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53
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y LEALTAD A LA MARCA: UN
ANÁLISIS EMPÍRICO
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND BRAND LOYALTY: AN EMPIRIC
ANALYSIS
Evelyn Nayeli Sarango Gómez
1
; Fabian Andrés Vásquez Cedeño
2
; Dr. Lorenzo Bonisoli
3
Universidad Técnica de Machala, Machala, El Oro, Ecuador.
esarango5@utmachala.edu.ec
1
; fvasquez2@utmchala.edu.ec
2
; lbonisoli@utmachala.edu.ec
3
Evelyn Nayeli Sarango Gómez
1
https://orcid.org/0009-0005-1774-2494
Fabian Andrés Vásquez Cedeño
2
https://orcid.org/0009-0005-5149-6450
Lorenzo Bonisoli
3
https://orcid.org/0000-0003-3336-5658
Recibido: 3-feb-2024 Aceptado: 10-may-2024
Código Clasificación: M14, C52, D12, Q56, D22
Resumen
Esta investigación analiza cómo la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) influye en el compromiso, la
satisfacción y la lealtad del cliente hacia la marca, desde la perspectiva del cliente. Se destaca que la RSC
no solo mejora la imagen corporativa, sino que también fortalece el vínculo emocional con los
consumidores, generando un mayor compromiso. Este creciente interés en empresas responsables es
impulsado por cambios en las expectativas sociales y una mayor conciencia ambiental. Se emplea la técnica
de modelo de ecuaciones estructurales Partial Least Squares (PLS-SEM) para llevar a cabo este estudio, una
metodología estadística avanzada que analiza relaciones complejas entre variables latentes. Su enfoque
cuantitativo proporciona una comprensión detallada de la relación entre RSC y lealtad a la marca, facilitando
un análisis riguroso de los datos.
Palabras clave: Responsabilidad Social Empresarial, Método Cuantitativo, Comportamiento del
Consumidor, Sostenibilidad, Análisis Empírico.
Abstract
This research analyzes how Corporate Social Responsibility (CSR) influences customer commitment,
satisfaction and loyalty to the brand, from the customer's perspective. It highlights that CSR not only
improves corporate image, but also strengthens the emotional bond with consumers, generating greater
engagement. This growing interest in responsible business is driven by changes in social expectations and
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greater environmental awareness. The Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM)
technique is employed to conduct this study, an advanced statistical methodology that analyzes complex
relationships between latent variables. Its quantitative approach provides a detailed understanding of the
relationship between CSR and brand loyalty, facilitating rigorous data analysis.
Keywords: Corporate Social Responsibility, Quantitative Method, Consumer Behavior, Sustainability,
Empirical Analysis.
Introducción
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se ha vuelto un factor cada vez más relevante en las
empresas, aquellas que adoptan este enfoque priorizan las necesidades y expectativas de sus clientes
cultivando relaciones sólidas para una mayor competitividad en el mercado y rentabilidad a largo plazo
(Chikazhe et al., 2021). A su vez, las empresas que implementan prácticas de RSC contribuyen de manera
significativa al desarrollo sostenible, generando impactos positivos en los ámbitos social, ambiental y
económico en las comunidades donde operan. Al asumir un compromiso con la RSC, estas organizaciones
se comprometen a actuar de manera ética y transparente, lo que les permite influir positivamente en la
percepción de los consumidores acerca de la reputación de la marca (Hengboriboon et al., 2022). Esta
reputación, por ende, atrae a consumidores, empleados y socios comerciales, fortaleciendo su posición en
el mercado y fomentando relaciones de confianza y colaboración.
Estas empresas se preocupan por satisfacer responsablemente las necesidades sociales de su entorno, una
estrategia que va más allá del mero cumplimiento normativo o del deseo de mejorar la imagen corporativa.
Este enfoque responsivo y consciente, según Mensah et al. (2017), se traduce en una integración más
profunda de los principios de sostenibilidad en el núcleo estratégico de las operaciones empresariales. Al
hacerlo, no solo responden a las expectativas crecientes de los stakeholders, sino que también contribuyen
activamente a la resiliencia y al desarrollo sostenible de las comunidades en las que operan.
