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NEUROECONOMÍA, DECISIÓN DE COMPRA Y EL COMPORTAMIENTO
ECONÓMICO EN LA CUIDAD DE MANTA – MANABÍ
NEUROECONOMICS, PURCHASE DECISION AND ECONOMIC BEHAVIOR IN THE
CITY OF MANTA – MANABÍ
Tanya Shyrna Andino Chancay
1
Universidad del Zulia
1
, Zulia-Venezuela.
t_andino@fces.luz.edu.ve
1
Tanya Shyrna Andino Chancay
1
https://orcid.org/0000-0003-0804-9987
Recibido: 16/11/2020 Aceptado: 12/12/2020
Código Clasificación JEL: D00, D01, D12, D31.
Resumen:
Neuroeconomía se originó en Estados Unidos y esta disciplina trata de comprender cómo funciona el cerebro
de miles de personas en la toma de decisiones de carácter económico, basándose en las fluctuaciones de las
neuronas expresa sus descubrimientos en ecuaciones susceptibles de ser usadas por los economistas, habilidad
que les permite procesar múltiples alternativas y seleccionar las más idónea. Este estudio es de tipo documental–
descriptivo de enfoque cuantitativo, permitiendo medir de manera independiente conceptos teóricos sobre
neuroeconomía de autores como: Kahneman & Tversky (1979), Damasio (2011), Knutson (2008), Camerer,
Loewenstein, & Prelec (2005), entre otros. El objetivo de esta investigación es relacionar a la neuroeconomía
con la decisión de compra y comportamiento económico en la ciudad de Manta, resultados que permitirán
desarrollar estrategias para entender el comportamiento del consumidor, esta apertura determina el consumo de
los individuos a pesar de sus ingresos, gustos y preferencias en un mercado globalizado.
Palabras clave: Neuroeconomía, decisión de compra, comportamiento económico, mercado globalizado,
ingresos.
Abstract:
Neuroeconomics originated in the United States and this discipline tries to understand how the brain of
thousands of people works in making economic decisions and based on the fluctuations of neurons, expresses
its discoveries in equations that can be used by scientists. economists, a skill that allows them to process multiple
alternatives and select the most suitable ones. This study is documentary-descriptive with a quantitative
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approach, allowing independent measurement of the theoretical concepts on neuroeconomics of authors such
as: Kahneman & Tversky (1979) Damasio (2011), Knutson (2008), Camerer, Loewenstein, & Prelec, (2005),
among others. The objective of this research is to relate neuroeconomics with the purchase decision and
economic behavior in the city of Manta, results that will allow the development of strategies to understand
consumer behavior, this openness determines the consumption of individuals despite their income, tastes and
preferences in a globalized market.
Key words: Neuroeconomics, purchase decision, economic behavior, globalized market, income.
Introducción
La economía como ciencia se ha planteado la manera de explicar el comportamiento humano con un
supuesto básico en el que las personas toman decisiones racionales soportadas en diversas situaciones, pero
tiene dificultades cuando quiere explicar el comportamiento humano porque la toma de decisiones es un proceso
cognitivo complejo, la psicología plantea que esta es resultado de una mezcla de factores como las interacciones
sociales, educación y emociones; mientras que la neurociencia explica la conducta de los seres humanos como
mecanismos biológicos.
Como resultado de las ciencias económicas, la piscología y la neurociencia, se puede establecer que la
neuroeconomía es interdisciplinaria cuando trata de explicar la toma de decisiones y la capacidad que posee el
ser el humano para procesar múltiples alternativas a partir de las cuales selecciona una acción óptima,
determinando su comportamiento económico.
Según los estudios realizados en los últimos años por varios autores como: Bermejo, Arias, Bentham,
Betrones, Camerer, Damasio, García, Knutson, Lucas, Molina, Simon, Thaler, McClelland, entre otros,
destacan que la neuroeconomía intenta explicar la toma de decisiones, así como la conducta económica
complementada con modelos teóricos, se combinan con métodos investigativos para ser utilizados como
herramientas técnicas en el desarrollo de estrategias aplicables en los mercados.
