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MANAGEMENT MARKETING: SU INCIDENCIA EN EL DESARROLLO
COMERCIAL DE LAS PYMES HOTELERAS DE MANTA – ECUADOR
MANAGEMENT MARKETING: ITS IMPACT ON THE COMMERCIAL
DEVELOPMENT OF HOTEL SMES IN MANTA – ECUADOR
Isamar Alejandra Ponce Mendoza
1
; Johnny Edison Ponce Andrade
2
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
1,2
isamar.pm02@gmail.com
1
, johnny.unmsm@gmail.com
2
Isamar Alejandra Ponce Mendoza
1
https://orcid.org/0000-0002-7341-3864
Johnny Edison Ponce Andrade
2
https://orcid.org/0000-0002-4661-5938
Recibido: 7-nov-2023 Aceptado: 1-dic-2023
CÓDIGO JEL: O1, M1, M31, L83
RESUMEN
El mundo empresarial se mantiene en constante cambio, y, fortalecer sus bases aplicando diferentes
estrategias de crecimiento, puede ser el verdadero camino al éxito. El presente estudio plantea como
objetivo determinar de qué manera el management marketing influye en el desarrollo comercial de las
pequeñas y medianas empresas hoteleras de Manta-Manabí. La investigación aplicó el método de
razonamiento inductivo, con un enfoque cuali-cuantitativo y varias tipologías investigativas. Los datos
levantados se procesaron por medio del recurso estadístico SPSS/29, estableciéndose las correlaciones, así
como el grado de confiabilidad del instrumento/constructo (encuesta), empleando el coeficiente “Alfa de
Cronbach”, demostrando un valor de 0,902, lo que significa una alta confiabilidad de acuerdo al baremo de
medición; se comprobó también la hipótesis general, con una significación bilateral de 0.00, lo que
establece un coeficiente de Rho de Spearman <0.05, con un valor de correlación p=,901 interpretándose
como una muy alta correlación entra las variables.
Palabras Clave Desarrollo Económico, Administración de Empresas, Marketing, Turismo.
ABSTRACT
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The business world is constantly changing, and strengthening its foundations by applying different growth
strategies can be the true path to success. The objective of this study is to determine how management
marketing influences the commercial development of small and medium-sized hotel companies in Manta-
Manabí. The research applied the inductive reasoning method, with a quali-quantitative approach and
several research typologies. The data collected were processed using the SPSS/29 statistical resource,
establishing the correlations, as well as the degree of reliability of the instrument/construct (survey), using
the "Cronbach's Alpha" coefficient, showing a value of 0.902, which means high reliability according to
the measurement scale; the general hypothesis was also checked, with a bilateral significance of 0. 00,
which establishes a Spearman's Rho coefficient <0.05, with a correlation value p=.901, interpreted as a very
high correlation between the variables.
Keywords: Economic Development, Business Administration, Marketing, Tourism.
INTRODUCCIÓN
En teoría el 2023 sería el año de la recuperación de la industria turística y hoteleras en Ecuador, dado que
el sector sufrió su peor período en el 2020, cuando la pandemia trajo restricciones y comenzó un
confinamiento en marzo. Según cifras presentadas por el Ministerio de Turismo (2019), la ocupación
hotelera fue del 40% con ingresos totales de USD 83 millones, pero, ese escenario se replicaría en 2022
debido al avance del proceso de vacunación contra el Covid-19, que hizo que las personas ya no tengan
miedo a salir y poco a poco hubiera una recuperación del turismo nacional.
Algo similar ocurrió en Manta, que siempre ha sido considerado un buen destino para vacacionar, además
de que el turismo es una de las principales fuentes de empleo en la ciudad puerto, y, gracias a todos los
esfuerzos, junto a la reactivación económica de la industria hotelera que se ha impulsado a nivel provincial,
se observó una significativa recuperación desde el 2022, según datos del Municipio de Manta (2022).
Sin embargo, es importante reconocer que pese a este evento antrópico suscitado, dentro del escenario
hotelero actual, donde confluyen las empresas, independientemente de su tamaño, cada vez se hace más
necesario el fortalecimiento de las relaciones con el cliente y el servicio ofertado, y en ocasiones, esto se
da gracias a poder contar con herramientas como el “management marketing”, estrategias administrativas
y las reconocidas TIC, donde forman parte la redes sociales, las cuales se han convertido en un instrumento
para los clientes y usuarios de un producto o servicio, a la hora comprar, porque les permite acceder a la
información en tiempo real, ver las opiniones de otros clientes o usuarios, hasta comparar varias opciones
para elegir por la que más les beneficia o la que mejor convence.