Actualmente, los consumidores están cada vez más preocupados e interesados en las empresas que practican
la RSC. Este interés se debe a un cambio significativo en las expectativas sociales y a una mayor conciencia
ambiental, lo que refleja un cambio de paradigma en el comportamiento del consumidor. La RSC puede
influir en el compromiso del cliente hacia la marca al generar una conexión emocional y valores
compartidos, las personas prefieren marcas que no solo prometen, sino que demuestran un compromiso
genuino y efectivo con prácticas sostenibles y responsables. Además, este cambio en las actitudes hacia el
consumo sostenible ha hecho que la sostenibilidad se convierta en más que una herramienta para atraer
clientes, ya que también se implementa como una estrategia efectiva a largo plazo (Golob y Podnar, 2019).
Este enfoque a largo plazo es fundamental, pues no solo responde a las demandas actuales del mercado,
sino que también establece una base sólida para el crecimiento y la lealtad continuos en un entorno de
mercado cada vez más consciente y exigente.
El compromiso y la satisfacción del cliente están relacionados, es por ello por lo que, los clientes
comprometidos con una marca enfocada en la RSC sienten que, al apoyar a esa empresa, contribuyen a
causas mayores generando un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente. Asimismo, la
satisfacción del cliente no solo es un punto de partida, sino también un motor impulsor de la excelencia y
un estándar de desempeño que se ve directamente influenciada por las estrategias de marketing sostenible
de una empresa (Al-Ghamdi y Badawi, 2019).
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Por lo tanto, la RSC ha ganado notoriedad como un campo de importancia creciente. Las empresas han
adoptado diversas medidas orientadas a la mejora de procesos y a la optimización de recursos. Esta
tendencia no solo impulsa mejoras operativas, sino que también genera una perspectiva positiva (Véliz et
al., 2018). Tal percepción refuerza una conexión emocional, facilitando una relación más sólida y duradera
que favorece la lealtad hacia la empresa.
En Ecuador, la RSC ha sido relevante para el crecimiento empresarial y el fomento del bienestar social y
ambiental, el cual ha contribuido activamente al desarrollo sostenible del país, mejorando la calidad de vida
y protegiendo sus recursos naturales para las generaciones futuras. Por lo tanto, el interés en la RSC surgió
por la necesidad de abordar problemas ambientales y sociales críticos. En el año 1998 se creó el Consorcio
Ecuatoriano para la Responsabilidad Social (CERES), el cual marcó el inicio de actividades y programas
de RSC tanto en micro, pequeñas, medianas y en algunas grandes empresas del país. Aunque las PYMES
pueden percibir que este esfuerzo va más allá de sus capacidades, esta percepción es incorrecta. La RSC
constituye un enfoque de gestión aplicable a cualquier empresa, independientemente de su tamaño o sector
operativo (Loor-Zambrano et al., 2021).
Sin embargo, aún se observa una deficiencia significativa en la realización de análisis exhaustivos y la
implementación efectiva de la RSC en el ámbito ecuatoriano, la aplicación efectiva de la RSC aún presenta
carencias, evidenciadas en la falta de iniciativas concretas y medibles por parte de muchas empresas. Si
bien algunas han incorporado prácticas de RSC en sus operaciones, otras aún no asumen un compromiso
genuino con la sostenibilidad y la responsabilidad social. Para superar estas deficiencias, resulta esencial
fomentar una cultura de análisis e implementación de la RSC en Ecuador. Esto se puede lograr a través de
la promoción de la investigación académica sobre RSC, el desarrollo de capacitación y recursos para
empresas. Es fundamental sensibilizar a las empresas sobre los beneficios tangibles y a largo plazo de la
RSC, en términos de reputación empresarial e impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente.
