.
En conclusión, los aportes generados en esta investigación sugieren que el neuromarketing puede
ayudar a los hoteles a comprender mejor las necesidades y motivaciones de sus clientes, y a diseñar
mensajes y experiencias de consumo más atractivos y efectivos.
REFERENCIAS
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