La pequeña y mediana empresa se ha constituido actualmente en objeto central del estudio para muchos
teóricos de la administración. Las investigaciones se han centrado fundamentalmente en el análisis de la
perspectiva económica en el ámbito de la gestión empresarial. En ese sentido, las empresas que se sectorizan
en la prestación de servicios hoteleros, en los últimos años han podido evidenciar sus falencias. Para Araque
(2012, p. 45), referente a las principales problemáticas considera que “en los diagnósticos y conclusiones
generales expuestos en estudios previos, aparecen como problemas significativos: deficiencias en la
gestión, falta de alianzas empresariales, influencias negativas de las variables del entorno y la falta de
crédito y apoyo gubernamental”. Debido a esto, la fidelización y diferenciación es uno de los mayores
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problemas por subsanar por parte de las empresas hoteleras, por lo cual, alcanzar totalmente sus objetivos,
se convierte en una utopía.
Por lo señalado, los empresarios para resolver sus problemas (muchos entendidos como limitaciones),
deben hacer uso del amplio abanico de variantes que se han desarrollado en el siglo XXI, partiendo siempre
de las estrategias de comercialización, con la interiorización oportuna y consciente de una mejora en la
calidad del servicio, buscando incluso crear nuevos planes de marketing, que sean más interesantes para
atraer a potenciales clientes.
Finalmente, y de forma explícita, Herrero (2011, p. 30), expone que “se puede afirmar que estas empresas
de manera general a pesar de los problemas y limitaciones, tienen comportamientos positivos”.
Adicionalmente a esto, para analizar la premisa del teórico citado, se puede decir que las expectativas de
futuro son alentadoras, por considerar que el entorno en general es propicio para el emprendimiento y el
mejoramiento de todo tipo de organización relacionada con el turismo.
Como primer análisis, es necesario partir del principal concepto del marketing, que, para Kotler (2013, p.
37), “es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás”. Considerando así que,
el marketing es el camino por seguir dentro del desarrollo organizacional, para obtener el beneficio ganar-
ganar en el intercambio de valor entre el consumidor y la organización.
En consecuencia a este análisis, se puede explicar que, en momentos de crecimiento, se deben aprovechar
las oportunidades comerciales, mismas que son clave para fundamentar el negocio futuro y optar por el
management marketing, aplicándolo principalmente en las PYMES, como un tema prioritario, más si se
tiene en cuenta las estrategias de mercadotécnicas que se deben aplicar, como se me mencionaba
anteriormente, dentro de las organizaciones.
Referenciando al sector hotelero, se trata de una acción de marketing funcional para aumentar la visibilidad
de la marca y así acceder a mayores beneficios para la organización, que, puntualmente en el caso de Manta,
traduciendo dichos conceptos, se deben emplear estrategias que fidelicen a los clientes a corto y media
plazo, como una primera fase de satisfacción y posicionamiento.
Ante lo anteriormente expuesto, en este artículo se pretende rescatar la importancia de los diferentes
conceptos y las acciones relacionadas con el desarrollo comercial, mismas que implican llevar a cabo una
sólida aplicación de estrategias para fortalecer la gestión organizacional, estrechar relaciones con los
clientes y mejorar las políticas de fidelización.
OBJETIVO GENERAL DE ESTUDIO
La investigación se planteó el objetivo de determinar de qué manera el management marketing incide en el
desarrollo comercial de las PYMES hoteleras de Manta.
MARCO TEÓRICO
En el mundo empresarial, únicamente el tamaño de las organizaciones no determina el éxito o el fracaso de
estas, pero si la correcta o no influencia del marketing, específicamente en las PYMES, porque se ha
comprobado que es imprescindible crear estrategias para desarrollar de manera más eficiente sus productos
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o servicios, asegurando así el posicionamiento de la marca, conllevándolas a buscar ventajas competitivas
ante las demás organizaciones del mercado.
En el ámbito de la mercadotecnia, los múltiples factores de estudio y de análisis, han permitido recabar
información necesaria para crear e implementar planes y modelos para mejorar la calidad del servicio y
gestión comercial dentro de las empresas, considerando que día a día la innovación es la clave para que una
organización tome un buen rumbo y no muera solamente en el intento.
Dentro de la investigación planteada por Ponce (2018), se considera que:
El marketing en las PYMES de Manabí es incipiente, por lo que no crean de manera técnica sus
productos/servicios (ejemplo paquetes promocionales turísticos), ni apuntalan al posicionamiento de la
marca/empresa, conllevándolas a no tener ventajas competitivas, sobre todo de diferenciación, por una
acentuada falta de formalidad en la entrega de sus intangibles. (p.7)
Parafraseando al autor citado, cualquier organización indiferente de su tamaño, no puede avanzar sin
trabajar bajo una línea de gestión comercial estratégica, solo de ese modo podrá garantizar el éxito, caso
contrario fracasará, muestra de esta premisa es el enfoque que va en base a la práctica común de las grandes
empresas.