En cuanto al objetivo de esta investigación es analizar cómo las diferentes dimensiones de la RSC impactan
en la generación de compromiso y satisfacción del cliente, con el fin de fortalecer la lealtad hacia la marca.
Comprender cómo las acciones de RSC de una empresa influyen en la percepción y satisfacción del cliente
es fundamental para desarrollar una relación sólida y duradera con los consumidores generando así su
lealtad hacia la marca.
Lealtad de marca
Los últimos estudios de los investigadores señalan que la lealtad de marca está fundamentada y se relaciona
directamente con la satisfacción y experiencias positivas del consumidor (Tanveer et al., 2021), pero, para
cultivar esta lealtad las empresas necesitan desarrollar un vínculo emocional con sus clientes, lo cual puede
ser un factor determinante en la preferencia y lealtad del cliente hacia la marca generando un impacto
positivo en el éxito empresarial (Islam y Rahman, 2016). Por lo tanto, es importante que las empresas
consideren esta variable como un factor clave para fortalecer su marca y fomentar la lealtad de los
consumidores (Ledikwe, 2020).
Así mismo, un componente esencial para fortalecer la lealtad de la marca es la Responsabilidad Social
Empresarial (Al-Ghamdi y Badawi, 2019). Cuando los consumidores perciben que una empresa se
preocupa por el bienestar del medio ambiente, es más probable que se desarrolle una conexión emocional
con la marca y que, en consecuencia, sean más leales, esto indica que la lealtad de la marca se construye en
base a la satisfacción y las prácticas sostenibles de la empresa, lo que recalca la importancia de una
estrategia de RSC en la gestión empresarial.
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Compromiso con el cliente
El compromiso con el cliente es esencial para mantener relaciones duraderas a largo plazo, este se define
como el deseo mutuo entre en el cliente y la empresa (Roy et al., 2022). Esta definición indica que las
empresas juegan un papel fundamental al ofrecer experiencias que fomenten estrechos vínculos
emocionales con la marca (Abbas et al., 2019), estos vínculos emocionales caracterizados por un modelo
multidimensional que abarca aspectos cognitivos, conductuales y emocionales son primordiales para la
creación de conexiones duradera y beneficiosas para la empresa y el cliente tal como lo indican los
investigadores (Gong et al., 2023).
Del mismo modo, el compromiso con el cliente está relacionado con las actividades de RSC las cuales
pueden influir en los comportamientos de los clientes, mejorando así su percepción en la marca y estos se
involucren más con ella, fortaleciendo así su compromiso y lealtad hacia la empresa (Eisingerich et al.,
2019). Esto indica que existe una estrecha relación entre el compromiso del cliente y la lealtad hacia la
marca, siendo el compromiso un elemento fundamental que precede a la lealtad. Cuando se establece una
conexión emocional con la marca, los clientes muestran una mayor disposición a mantener su lealtad a
largo plazo y a desarrollar relaciones sólidas y duraderas con la misma. Por esta razón es posible plantear
la siguiente hipótesis:
H1: El compromiso del cliente influye significativamente en la lealtad a la marca.
Satisfacción del consumidor
La satisfacción del cliente va más allá de simplemente satisfacer sus necesidades básicas, ya que implica la
evaluación de los resultados y la experiencia de compra, así como superar expectativas y considerar la
calidad percibida (Chikazhe et al., 2021). La importancia de la satisfacción del cliente radica en la capacidad
de las empresas para utilizar mediciones a diversas escalas, lo que permite mejorar continuamente la
relación empresa-cliente (Harzaviona et al., 2020). Como se ha mencionado en este estudio esta práctica
puede ser fundamental para el éxito empresarial en el contexto actual trayendo consigo beneficios para la
empresa como la fidelidad y lealtad de sus clientes.