La neuroeconomía aplicada a las decisiones al comprar y al comportamiento económico es un paradigma
a la teoría económica, de acuerdo con lo investigado, en especial a la teoría organizacional (Simon, 1979), al
valorar analíticamente a la psicología del comportamiento individual y colectivo, abriendo camino para
investigaciones posteriores. Se puede realizar una comparación entre la época del racionalismo / positivismo
de la Escuela Neoclásica, que permitió el auge de la economía al reemplazar las especulaciones sin fundamentos
científicos; lo mismo puede suceder con la neuroeconomía, que contrapone la ultra-racionalidad a la
irracionalidad – emocionalidad del ser humano, para las decisiones al comprar, sobre todo porque esta disciplina
todavía no cuenta con fórmulas matemáticas que puedan explicar los comportamientos económicos.
Esta investigación tiene como objetivo distinguir el comportamiento económico en la toma de decisiones
económica en la ciudad de Manta – Manabí, resultados que permitirán desarrollar estrategias para entender el
comportamiento del consumidor, esta apertura determina el consumo de los individuos a pesar de sus ingresos,
gustos y preferencias en un mercado globalizado.
La Neuroeconomía y la toma de decisiones
La neurociencia es la disciplina científica que se encarga del estudio del Sistema Nervioso; su función es
la transmisión de señales, mediante la cual un estímulo produce una respuesta. Por ejemplo, cuando se observa
un plato de comida (el estímulo), los ojos envían señales al cerebro, y este envía señales a los músculos de las
manos para cogerlo y llevárselo a la boca (la respuesta). El sistema Nervioso (S.N.) es el más completo y
desconocido de los que conforman el cuerpo humano, asegura con el sistema endocrino (S.E.), el control del
organismo; ambos S.N. y S.E. coordinan todos los sistemas y aparatos que conforman al ser pluricelular. En
último extremo, todo el comportamiento humano podría reducirse a cadenas, más o menos complicadas de
estímulos y respuestas.
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Por otro lado, la Neuroeconomía, es la disciplina que trata de comprender cómo funciona el cerebro de
miles de personas en la toma de decisiones de carácter económico y, basándose en las fluctuaciones de las
neuronas expresa sus descubrimientos en ecuaciones susceptibles de ser usadas por los economistas, habilidad
que les permite procesar múltiples alternativas y seleccionar la más idónea. El S.N. recoge información sobre
el mundo exterior, sobre el estado del propio organismo, analiza y compara esta información, decide cuál es la
respuesta adecuada en cada momento; ejecuta, almacena la información para uso futuro, y planea la estrategia
a largo plazo.
La Neurociencia en un entorno económico y financiero, da origen a la Neuroeconomía que se inició en los
Estados Unidos, y se encarga de estudiar el cerebro humano mientras toma decisiones de carácter económico,
todo esto ha dado origen a un sinnúmero de investigaciones dedicadas al estudio del cerebro en relación con un
tipo específico de decisiones: las económicas.
Magot (2010), plantea el paradigma en la teoría del consumidor como una propuesta al modelo integral
cognitivo de la selección del consumidor bajo un nuevo enfoque neuroeconómico, en el cual reconoce que la
mente humana realiza el proceso de la toma de decisión desde diferentes perspectivas, pero las herramientas
que proporcionan los modelos propuestos en la teoría microeconómica necoclásica, valida comportamientos
observados para realizar el análisis del comportamiento del consumidor y los agentes económicos.
Marco conceptual de estudio
La neuroeconomía se la entiende como el campo que estudia la actividad cerebral ante la toma de
decisiones económicas, según Bermejo & Izquierdo (1999) indica que la última década del siglo XX fue la
llamada década del cerebro, la del conocimiento sobre su estructura y función, pero desde el punto de vista
exponencial y que en el nuevo siglo los descubrimientos sobre el sistema nervioso permiten evaluar los riesgos,
las recompensas y probabilidades de éxito que ha llevado a esta nueva disciplina, neuroeconomía, que permite
comprender el comportamiento como inversores y consumidores, pero no solo desde el punto de vista teórico
sino también a partir de las raíces biológicas.
