Facultad de Ciencias Administrativas. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
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NATIVOS DIGITALES: PERSPECTIVAS DE SU ROL COMO CONSUMIDOR
DIGITAL NATIVES: PERSPECTIVES OF THEIR ROLE AS A CONSUMER
José Calderón Bailón
1
; Rossanna Arteaga Flores
2
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
1,2
, Manta-Ecuador.
jose.calderon@uleam.edu.ec
1
; rossanna.arteaga@uleam.edu.ec
2
José Calderón-Bailón
1
https://orcid.org/0000-0002-7935-8333
Rossanna Arteaga-Flores
2
https://orcid.org/0000-0002-0588-3928
Recibido: 30/10/2020 Aceptado: 16/12/2020
Código Clasificación JEL: D1, D11, 033, L86, M1.
Resumen
Los nativos digitales corresponden a una generación que nació y creció en un entorno digital naturalizado, por
lo que la tecnología forma parte de su vida cotidiana, su percepción como individuo y sus relaciones con su
entorno. Mediante la revisión bibliográfica de estudios enfocados en los nativos digitales, se concluyó que su
rol como consumidor se puede analizar desde dos perspectivas, por un lado, el doble rol que juega en las
relaciones comerciales al ser sujeto de consumo susceptible a estímulos y también sujeto activo que demanda
la adaptación de las empresas al entorno digital. Por otro lado, el rol debido a sus características asociadas al
uso de plataformas digitales, lo que lo convierte en un activo para las marcas, pasando a ser un prosumer que
influencia el consumo en otros potenciales consumidores, gracias a la globalización de sus experiencias de
consumo a través de los medios sociales en línea.
Palabras clave: Comportamiento, consumidor, nativos digitales, internet, empresas.
Abstract:
Digital natives are a generation born and raised in a naturalized digital environment, so technology is part of
their daily lives, their perception as individuals and their relationships with their environment. Through the
bibliographic review of studies focused on digital natives, it was concluded that their role as consumers can be
analyzed from two perspectives, on the one hand, the double role that they play in commercial relations by
being a subject of consumption susceptible to stimuli and also an active subject that demands the adaptation of
companies to the digital environment. On the other hand, the role due to its characteristics associated with the
1
Magíster. Doctorando en la Universidad de Córdoba, España. Profesor asociado a la Facultad de Ciencias Administrativas,
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Ecuador. E-mail: jose.calderon@uleam.edu.ec.
2
Magíster. Doctorando en la Universidad de Castilla-La Mancha, España. Profesor asociado a la Facultad de Ciencias
Administrativas, Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Ecuador. E-mail: rossanna.arteaga@uleam.edu.ec.
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use of digital platforms, which makes it an asset for brands, becoming a prosumer that influences consumption
in other potential consumers, thanks to the globalization of their consumption experiences through online social
media.
Keywords: Behavior, consumer, digital natives, internet, companies.
Introducción
La naturaleza cambiante del ser humano le augura una perspectiva evolucionaria y adaptativa que se atañe a
todos los aspectos sociales que le rodean. A lo largo de la historia, los cambios sociales han determinado
procesos de adaptación que resultaban más llevaderos para quienes nacían con el cambio que para quienes el
cambio significaba una transición.
Hasta este punto, los cambios sociales, tales como la revolución industrial, ofrecían un desafío en el que las
personas debían adaptarse mientras su entorno cambiaba. Sin embargo, el auge de la tecnología ha planteado
una revolución social sin precedentes que al día de hoy ha determinado cambios en todos los aspectos inherentes
al ser humano y su relación con el entorno, determinando así una brecha que separa a quienes han tenido que
adaptarse a los cambios tecnológicos, denominados migrantes digitales y, a aquellos que han nacido en la era
tecnológica para quienes los dispositivos, el internet y las redes sociales constituyen su entorno propio,
denominados nativos digitales.
Los nativos digitales pertenecen a una generación relativamente joven que basa sus relaciones con el entorno
que los rodea en función del uso de la tecnología. Esta característica determina, en el ámbito social general, que
la adaptación tecnológica se incrementará con el paso de los años, en cuanto la generación de migrantes
digitales, para quienes los cambios y la adaptación puede resultar difícil, se vaya terminando para dar paso a un
mundo en el que solo convivan nativos digitales.