En este contexto, la medición de la satisfacción del cliente no solo es crucial para identificar a los clientes
más rentables, sino también, para fomentar su lealtad en mercados competitivos (Awa et al., 2021), así
mismo, se ha observado que los consumidores están más satisfechos con los productos de empresas
comprometidas con la responsabilidad social (Araújo et al., 2023). Esta conexión entre responsabilidad
social y satisfacción del cliente se refuerza por el hecho de que los clientes que perciben una empresa
socialmente responsable tienden a desarrollar una conexión emocional más fuerte con la marca. Por ende,
se crea una relación positiva entre el compromiso social y la satisfacción del cliente, lo que a su vez influye
de manera positiva en la valoración de la marca.
H2: La satisfacción del cliente influye significativamente en la lealtad a la marca.
Responsabilidad social corporativa: cliente
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) orientada hacia los clientes implica que las empresas
incorporen consideraciones éticas y sociales en todas sus operaciones, transcendiendo el simple
cumplimiento legal y abordando las necesidades de los clientes desde una perspectiva ética y sostenible
(Ruschak et al., 2023). Investigaciones recientes indican que la RSC ejerce una influencia positiva con la
satisfacción del cliente y la lealtad a la marca. Además, se ha observado que las iniciativas de RSC pueden
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mejorar la experiencia general del cliente, lo que, a su vez, aumenta las probabilidades de que un cliente
vuelva a comprar en el futuro y se genere una conexión de lealtad a largo plazo.
Por otro lado, ciertos investigadores señalan que muchas empresas aún no adoptan este tipo de enfoque de
RSC puesto que tienen sus propias creencias con respecto a la relación que existe entre la RSC orientada
hacia los clientes y su satisfacción considerando a estas dos variables como irrelevantes para sus estrategias
empresariales (Osakwe y Yusuf, 2021). A pesar de ello, muchas empresas han adoptado políticas de
responsabilidad social para de esta manera ser percibidas como éticas y socialmente responsables por los
clientes (Fatma et al., 2015). Esta percepción positiva puede potenciar el compromiso del cliente con la
marca, lo que conlleva a su vez beneficios como la fidelidad y el establecimiento de relaciones sólidas y
duraderas con los clientes.
H3: La RSC del cliente influye significativamente en la satisfacción del cliente.
H4: La RSC del cliente influye significativamente en el compromiso del cliente.
Responsabilidad social corporativa: sociedad
La RSC en la sociedad radica en la forma de como las empresas impactan y contribuyen de una u otra
manera en el bienestar de la comunidad, este enfoque abarca la participación de toda la estructura
organizacional de las empresas. En este sentido, se menciona que la RSC en el ámbito social está
estrechamente relacionada con el bienestar de las personas y los impactos positivos que genera en la
sociedad (Shim et al., 2021). Las investigaciones indican que las empresas que practican la RSC enfocada
en la sociedad suelen ser mejores percibidas por parte de los clientes, generando confianza en la marca lo
que a su vez contribuye a una mayor satisfacción y lealtad.
Por ello, la RSC en la sociedad viene siendo de gran interés para las empresas de hoy en día y está
aumentando conforme crece la economía en el ámbito social y cultural (Zhang et al., 2023). De esta forma,
se busca instaurar un equilibrio entre el éxito empresarial y la generación de un impacto positivo en el
contexto social en el que operan las empresas y estas se comprometan a generar iniciativas que beneficien
a la sociedad y su compromiso con el cliente.
H5: La RSC de la sociedad influye significativamente la satisfacción del cliente.
H6: La RSC de la sociedad influye significativamente en el compromiso del cliente.
Responsabilidad social corporativa: ambiente
El enfoque ambiental ha venido siendo énfasis de muchas empresas en las últimas décadas, dentro de este
enfoque ambiental las empresas consideran y gestionan el impacto que tienen en el entorno natural en el
que operan. La percepción de la marca por parte del cliente se forma en función de la responsabilidad
ambiental de la empresa (Long y Lin, 2018). Cuanto más comprometida esté la marca con prácticas
ambientales responsables, mayor será la percepción del consumidor respecto al valor y compromiso de la
empresa hacia la preservación del medio ambiente. La RSC ambiental tiene un efecto positivo en las
empresas, las actividades vinculadas al ámbito medioambiental han adquirido una importancia significativa
en el contexto empresarial, en la actualidad, las empresas están orientando de manera progresiva su enfoque
hacia el ámbito ambiental, considerándolo como una faceta fundamental de su compromiso con la
sostenibilidad y la RSC (Fukuda y Ouchida, 2020).