De acuerdo con Damasio (2011) quién realizó estudios a pacientes con lesiones cerebrales en la corteza
prefrontal, quienes presentaban dificultad para realizar las actividades económicas y no podían anticipar los
resultados de sus elecciones, demostró que las emociones juegan un papel importante en el comportamiento
humano y sobre todo en la toma de decisiones. Paul Zack en 1998, fundador y director del Centro de Estudios
Neuroeconómicos de la Universidad de Claremont (California), 1998 realizó un estudio sobre la colocación de
recursos escasos, utilizó el término neuroeconomía como posible línea de investigación, aplica la neurociencia
para construir organizaciones de alto rendimiento, para comprender y guiar las decisiones de los consumidores,
él manifiesta que la neuroeconomía puede ser utilizada para predecir el comportamiento financiero, palabras
como emociones o expectativas pueden parecer conceptos abstractos pero están muy interaccionadas al entorno,
por eso los métodos de investigación de las finanzas neuroconductuales se concretan en las variables a nivel
micro y macro para explicar la relación que tiene el comportamiento humano en lo referente a los mercados
financieros.
En 1999 cuando se publica el primer artículo sobre neuroeconomía en la Revista Investigación y Ciencia,
en el cual se explicaba los mecanismos por lo que los monos elegían entre dos recompensas, los autores
(Bermejo & Izquierdo, 1999) puntualizan que otra de las disciplinas que han aportado a la neuroeconomía es la
economía del comportamiento, porque estudia la economía aplicando métodos psicológicos, siendo su principal
exponente Daniel Kahneman, israelí – estadounidense, premio Nobel de Ciencias Económicas 2002 por sus
descubrimientos empíricos que desafían el supuesto de la racionalidad humana que prevalece en la Teoría
Económica Moderna, como el padre de la neuroeconomía por su contribución al desarrollar la teoría de las
perspectivas, de acuerdo con la misma los individuos toman decisiones siempre en el entorno de la
incertidumbre, apartándose de los principios básicos de la probabilidad, de acuerdo a Kahneman & Tversky
(1979) este tipo de decisiones se las conoce como antojos heurísticos y una de sus manifestaciones es la aversión
a la pérdida, acorde a esta teoría, un individuo toma la decisión de no perder cincuenta dólares antes que ganar
cincuenta dólares, esto se conoce como asimetría en la toma de decisiones.
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Es importante puntualizar que Kahneman también habla de las neurofinanzas y dice que contribuye a la
neuroeconomía porque estudia las decisiones financieras, surgiendo como respuesta al paradigma a la conocida
teoría financiera tradicional, la cual es conducida por los agentes racionales existentes en el mercado, agentes
que toman decisiones imparciales maximizando el propio interés; en cambio las neurofinanzas dicen que los
agentes económicos son más realistas cuando se guían por la interacción existente entre la racionalidad y las
emociones.
En referencia a los métodos que se utilizan para estudiar las decisiones económicas se debe incluir el
estudio de técnicas de imagen cerebrales que se basan a su vez en el estudio de las señales hemodinámicas o
electromagnéticas, que son propias de la actividad del cerebro humano mientras realiza tareas relacionadas con
la toma de decisiones, en tal sentido la neuroeconomía utiliza las siguientes técnicas de investigación, primero
la resonancia magnética cerebral funcional, segundo la tomografía por emisión de positrones, tercero la prueba
electrofisiológicas y cuarto el electroencefalograma, cabe destacar que estas técnicas son utilizadas por Daniel
Kahneman.
Es importante revisar también los trabajos desarrollados por Knutson et al. (2008), porque estos
investigadores parten del supuesto microeconómico de que los agentes económicos toman sus decisiones de
compra en base a sus preferencias y a los precios de mercado e investigan como los consumidores evalúan sus
decisiones utilizando imágenes de resonancia magnética funcional y así pueden conocer cuál es la parte del
cerebro que se activa ante la perspectiva de ganancia o pérdida.