Esta perspectiva plantea un paradigma social de grandes amplitudes, por lo que el presente estudio se centrará
en analizar teóricamente los hallazgos que demuestran el impacto que una sociedad de nativos digitales plantea
en el ámbito de la comercialización y el consumo.
Metodología
La presente investigación es de tipo teórica, descriptiva y bibliográfica, se adaptó una versión simplificada del
modelo de proceso didáctico presentado por Trandfield, Denyer y Smart en el 2003, el cual consiste en
diferentes etapas que empiezan con la identificación y localización de estudios relacionados al tema central de
la investigación, para posteriormente ordenarlos, evaluarlos y describir las contribuciones que dichos estudios
presentan para el enriquecimiento de la temática, culminando con el análisis y síntesis de la información.
En función de cumplir con el modelo, en principio se realizó una búsqueda en las bases de Scopus, Web of
Science y Science Direct, bajo los términos “native digitals”, “consumer”, “generation Z”, “generation Y” y/o
“prosumer”, utilizando diferentes combinaciones de estos términos para identificar los estudios que se pudieran
asociar al objetivo de esta investigación. Los estudios encontrados fueron revisados, analizados, sintetizados y
permitieron construir un marco de revisión teórica que se describe en el siguiente apartado.
Resultados
Análisis de la literatura
Para hacer un análisis de los estudios, estos se ordenaron y asociaron entre sí en torno a tres subtemas para
poder abordarlos en función de cumplir con el objetivo planteado.
1. Conceptualización de nativos digitales
En los inicios del auge tecnológico aún no se percibían todos los cambios sociales que la tecnología traería
consigo, los estudios destinados a analizar a la sociedad que surgía en medio de los avances de la tecnología se
referían a esta de diversas formas, Tapscott (1998), la denomina Net-generation, o generación del internet,
mientras que Oblinger, Oblinger y Lippincott (2005) acuñaban el término Millenial, sin embargo, estas
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definiciones hacen referencia a grupos sociales extensos que no delimitan de forma oportuna un concepto
definitivo.
La conceptualización de nativos digitales surge del investigador Prensky, quien en 2001 hace apología de la
necesidad de clasificar las brechas generacionales en migrantes y nativos digitales en función de las
características de las personas pertenecientes a estas generaciones y su relación con el entorno tecnológico
digital. Más tarde, en 2008, Boschman, define, en honor al físico Albert Einstein, un nombre para denominación
de los nativos digitales y en su libro Generación Einstein, recoge las características y perspectivas futuras para
esta nueva generación, sin embargo, la nomenclatura de nativos digitales sigue siendo la catalogación más
referida en estudios de investigación.
Con el pasar de los años, la literatura referente al análisis y estudio de esta generación se ha visto incrementada,
sin embargo, en sus inicios los estudios solo se centraban en la brecha generacional como una generalización
en donde se les asignaban características de edades que no contemplaban contextos culturales, sociales o
demográficos, que podían suponer un sesgo en la conceptualización. En este contexto, Caldevilla (2011)
menciona que las definiciones pioneras carecen de contexto al solo referirse a un entorno tecno-digital vinculado
al nacimiento de la persona y no de su contexto cultural o social que le pueda limitar el acceso a la tecnología,
por lo que propone que la conceptualización de nativos digitales se base en características sociales y no en
edadismo.
Así, en miras de catalogar sin excluir los aspectos sociales del concepto, se puede definir que los nativos
digitales corresponden a una generación que nació y creció en un entorno digital naturalizado, por lo que la
tecnología forma parte de su vida cotidiana, su percepción como individuo y sus relaciones con su entorno.
Por otro lado, autores como Chuah, Marimuthu y Ramayah (2014) definen a los nativos digitales como una
generación que “toma sus decisiones con una extensa investigación, ya que representan una generación
altamente informada, técnicamente alfabetizada y tecnológicamente conocedora, nunca han experimentado un
mundo sin tecnología digital interactiva” (p.534).
Por su parte, Palfrey y Gasser (2013) definen a los nativos digitales a aquellos que se criaron en un entorno en
el que estaban rodeados de tecnología y que poseen habilidades tecnológicas diferentes a las que poseían los
miembros de la generación anterior.