H7: La RSC ambiental influye significativamente en la satisfacción del cliente.
H8: La RSC ambiental influye significativamente en el compromiso del cliente.
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El modelo utilizado por el presente estudio está presentado en la figura 1.
Figura 1
Modelo Teórico
Fuente: Elaboración Propia
La figura muestra las variables de estudio en esta investigación. Se identifican de la siguiente manera:
CCSR para "Customer Corporate Social Responsibility" (Responsabilidad Social Corporativa enfocada en
el Cliente), SCSR para "Social Customer Corporate Social Responsibility" (Responsabilidad Social
Corporativa, en el ámbito social), ENCSR para "Environmental Corporate Social Responsibility"
(Responsabilidad Social Corporativa, en el ámbito ambiental), CS para "Customer Satisfaction"
(Satisfacción del Cliente), CE para "Customer Engagement" (Compromiso del Cliente), y BL para "Brand
Loyalty" (Lealtad de Marca).
Metodología
El estudio se fundamenta en un enfoque de investigación cuantitativa, por su capacidad para estructurar y
analizar datos empíricos de manera precisa y replicable, facilitando análisis estadísticos sobre la relación
existente entre las variables. La recopilación de datos empíricos permite derivar evidencia objetiva y
concreta, contribuyendo a resultados firmes que son respaldados por observaciones medibles. Este
procedimiento asegura que las conclusiones derivadas estén respaldadas por observaciones tangibles y
cuantificables, lo cual fortalece la credibilidad y fiabilidad de los resultados.
Por otro lado, la investigación adopta un alcance exploratorio con el fin de profundizar en la comprensión
de las relaciones que existen entre la percepción del compromiso social de las empresas y la generación de
valor de marca. Investigaciones anteriores han empleado esta técnica para analizar cómo la Responsabilidad
Social Empresarial impacta en la satisfacción y fidelidad de los clientes (Al-Ghamdi y Badawi, 2019).
El instrumento utilizado por el presente estudio es de tipo encuesta, mediante un cuestionario desarrollado
en línea con la herramienta Google Forms. La encuesta se construyó a partir de variables e indicadores
previamente empleados por otras investigaciones y que por ende han demostrado validez en la obtención
de resultados. La encuesta se estructura en dos secciones: la primera incluye 5 preguntas de carácter
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59
demográfico, mientras que la segunda contiene 29 ítems medidos con escala de Likert de 5 puntos, donde
1 representa “totalmente en desacuerdo” y 5 “totalmente de acuerdo” (ver anexo 1).
Para este estudio se utilizó un tipo de muestreo no probabilístico, usando la muestra por conveniencia, que
permite tener mayor facilidad y rapidez en la toma de información relevante para este caso de estudio. La
población y muestra seleccionada fueron personas de la ciudad de Machala. En este contexto se optó por
seleccionar una muestra 314 ciudadanos. La distribución por género de los encuestados revela un equilibrio
relativo, con un 47.5% de hombres y un 52.5% de mujeres. Respecto a la edad, la mayoría de los
participantes están entre 18 y 23 años, abarcando el 61.9% del total. En términos de nivel educativo,
predominan aquellos con estudios universitarios, representando el 59.9%. En cuanto al estado civil, la
mayoría son solteros, con un 82.5% de los encuestados. En lo que respecta a las preferencias de marcas con
enfoque en responsabilidad social empresarial (RSC), Nestlé se destaca como la opción principal, con un
34.7% de aceptación, seguida por Adidas (22.6%) y Coca Cola (12.1%) (ver tabla 1).