El comportamiento económico se encuentra íntimamente ligado a la vida cotidiana de las personas,
desde el planteamiento de los sentimientos morales de Adam Smith o del cálculo de placeres y dolores de
Bentham (1789) hasta los análisis de expectativas o de toma de decisiones en condiciones de incertidumbre, los
economistas se han logrado poner de acuerdo de que sean los resultados buenos o malos en un sistema
económico, en una buena medida estos dependen de los agentes económicos de cómo estos enfrentan las
circunstancias de los mercados; esta premisa básica de la teoría económica, en que las personas actúan de forma
racional aunque sometidas a restricciones de información y las reacciones de los agentes económicos a un
incentivo concreto que no se puede predecir.
La ciencia económica actual o la llamada teoría económica del comportamiento o también conocida
como Behavioral economics, es un enfoque más relevante en esta línea. Definir el comportamiento económico
racional de una persona es analizar la conducta de los individuos en circunstancias de cada momento. Según
Bertrand y Cournot (1822 - 1900) el modelo de competencia imperfecta utilizado en economía, describe las
interacciones entre vendedores (empresas), que fijan los precios y los compradores que deciden cuanto comprar
a ese precio el comportamiento racional del individuo se puede suponer conociendo el comportamiento de los
demás, siempre y cuando su comportamiento sea racional. De la razón proviene la conducta humana, lo cual es
un referente para analizar la toma de decisiones y el comportamiento económico, es bien sabido que quienes
definen la economía son los agentes económicos y estos son personas que tienden a comportarse acorde a sus
necesidades y aspectos emocionales, por lo cual no se puede predecir el comportamiento de los agentes con
certeza en la toma de decisiones.
Las decisiones económicas humanas están influenciadas por los sentimientos o las intuiciones, motivado
a ello, los economistas han empezado a estudiar de como nuestro cerebro funciona ante miles de personas en la
toma de decisiones económicas, iniciando un nuevo campo de estudio “Neuroeconomía”, esta disciplina toma
elementos diversos como economía conductual, psicología, neurociencia y economía del comportamiento.
En la conjunción entre neurociencia y economía, se posibilita un nuevo enfoque de análisis económico.
El psicólogo israelí Daniel Kahneman, sostiene que los seres humanaos cometen errores al momento de tomar
dicciones económicas, no siempre toman decisiones racionalmente (Arias, 2017).
Kahneman & Tversky (1979) desarrollaron la teoría de las perspectivas; según esta teoría en momentos
de incertidumbre se aleja de la racionalidad a la hora de tomar decisiones y se toma atajos heurísticos. Todos
los estudios dieron origen a la economía conductual. Por otra parte, la toma de decisiones es uno de los procesos
más difíciles a los que se enfrenta el ser humano (García, 2014) Por ello, los investigadores estudian los cerebros
de la gente y determinar lo emocional en la deliberación de la toma de decisiones.
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La corriente principal de la economía explica el comportamiento de los individuos a partir de la
maximización de la utilidad, dadas unas restricciones. Basar la teoría en elementos subjetivos permitía dar
importancia a lo que los individuos consideraran importante y a partir de ella se construyó la teoría del bienestar,
que es de uso general hoy. En sus aplicaciones prácticas, la teoría ha sido particularmente importante en la
economía de la salud y en la economía ambiental, además del análisis costo-beneficio en diferentes áreas
(Molina & Becerra, 2013).
Damasio (2011), acude al amparo de la denominación de origen “Neuroeconomía”, han destacado que
“aunque la perspectiva de la toma de decisiones basada en la maximización de utilidad resulta persuasiva, las
decisiones humanas rara vez se conforman a ella” (Lucas, 2005).
Para comprender cómo la Neuroeconomía incide en las decisiones de compra, es necesario determinar
los factores que inciden en las mismas. Por ejemplo, se puede citar la calidad, precio, marca, resultado del
producto, ingredientes, entre otros, además, se toman parámetros como la salud, bienestar y responsabilidad
social. Es decir, entra en juego el procesamiento de la información emocional y motivacional.
Las decisiones de carácter económico, tiene relación directa de como las personas actúan ante
situaciones, y el comportamiento económico con las relaciones entre la Economía y la Neurociencia, o lo que
se le conoce como Neuroeconomía (Camerer, Loewenstein, & Prelec, 2005).