Mientras que, en un estudio más reciente, Hakkarainen, Hietajärvi, Alho, Lonka, y Salmela-Aro (2015) definen
que los nativos digitales son niños y adolescentes que, desde el inicio de su vida, se han socializado para utilizar
tecnologías sociodigitales.
Esta definición contempla a los nativos digitales como niños y adolescentes, excluyendo así a una generación
de nativos digitales jóvenes adultos, por lo que se sustenta la idea de no atribuir características de edad en la
conceptualización de los nativos digitales para no excluir los atributos sociales y culturales que realmente le
dan validación de pertenencia.
2. Características de los nativos digitales
Siendo Prensky, precursor de la división de la sociedad en función de su relación con la tecnología, en 2005
definió las características que definen a los nativos digitales, recabando un total de 18, en este estudio se
abordarán las más relevantes adaptadas al contexto de la sociedad actual.
La comunicación: este es un de los aspectos que más diferencia a los nativos de los migrantes digitales. Para
los nativos digitales las formas de comunicación se vuelven menos personales, en tanto no se necesita un
interlocutor presente para llevar a cabo el proceso y además se valen de la creación de nuevos lenguajes
ajustados a una forma de expresión creativa, un ejemplo de esto son los emoticones o emojis, que se han
convertido en un lenguaje nuevo y que las generaciones actuales dominan.
Las relaciones comerciales: los nativos digitales se caracterizan por la inmersión de la tecnología en su vida
cotidiana, lo que ha determinado que sus relaciones comerciales se vuelquen a dispositivos electrónicos como
medios de acceso, es decir las compras en línea son las predilectas, así como también las relaciones con las
empresas se han acortado, para un consumidor nativo es más accesible relacionarse con una marca directamente
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a través de los medios sociales, lo que determina que sus formas de consumo sean diferentes a las de
generaciones pasadas.
La forma de evaluar: otro aspecto que determina el accionar de los nativos digitales, es la reputación,
magnificando así el alcance del boca-oído, convirtiéndolo en un boca-oído digital que se basa en las
experiencias compartidas en redes sociales y plataformas web, dándole un nuevo sentido a las percepciones de
otros para crear sus propias percepciones.
La forma de informarse: los nativos digitales se informan a través de los medios en línea, ya sea en el ámbito
estudiantil o de ocio, los medios de información tradicionales están perdiendo alcance debido a esta
característica lo que ha determinado que deban entrar en un proceso de adaptación.
Relaciones sociales: partiendo del punto de vista de que la tecnología permite nuevas formas de comunicación
haciendo que las distancias se acorten, para los nativos digitales, la red o el internet es el punto de encuentro en
función del cual organizan sus relaciones con los demás, ya sea que las ejerzan dentro de la red o en un contexto
social presencial.
Una vez revisadas las concepciones que determinan las características de los nativos digitales, es necesario
hacer una distinción en el concepto para evaluar la evolución de las características dentro de este mismo grupo.
Así, Linne (2014) planteó un estudio en donde marcaba una brecha dentro de los nativos digitales, destacando
la existencia de dos tipos, los jóvenes nativos digitales 1.0 y los adolescentes nativos digitales 2.0.
De acuerdo a este autor, es necesario hacer la distinción en función de vislumbrar el futuro cercano en cuanto
la generación 2.0 de nativos digitales son los que están más direccionados a requerir que el entorno se adapte a
sus requerimientos.
Consecuentemente, la generación de nativos digitales 1.0 corresponde a aquellos que vivieron su adolescencia
y niñez en los años 90, en donde la revolución tecnológica tomó más fuerza y se volvió global, mientras que
los nativos digitales 2.0 son aquellos que nacieron con el nuevo milenio, los denominados Generación Z y que
actualmente están viviendo su niñez y adolescencia en un mundo tecnológicamente globalizado.
Si bien estas brechas son adaptables de acuerdo a las regiones y su acceso a la tecnología, es esta distinción la
que más se acerca a la realidad global. En este mismo estudio Linne (2014), destaca las características que
distinguen a la generación de nativos digitales 2.0 de la 1.0 y la vuelve precursora de los cambios sociales
futuros.