Tabla 1
Datos descriptivos de la muestra
Género
Respondientes
Porcentaje
Masculino
149
47,5
Femenino
165
52,5
Total
314
Edad
Menos de 18 años
14
4,5
18 - 20 años
89
28,3
21 - 23 años
95
30,3
24 - 26 años
52
16,6
27 - 29 años
35
11,1
Más de 30 años
29
9,2
Nivel de estudio
Primaria
2
0,6
Secundaria
94
29,9
Universitario
188
59,9
Profesional
29
9,2
Postgrado
1
0,3
Estado Civil
Soltero/a
259
82,5
Casado/a
30
9,6
Unión Libre
20
6,4
Divorciado/a
5
1,6
Viudo/a
0
0
Preferencia de marcas RSC
Adidas
71
22,6
Unilever
44
14
Nestlé
109
34,7
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60
P&G
9
2,9
Coca Cola
38
12,1
Pronaca
38
12,1
Otros…
5
1,6
Fuente: Elaboración Propia
Resultados
Los resultados de la investigación se analizaron con la técnica de los modelos de ecuaciones estructurales
basados en la varianza (PLS-SEM). La elección de esta técnica se fundamenta por ser indicada por estudios
exploratorios.
Figura 2
Resultados del modelo teórico
Fuente: Elaboración Propia
La primera etapa del análisis está enfocada en la evaluación de la fiabilidad interna y validez convergente
del modelo (Hair et al., 2021). Los resultados muestran que ambos requisitos se cumplen (ver tabla 2). La
validez discriminante ha sido evaluada con el instrumento de HTMT (Henseler et al., 2015). Los resultados
(tabla 3) indican que no hay sobreposiciones entre los campos semánticos de diferentes constructos.
Tabla 2
Fiabilidad Interna y Validez Convergente
Variable
Indicador
Carga
externa
Cronbach's
alpha
Composite
reliability
(rho_a)
Composite
reliability
(rho_c)
Average
variance
extracted
(AVE)
BL
0.874
0.888
0.923
0.799
BL1
0.910
BL2
0.919
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61
BL3
0.851
CCSR
0.827
0.830
0.897
0.743
CCSR2
0.847
CCSR3
0.860
CCSR4
0.878
CE
0.895
0.897
0.920
0.657
CE4
0.809
CE5
0.819
CE6
0.822
CE7
0.840
CE8
0.795
CE9
0.776
CS
0.872
0.872
0.913
0.724
CS1
0.841
CS2
0.888
CS3
0.843
CS4
0.830
ENCSR
0.839
0.839
0.903
0.756
ENCSR1
0.864
ENCSR2
0.885
ENCSR3
0.859
SCSR
0.778
0.783
0.870
0.691
SCSR2
0.815
SCSR3
0.855
SCSR4
0.823
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 3
Validez Discriminante
Variable
BL
CCSR
CE
CS
ENCSR
CCSR
0.484
CE
0.725
0.669
CS
0.618
0.617
0.760
ENCSR
0.524
0.760
0.693
0.488
SCSR
0.518
0.732
0.618
0.423
0.824
Fuente: Elaboración Propia
La segunda etapa del análisis se concentra en el cálculo del coeficiente de determinación R
2
de Pearson
para la evaluación de la capacidad predictiva del modelo (Sarstedt et al., 2014) y en la prueba de hipótesis
realizada con la técnica del Bootstrapping (Efron y Tibshirani, 1986). Los resultados indican valores entre
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62
débiles y moderados de R
2
(Tabla 4) y la no significancia de los efectos generados de SCSR y parcialmente
por ENCR (Tabla 5).