Según Betrones (2005) sostiene que la disciplina de la Psicología y la Economía mantienen áreas afines
y complementaria dedicada a las relaciones. En los recientes estudios de McClelland (1989), sobre los tres tipos
de moviciones: la de afiliación, la de logro y la de poder, donde se explora los motivos claves que influyen en
el comportamiento humano. Además, Simon (1979), definió a la ciencia económica como la ciencia de la
elección, para lo cual trabajó sobre el proceso psicológico de la toma decisiones, fundamentando que el diseño,
la inteligencia y la toma de decisiones en conjunto son importante para comprender el fin de las organizaciones,
considerando la piscología de las preferencias racionales para el comportamiento administrativo. Según Simon
la hipótesis básica de la economía neoclásica, la de que los agentes tienden a maximizar los resultados de sus
comportamientos, es muy limitada.
Thaler (2016) aporta a la teoría finanzas conductuales, la economía conductual combina la economía
con la psicología, para estudiar lo que sucede en los mercados y analizar el comportamiento de las personas,
por lo cual se pretende conocer la incidencia en las decisiones de compra y en el comportamiento económico
en la ciudad de Manta.
Metodología de la investigación
El tipo de investigación (por el nivel) es documental - descriptiva: se ha recopilado y seleccionado información
referente a las teorías que sustentan la teoría de neureconomía; descriptiva al registrar y medir la información
recolectada, para luego especificar propiedades, analizar e interpretar sistemáticamente las características del
fenómeno.
Diseño de tipo no experimental – longitudinal de tendencia
Diseño bibliográfico porque usa datos secundarios.
Fuentes y técnicas para la recolección de datos: se aplicará encuestas a la población de la ciudad de Manta, de
acuerdo al último censo poblacional realizado en Ecuador (INEC, 2010), la muestra se obtendrá de la aplicación
de la fórmula de muestra finita a la población de 217.600 habitantes.
Cálculo de la muestra
Universo:
217.600
Margen de error
5%
Nivel de confianza
95%
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42
N=
Z² p q N
Z² p q+Ne²
Para establecer el tamaño de la muestra se aplicó la fórmula de muestra finita; obteniendo el siguiente resultado:
Reemplazando los datos de la formula, se obtuvo que la muestra es 383 habitantes.
Técnica de recolección de datos
Se aplicó una encuesta con un conjunto de preguntas normalizadas y dirigidas a una muestra representativa de
la población de la ciudad de Manta, para determinar motivo de decisión y comportamiento al comprar.
Resultados
A. Aspectos sociodemográficos
Tabla: 1
Aspectos sociodemográficos
Edad Mujer % Mujer Hombres % Hombres
18-34 66,00 37,71
78
37,50
35-49 55,00 31,43
65
31,25
50-64 31,00 17,71
37
17,79
Más de 65 23,00 13,14
28
13,46
TOTAL 175,00 100,00
208
100,00
Fuente: Encuesta decisiones de compra
Los resultados obtenidos demuestran que la muestra estandarizada entre 18 – 34 años la mayor población del
estudio realizado, siendo más representativa la de hombres (78) que mujeres (66).
B. Ingreso mensual
Tabla: 2
Ingreso mensual
Sueldos Mujer % Mujer Hombres % Hombres
380-500 53,00 27,18
43
22,87
501-1000 73,00 37,44
72
38,30
1001-2000 51,00 26,15
48
25,53
Más 2000 18,00 9,23
25
13,30
TOTAL de 195,00 100,00
188
100,00
Fuente: Encuesta decisiones de compra
De acuerdo con la Tabla 2, se observa que el ingreso mensual promedio entre los encuestados es 501 – 1000
dólares americanos, siendo la diferencia entre mujeres (73) y hombres (72) mínima, lo que reafirma la equidad
e independencia de género.