Una característica diferenciadora de las dos generaciones de nativos digitales se asocia al uso de plataformas
de internet, mientras la generación 1.0 se destaca por ser usuaria de las primeras plataformas de internet, la
generación 2.0 se caracteriza por la manipulación de plataformas ya establecidas y de mayor alcance desde las
etapas primarias de su vida, lo que los vuelve más receptivos y demandantes.
Otra característica diferenciadora que plantea Linne, es que la generación 2.0 se considera post-email, pues el
uso de este se reserva solo para uso profesional y limitado, mientras que las comunicaciones sociales se vuelcan
a las redes sociales, por lo que el e-mail no lo encuentran interesante como medio de comunicación general.
Este estudio presenta una perspectiva reductiva sobre el rol del nativo digital, al desagregar el concepto y
otorgarles características diferenciadoras a las generaciones dentro de la generación, lo que supone que
conforme avance el tiempo, las características evolucionarán para dar paso a nuevas generaciones en esta
brecha.
3. Nativos digitales como consumidores
En los últimos años el auge tecnológico ha determinado que los procesos de comercialización se adapten a las
nuevas tendencias que van a la par con la evolución social de las personas como consumidoras, que cada vez
están más informadas sobre las acciones de las empresas y demandan una rápida adaptación de estas a los
requerimientos de un mundo globalizado.
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Por tal razón, los modelos transaccionales en donde el consumidor se desplaza a un punto de venta ante la
necesidad o deseo de un producto o servicio, se han puesto a la par con modelos más direccionados a la
comodidad del consumidor que por medio de internet, al alcance de un clic puede realizar una compra.
Esta combinación de métodos de comercialización se debe a la adaptación progresiva que las empresas
emprenden, dejando por un lado, la opción de compra tradicional para los consumidores que pertenecen a la
generación de migrantes digitales, para quienes la tecnología no está presente en todos los entornos de sus vidas,
mientras que, la necesidad de ofrecer opciones que involucren una ventaja digital, implica la captación de los
nativos que, con el pasar de los años, empezarán a demandar una adaptación completa de los mercados a las
vías de consumo a través de internet.
De acuerdo a Lara y Ortega (2016), el rol de la generación Z, una de las vertientes de los nativos digitales, es
impulsar la transformación digital de las empresas, obligándoles a adaptarse a una nueva realidad donde la
digitalización cobra su máxima expresión. Estos autores convergen en que es necesaria la digitalización de las
actividades empresariales para hacer frente a las características de los consumidores de las nuevas generaciones,
lo que determina que el auge tecnológico actual ha dotado de empoderamiento a los nuevos consumidores,
dejando de lado su rol sumiso para pasar a ser entes activos en las relaciones comerciales.
Esta demanda de adaptación de los nativos digitales hacia las empresas permite visualizar un futuro en que los
canales de comunicación comercial y los procesos de compra, estarán netamente ceñidos a los medios en línea,
planteando un reto para las empresas, no solo de adaptación tecnológica, sino estratégica, en tanto el internet le
otorga un poder de negociación más alto al consumidor, por lo que las concepciones del marketing pueden
suponer un cambio radical en función del futuro digital de las relaciones comerciales.
Bucovetchi, Slusariuc y Cincalova (2019) plantean el análisis de los nativos digitales como un factor clave para
la innovación organizacional, destacando que las características de estos como consumidores suponen un riesgo
en tanto no se tomen acciones de adaptación, haciendo énfasis en que son los gerentes de las empresas quienes
deben evaluar si toman a esta nueva generación como una amenaza o como una oportunidad.
Partiendo desde este punto de vista, la innovación resulta de mucha importancia para hacer par a las demandas
de este grupo social que enfoca sus decisiones más cotidianas de acuerdo al uso de internet y dispositivos
móviles, por tanto, no es descabellado considerar que la falta de innovación puede suponer una amenaza en la
supervivencia de las empresas, lo cual pone de manifiesto la importancia de adaptar la oferta a las características
de la demanda actual.
Una de las características previamente analizadas, los nativos digitales post-email, desde el punto de vista de
consumidor, desbancó a una de las estrategias de marketing relacional más aplicadas, el email-marketing, pues
las relaciones con los consumidores actuales están enfocadas en las redes sociales, no solo como plataforma
publicitaria, sino como conexión bidireccional, en donde el consumidor no solo se limita a revisar estímulos de
marketing, sino a crearlos a través de la publicación de sus experiencias.