Tabla 4
vR
2
Variable
R-square
R-square adjusted
BL
0.444
0.440
CE
0.436
0.429
CS
0.288
0.280
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5
Bootstrapping
Hipótesis
Original
sample
(O)
Sample
mean (M)
Standard
deviation
(STDEV)
T statistics
(|O/STDEV|)
P values
H1
CE -> BL
0.519
0.521
0.072
7,226
0.000
H2
CS -> BL
0.195
0.196
0.075
2,586
0.010
H3
CCSR -> CS
0.430
0.429
0.075
5,728
0.000
H4
CCSR -> CE
0.294
0.293
0.083
3,519
0.000
H5
SCSR -> CS
0.010
0.011
0.086
0.112
0.911
H6
SCSR -> CE
0.129
0.133
0.077
1,663
0.096
H7
ENCSR ->
CS
0.142
0.147
0.088
1,615
0.106
H8
ENCSR ->
CE
0.330
0.330
0.110
2,991
0.003
Fuente: Elaboración Propia
Discusión
Este estudio ha abordado la cuestión crucial de cómo la percepción del compromiso social empresarial
influye en la generación de valor de marca. Los resultados muestran que hay una relación entre CCSR con
CE y CS demostrando coeficientes positivos y significativos, que indican que una empresa enfocada en el
cliente tiene un impacto positivo y relevante en la experiencia y en la satisfacción del cliente.
Los coeficientes positivos y significativos para CE -> BL (0.519, p = 0.000) y CS -> BL (0.195, p = 0.010)
señalan que tanto el compromiso del cliente como la satisfacción del cliente influyen positivamente en la
lealtad de la marca. Este resultado es coherente con la literatura existente, que destaca la importancia del
compromiso y satisfacción positivas para construir la lealtad del cliente. Se destaca en un estudio, que la
RSC ejerce una influencia significativa en la satisfacción del cliente. Los consumidores tienden a evaluar
una empresa en comparación con otras en su compromiso con prácticas más éticas, y valoran la gratificación
que obtienen de los productos de manera más sofisticada cuando provienen de una empresa responsable
socialmente (Ashraf et al., 2017). En segunda instancia, los resultados indican que la empresa enfocada en
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la responsabilidad ambiental influye positivamente en el compromiso del cliente (β = 0.330, p = 0.003),
aunque la influencia en la satisfacción del cliente (β = 0.142, p = 0.106) es menos pronunciada y no alcanza
la significancia estadística. Esto sugiere que, si bien las iniciativas ambientales pueden mejorar el
compromiso del cliente, su impacto en la satisfacción puede depender de otros factores. Como sugieren en
un estudio donde adopta un enfoque más amplio, especialmente relevante en el contexto de la industria
bancaria, donde las actividades sociales y filantrópicas tienen un peso considerable. No obstante, también
indica que la relación entre la responsabilidad ambiental y la satisfacción del cliente puede ser más compleja
y estar sujeta a la influencia de otros factores (Fatma y Khan, 2020).
Las relaciones entre SCSR y CE, y entre SCSR y CS, no son significativas. Esto indica que los aspectos
sociales no tienen un impacto sustancial en el compromiso del cliente ni en la percepción de la satisfacción
del cliente, sin embargo, en un estudio reciente sobre la RSC en la industria del ciclismo en Taiwán, donde
se examinaron artículos que analizaban la relación entre la RSC y el comportamiento de compra del
consumidor y la satisfacción del cliente como mediadores señalan que los consumidores tienden a respaldar
e identificarse con las empresas comprometidas con la RSC, lo que puede resultar en una mejora en los
niveles de satisfacción y compromiso del cliente. Esto se atribuye a la impresión positiva que generan estas
empresas y a la conexión emocional que establecen con los consumidores (Wang, 2020).
Conclusiones
La investigación se enfocó en analizar cómo las diferentes dimensiones de la RSC impactan en la
generación de compromiso y satisfacción del cliente, para fortalecer la lealtad a la marca, donde los
hallazgos del estudio indican que la Responsabilidad Social Corporativa tiene un impacto considerable en
la percepción que los clientes tienen sobre una marca, lo cual se correlaciona positivamente en su
satisfacción y lealtad hacia la misma. Además, se observa que la RSC ambiental influye significativamente
con el compromiso del cliente, aunque no representa una conexión directa con la satisfacción. Por otro lado,
con respecto a la RSC en el ámbito social esta no muestra relaciones significativas con ninguna de las
variables mencionadas, lo cual indica que las prácticas sociales adoptadas por las empresas pueden no
captar el interés de los clientes, quienes parecen enfocarse en el compromiso empresarial mas no en
iniciativas sociales. Este hallazgo sugiere la necesidad de que las empresas dirijan su enfoque y esfuerzos
hacia campañas publicitarias que resalten el compromiso medioambiental que tienen como empresa, siendo
esto una herramienta efectiva para influir en la percepción del cliente hacia la marca.