En Manabí, el mercado empresarial es extenso y más, específicamente del sector ofertante de servicios, por
tanto, es necesario determinar a través de lo propuesto, como la variable del management marketing incide
en el desarrollo comercial de las empresas. Además, la información obtenida sobre la gestión empresarial
evidencia como las organizaciones están encaminadas a obtener buenos resultados.
Management Marketing
Para Chiavenato (2013), “la gestión empresarial es el proceso de planear, organizar, integrar, direccionar y
controlar los recursos (intelectuales, humanos, materiales, financieros, entre otros) de una organización,
con el propósito de obtener el máximo beneficio o alcanzar sus objetivos” (p. 35). A partir de esta acertada
definición, se logra considerar a la gestión empresarial como la pieza clave que se funde con el management
marketing para lograr un proceso que guía las operaciones de una organización y llegar al siguiente nivel.
Sin duda alguna, las causas más frecuentes del fracaso de una empresa están vinculadas a una mala gestión
empresarial, la falta de planificación, errores de presupuesto, una ineficaz gestión financiera, inexistencia
de estrategia de recursos humanos o ausencia de inversión. Asimismo, la gestión empresarial actual necesita
saber analizar las grandes cantidades de datos a las que tienen acceso y hacerlo en tiempo real para poder
reorientar las estrategias en el menor tiempo posible. Por lo tanto, se trata de algo muy importante, teniendo
en cuenta el actual contexto de cambio, donde la flexibilidad y capacidad de adaptación debe formar parte
de cualquier organización.
Con esto se desprende que los antiguos modelos lineales se han quedado atrás y que en Manabí siempre
han sido evidenciados, porque ahora deben convertirse en metodologías ágiles y reiterativas, donde la
revisión sea constante, con el fin de que se puedan subsanar los fallos o ajustar los proyectos sobre la
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marcha, sin dar tiempo a que los errores o cambios de rumbo del mercado sean advertidos demasiado tarde,
quedando evidenciado que, la gestión empresarial es una actividad muy exigente y de alta responsabilidad.
Marketing Estratégico
El concepto que plantea Rosendo (2018), comprende que:
El marketing estratégico es una vertiente de la mercadotecnia de cuya metodología hace parte la estrategia,
que se centra en el análisis del consumidor, la empresa y el entorno para crear una propuesta de valor que
diferencie a las marcas y sea una fuente de beneficios a medio y largo plazo. (p.20)
En efecto, la estrategia de marketing emerge de la misión de la empresa, en este caso, las empresas
hoteleras, que por principal meta tienen el posicionamiento en función de su servicio, respondiendo a los
objetivos corporativos que deben estar perfectamente alineados con toda la cadena de valor, es decir, que
los esfuerzos de marketing se alineen con comercial, la logística y con el recurso humano, porque todos
persiguen un fin común, crecer y ganar dinero.
En este contexto, Vicente (2009), propone que:
La gestión del marketing toma dos matices, uno cuya finalidad es precisar la misión de la empresa, definir
sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo, que garanticen la competitividad de la compañía a largo
plazo, denominado marketing estratégico. Y otro, conocido como marketing operacional u operativo, cuyo
horizonte de acción es de corto plazo, apoyado en una gestión comercial con base en los medios tácticos de
producto, precio, plaza y promoción. (p. 104)
El nuevo paradigma de competitividad exige al sector hotelero estar preparado para competir, basando su
estrategia en una orientación al cliente, que involucre atributos adicionales como la calidad del servicio,
rapidez en los tiempos, servicios postventa (como paquetes turísticos a costos módicos), entre otros, con el
fin de proporcionar un valor añadido al consumidor, y que además garantice captar una importante porción
del mercado, conjuntamente con la permanencia en el tiempo de la empresa.
Marketing Táctico
El marketing táctico u operativo es un importante tema para las PYMES, porque con relación a ello se
establecen los planes de implantación y gestión, y las acciones específicas que aseguran los resultados
esperados a corto plazo. Entonces, para explicar el marketing táctico, la definición de Oliveros (2016),
expresa que:
Es fácil en comparación con el marketing estratégico, ya que es donde mejor se ven sus diferencias. Por un
lado, el marketing estratégico responde a las preguntas “qué”, “a quién” y “cómo” se va a realizar la acción,
y, por otro lado, el marketing táctico ejecuta las respuestas a ese plan estratégico. (p.107)
En definitiva, el marketing táctico es un medio a través del cual se ejecutan estrategias de marketing a corto
plazo, concluyéndose que estrategia y táctica van de la mano, pero cada una desempeña funciones
totalmente distintas. Ahora, si ello se traduce a la gestión de las empresas hoteleras en Manta, hay que
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comprender que ambas se juntan para fusionarse y alcanzar las metas preestablecidas. El sector turístico es
un medio de generación de ingresos evidente, por tanto, todo el contingente empleado con relación al
marketing gozara de éxito o fracaso según su empleo.