En este contexto, Piscitelli (2008) indica que “los consumidores y productores de casi todo lo que existe (y
existirá) son los nativos digitales” (p.45), esta ambigüedad de roles no solo está determinada por la brecha
generacional que cada vez más se cerrará y dejará a cargo a los nativos digitales, sino que también se refiere al
rol bidireccional de consumidor y precursor del consumo de las nuevas generaciones.
De esta evolución del rol de los nuevos consumidores surge la característica en ellos de prosumers, que se
conciben como entes partícipes de la relación comercial, que median entre la empresa y el consumidor potencial,
ya sea de forma intencional como de forma pasiva. De acuerdo a Molinillo, Anaya y Liebana (2020), esta
participación activa o pasiva se debe a que una de las características del consumidor nativo digital se orienta a
la importancia que le da a compartir sus experiencias, lo cual, anudado al alcance masivo que los medios
sociales proveen, lo convierten en sujeto de influencia.
En concordancia, una definición de prosumers ajustada a esta investigación es la proporcionada por Halassi,
Semeijny Kiratli (2019), quienes mencionan que:
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Los prosumers son consumidores que pasaron de su etapa pasiva a tener un comportamiento activo,
exigente, buscan relacionarse con las marcas, ser escuchados y participar de los procesos de desarrollo
y comercialización haciendo escuchar su voz a través de los medios online con los que pueden tener
un alcance global (p.205).
Profundizando en los temas de influencia, otro de los aspectos de estudio con respecto de los nativos digitales
se centra en las motivaciones como consumidor de los mismos, en este sentido Florenthal (2019) desarrolló un
estudio en 2019 en donde analizaba las motivaciones de consumo de los jóvenes, dividido en dos grupos, la
generación Y y la generación Z, que son generalmente, las que conforman a los nativos digitales, los hallazgos
demostraron que ambas generaciones están más direccionadas al consumo en función de los estímulos que
reciben en las plataformas de medios sociales, diferenciándose en la preferencia por el emisor. Es decir, los
nativos digitales mayores (generación Y) son influenciables por los estímulos de marca que las empresas
direccionan en internet (anuncios en redes sociales, páginas web), mientras que los nativos digitales más jóvenes
(generación Z), son más influenciables a los estímulos de marca de otros consumidores (influencers, prosumers,
reseñas, comentarios).
Este hallazgo pone en manifiesto el futuro de las estrategias de marketing en función de la captación de
consumidores, lo que una vez más deja en manifiesto el doble rol del nativo digital, como sujeto de influencia
y sujeto influenciable.
A continuación, se muestra una recopilación de los principales estudios que se asocian al estudio de los nativos
digitales como consumidores:
Tabla 1: Síntesis recopilatoria de estudios revisados
Autor/es
Año
Tema Objetivo Conclusión
(Chuah, Marimuthu,
& Ramayah, 2014)
The effect of perceived value on
the loyalty of generation Y
mobile internet subscribers: A
proposed conceptual
Analizar la relación entre la lealtad
y el valor percibido en
consumidores digitales de la
generación Y.
Para la generación Y, el valor percibido en
la adquisición de suscripciones en línea
tiene incidencia en la lealtad de consumo.
(Lara & Ortega,
2016)
Los consumidores de la
Generación Z impulsan la
transformación digital de las
empresas
Analizar el rol de las empresas ante
la necesidad inminente de
transformación digital impulsada
por la nueva generación de
consumidores.
Los consumidores de la generación Z
presentan rasgos que los convierten en un
nuevo modelo de consumidor, con
diferentes hábitos, aptitudes y actitudes a la
hora de afrontar su relación con las marcas.
Rasgos que están obligando a las empresas
a adaptarse a una nueva realidad donde la
digitalización cobra su máxima expresión.
(Bucovetchi,
Slusariuc, &
Cincalova, 2019)
Generation Z: Key factor for
organizational innovation
Evaluar los diferentes
generaciones que conviven
actualmente, con énfasis en la
generación Z, a través del nivel de
innovación que aportan al nivel
organizacional.