C. Decisión de compra.
Tabla 3
Resultados de la decisión de compra de un artículo
ALTERNATIVAS # Encuesta %
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43
Necesidad 111,00
28,98
Vanidad 130,00
33,94
Impulsividad 113,00
29,50
Por obligación 29,00
7,57
TOTAL 383,00
100,00
Fuente: Encuesta decisiones de compra
En la Tabla 3, se aprecia que 33.94% de los habitantes de la ciudad de Manta compran por vanidad; el 29.50%
por impulso; por necesidad el 28,98%; y por obligación 7,57%. Resaltándose las compras por “vanidad”.
D. Rubro de gastos
Tabla: 4
Resultados del rubro de gastos
ALTERNATIVAS # Encuesta %
Vestimenta 120
31,33
Alimentación
103
26,89
Diversión
100
26,11
Alcohol
31
8,09
Medicina
29
7,57
TOTAL
383
100,00
Fuente: Encuesta decisiones de compra
Con respecto al rubro de gastos, la Tabla 4, indica que los habitantes de Manta gastan: 31.33% en vestimenta;
26.89% en alimentación; 26.11% en diversión; 8.09% en alcohol; y 7.57% en medicina. Siendo los gastos por
vestimenta los más significativos.
Discusión
Mediante los resultados obtenidos se puede observar que la muestra refleja que el ingreso promedio
modifica los hábitos de consumo, y la investigación coincide con lo indicado por el INEC que establece que el
ingreso promedio en el Ecuador es de 720 dólares americanos, siendo el sueldo mensual básico de 386 dólares
para el periodo 2018, de acuerdo a la teoría de las perspectivas o a la aversión a las pérdidas, el ser humano
desarrolla la hipótesis de la utilidad esperada de: Kahneman & Tversky (1979) al no existir incertidumbre por
tener ingreso superior al básico, las personas escogen la alternativa que le es más útil guiada por su seguridad,
porque cuando existe incertidumbre se alejan de la racionalidad a la hora de tomar decisiones, porque el cerebro
se activa ante la perspectiva de ganancia.
Estos resultados permiten distinguir el comportamiento en la toma de decisiones económica en la población
de la ciudad de Manta – Manabí, con los cuales se podrá desarrollar estrategias para entender el comportamiento
del consumidor, quien toma decisiones para consumir a pesar de sus ingresos, gustos y preferencias.
Conclusiones
La conducto del consumidor presenta un amplio campo de estudio, en lo que se debe considerar los
factores que inciden en la decisión de compra, de acuerdo con la investigación realizada, son la edad y el ingreso
económico; los individuos realizan procesos mentales para tomar la decisión que mayor utilidad y sensación de
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ganancia que le genera sus emociones a los agentes económicos, aunque, de acuerdo con los estudios realizados,
no existe todavía un modelo neuro económico que permita analizar la economía para determinar el
comportamiento del consumo futuro del mercado.
Las decisiones humanas se influencian en los sentimientos o intuiciones según la neuroeconomía, es
así como de acuerdo con la investigación se pudo constatar que la mayoría de encuestados invierten más dinero
y aceleran la decisión de compra por vanidad, permitiendo plantear un modelo de las decisiones del consumidor,
aportando a la economía porque con estos datos se podrá prever los movimientos de mercado.
Los resultados obtenidos concuerdan con los del Centro de Estudios Neuroeconoómicos de la
Universidad de Claremont (California), en 1998 por Paul Zack, sobre las decisiones en los rubros de gastos
quien manifestó que en las decisiones de los consumidores se utilizan aspectos abstractos como las emociones
o expectativas, que es la vestimenta el rubro que predomina como primera opción de compra; estos resultados
también demuestran que las emociones juegan un papel importante en el comportamiento del consumidor,
cumpliéndose lo planteado por (Damasio, 2011).
Esta investigación permite comprender las decisiones del consumidor, al poder utilizar la neuroeconomía
para predecir su comportamiento financiero, aunque palabras como emociones, expectativas resulten abstractas,
pero están muy interaccionadas al entorno. Cada vez las ciencias se nutren entre sí dando como resultado a la
neuroeconomía, permitiendo tener nuevas aplicaciones y herramientas en los mercados globalizados, las
mismas que logran desarrollar estrategias para entender el comportamiento del consumidor, esta apertura
determina el consumo de los individuos a pesar de sus ingresos, gustos y preferencias.
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