También se puede concluir que la RSC y la lealtad a la marca son variables de gran interés para aquellas
empresas que buscan optimizar sus estrategias para satisfacer a sus clientes y fidelizarlos, en este sentido,
resulta fundamental analizar como la RSC constituye un elemento esencial que influye en el compromiso
de los clientes hacia la marca y su lealtad.
Es fundamental reconocer la importancia y relevancia de esta investigación, sin embargo, es crucial tener
en cuenta ciertas limitaciones que pueden influir en la interpretación de los resultados para futuras
investigaciones, una de estas limitaciones radica en la concentración exclusiva en la RSC y la lealtad sin
explorar otras variables como la intención de compra del consumidor en relación con la marca,
considerando aspectos como la experiencia, el servicio y la calidad percibida con el objetivo de analizar si
estas variables influyen significativamente en las decisiones de compra de los consumidores y su lealtad
hacia la marca.
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Anexo 1. Escalas utilizadas en el estudio
Variable Indicador Fuente
RSC Cliente (CCSR
CUSTOMER)
CCSR2 - La marca/empresa que elegí trata a sus clientes con
honestidad
(Nosi et al.,
2020)
CCSR3 - La marca/empresa que elegí tiene empleados que
ofrecen información completa sobre productos/servicios
corporativos a los clientes
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CCSR4 - Utiliza la satisfacción del cliente como indicador para
mejorar la comercialización del producto/servicio
RSC Sociedad (CSR
SOCIETY)
SCSR2 - La marca/empresa que elegí contribuye dinero a
eventos culturales y sociales (por ejemplo: música, deportes)
(Nosi et al.,
2020)
SCSR3 - La marca/empresa que elegí juega un papel en la
sociedad más allá de la generación de beneficios
SCSR4 - La marca/empresa que elegí se preocupa por mejorar
el bienestar general de sociedad
RSC Ambiente (CSR
ENVIROMENTAL)
ENCSR1 - La marca/empresa que elegí intenta reducir su
impacto en el medio ambiente
(Ahmad et al.,
2021)
ENCSR2 - La marca/empresa que elegí se esfuerza por
minimizar el consumo de recursos
ENCSR3 - La marca/empresa que elegí trabaja diligentemente
para utilizar ambientalmente materiales amigables
Compromiso con el
cliente (CUSTOMER
ENGAGEMENT)
CE4 - Me siento muy positivo cuando uso la marca/empresa
que elegí
(Gong et al.,
2023)
CE5 - Usar la marca/empresa que elegí me hace feliz
CE6 - Me siento bien cuando uso la marca/empresa que elegí
CE7 - Estoy orgulloso de la marca/empresa que elegí
CE8 - Pasé mucho tiempo usando esta marca/empresa que elegí
en comparación con otras
CE9 - Siempre que estoy usando un producto, generalmente
tomo la marca/empresa que elegí
Lealtad a la marca
(BRAND
LOYALTY)
BL1 - Me considero leal a la marca/empresa que elegí
(Araújo et al.,
2023)
BL2 - La marca/empresa que elegí es mi primera opción
BL3 - No compro otras marcas si la marca/empresa que elegí
no está disponible en la empresa.
Satisfacción del
cliente (CUSTOMER
SATISFACTION)
CS1 -
Tomé la decisión correcta cuando compré en la
marca/empresa que elegí
(Araújo et al.,
2023)
CS2 - La marca/empresa que elegí cumple con mis
expectativas
CS3 - Mi elección para la
marca/empresa que elegí es
inteligente
CS4 - Estoy encantado con la marca/empresa que elegí
Fuente: Elaboración Propia