La generación Z representa un factor clave
para la innovación organizacional, las
características de estos como consumidores
suponen un riesgo en tanto no se tomen
acciones de adaptación.
(Florenthal, 2019)
Young consumers' motivational
drivers of brand engagement
behavior on social media sites A
synthesized U&G and TAM
framework
Estudiar las motivaciones que rigen
el comportamiento de los
consumidores jóvenes en la relación
con las marcas en redes sociales.
Tanto la generación Y como la Z (nativos
digitales), están más direccionadas al
consumo en función de los estímulos que
reciben en las plataformas de medios
sociales, diferenciándose en la preferencia
por el emisor. La generación Y prefiere
estímulos de marca y la generación Z
prefiere estímulos de otros consumidores.
(Halassi, Semeijn, &
Kiratli, 2019)
From consumer to prosumer: a
supply chain revolution in 3D
printing
Estudiar la evolución del
consumidor en la industria de
cadena de suministro de la
impresión en 3D.
El consumidor se volvió prosumidor,
propicia su propio contenido a través de las
experiencias de consumo que influencian a
otros consumidores para la decisión de
compra.
Fuente: Elaboración propia (2020)
Discusión
Si bien el estudio de las diferentes brechas generacionales en función del impacto de la tecnología en las mismas
es un tópico de alto interés, los estudios mayoritariamente se enfocan en el área de educación y tecnologías de
la información y comunicación, con el fin de explicar las diferencias en las tendencias de aprendizaje, de
comunicación e interacción social entre las diferentes generaciones. En el área de comercialización y
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preferencias de consumo, existen pocos estudios recientes que se enfoquen específicamente en evaluar las
características diferenciadoras en los procesos de compra y consumo de los nativos digitales.
Los estudios tanto empíricos como teóricos presentados por Chuah, Marimuthu y Ramayah (2014), Lara y
Ortega (2016), Bucovetchi, Slusariuc y Cincalova (2019), Florenthal (2019), Halassi, Semeijn y Kiratli (2019),
son los que más se pueden asociar a una tendencia de estudio de esta nueva generación y su rol como
consumidores que han determinado la necesidad de actuación de las empresas en la actualidad, sin embargo,
estudios como los presentados por Prensky (2001 y 2005), Piscitelli (2008), Caldevilla (2011), Palfrey y Gasser
(2013), Linne (2014), Hakkarainen et al., (2015), si bien se enfocan en el estudio de los nativos digitales de
forma general, destacando sus características principales y la comparativa con los migrantes digitales, sirven
también como una base teórica para cimentar estudios direccionados en el área de la comercialización, pues es
necesario conocer las bases generales para establecer nuevas teorías específicas.
Por tanto, se destaca que es necesario establecer estudios, sobre todo empíricos que permitan evidenciar de
forma contrastada la realidad de las perspectivas que guían el rol del consumidor de los pertenecientes a las
generaciones de nativos digitales, haciendo también una distinción que diferencie los nativos digitales 1.0 y 2.0,
para destacar de mejor manera la importancia de concretar estrategias de atracción de consumo en función de
las características diferenciadoras encontradas.
Conclusiones
La conceptualización de nativos digitales debería pasar por alto las concepciones de edad y concentrarse en las
características sociales y culturales que ayudan a diferenciar a las personas que pertenecen a esta generación.
Los nativos digitales se pueden dividir en dos generaciones, los nativos digitales 1.0, que son aquellos que
crecieron con el avance de la tecnología y se fueron adaptando a la misma y los nativos digitales 2.0, aquellos
que han nacido en una sociedad en donde la tecnología ya forma parte de la vida cotidiana.
Los nativos digitales juegan un rol doble en las relaciones comerciales, por un lado, son sujetos de consumo
susceptibles a estímulos y por el otro, se convierten en sujetos activos que demandan la adaptación de las
empresas al entorno digital.
El rol del nativo digital como consumidor debido a sus características inmersas en las plataformas digitales, lo
convierte en un activo para las marcas, pasando a ser un prosumer que influencia el consumo en otros
potenciales consumidores, esto gracias a la globalización de sus experiencias de consumo a través de los medios
sociales en internet que forman parte de su vida cotidiana.
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