Plan de Marketing
Como se ha mencionado a lo largo de este análisis, la planificación de marketing orientado al sector hotelero
hace un mejor uso de los recursos para identificar oportunidades, alienta el espíritu del equipo y la identidad
de la compañía ayudando a la empresa a avanzar hacia el logro de sus metas.
Ruiz (2015, p. 2), indica que “el plan de marketing es el documento que incluye las estrategias de marketing
para un periodo de tiempo concreto. En el plan están los objetivos, indicadores, métricas y la información
necesaria para conseguir los resultados de la empresa”.
Interpretando lo que expone el autor citado, contar con un plan de marketing bien desarrollado es
imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Establecer controles periódicos
y analizar los resultados en función de ellos es imprescindible para saber qué acciones tienen más éxito y
seguir mejorando el plan cada día.
Por otro lado, Ruiz (2015), propone que el plan de marketing debe estar compuesto por los siguientes ítems:
1. Análisis de la situación actual
2. Análisis de la competencia
3. Objetivos
4. Plan de actuación: estrategias de marketing
5. Revisión del plan a tiempo real (p. 4)
Actualmente la composición de este plan abarca específicamente indicadores que brindan información
de primera mano, si se comparan las primeras propuestas del plan de marketing, se puede encontrar una
lista extensa, sin embargo, muestra de la capacidad cambiante de la mercadotecnia, tener una guía más
rápida y sencilla que puede ser utilizada en cualquier tipo de empresa.
Desarrollo Comercial
El factor de desarrollo comercial es otro tema clave para el presente estudio, considerando que se habla de
un grupo empresarial con problemas notorios, pero que pese a la adversidad busca la mejora continua.
Además, para empresas que ofertan servicios, mantener una notoria relación y satisfacción con los clientes
es primordial. Por ello, Verdesoto (2020), indica:
Utilizar herramientas como CRM permite crear una base datos de los clientes, logrando tener un
acercamiento con los clientes y poder solucionar los diferentes problemas que pueda tener al
momento de realizar una compra o hacer un seguimiento después de la compra, una empresa al
conocer a su cliente puede personalizar su servicio. (p. 30)
Analizando el concepto propuesto por el autor, se observa que las causas del fracaso en las PYMES
pueden ser múltiples, pero la más significativa se basan en cómo gestionar clientes de manera eficiente, con
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una calidad extraordinaria que los cautive y fidelice. Por ejemplo, una fusión interesante en este punto es
el marketing relacional, porque las empresas deben profundizar en el sistema digital, puesto que son las
nuevas tendencias a nivel mundial.
Parafraseando a Kotler y Armstrong (2017), ellos hacen énfasis en el marketing relacional y
presenta un modelo de cinco pasos para crear valor, el primero se basa en entender el mercado, las
necesidades y los deseos de los clientes, el segundo es diseñar estrategias de marketing centrada en crear
valor para el cliente, el tercero es elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor
superior para involucrar a los clientes en establecer relaciones redituales y lograr el agrado del cliente y por
último captar valor del cliente para obtener utilidades y capital de clientes. Este proceso para crear valor en
los clientes es importante implementarlo para que una empresa tenga un crecimiento y equilibrio comercial,
por ello este proceso hace énfasis en las necesidades que tienen los clientes, por lo que los negocios deben
estar en constante innovación comercial.
Concluyendo, el marketing experiencial es significativo para generar la venta de un producto o
servicio, las experiencias que tienen los clientes antes, durante y después de la compra son muy importantes
para que una empresa logre desarrollarse eficientemente en el sistema comercial. Es importante destacar
que las empresas que quieren mantenerse en el mercado competitivo, deben implementar una estructura
básica para gestionar las relaciones con los clientes denominada CRM.
Crecimiento en Ventas
El crecimiento en ventas es una variable importante para valorar la rentabilidad de una empresa. Crecer en
ventas es un permanente reto para todos los ejecutivos o empresarios en las PYMES y es el vehículo de
sostenibilidad de todas las compañías, más en el mencionado sector servicio (hotelero); de ahí su vital
importancia. Por ello, es necesario tener las competencias técnicas, es decir, el conocimiento comercial para
hacerlo, así como las competencias empresariales dentro de las compañías.
Para Isabel & León (2013), “las ventas pueden significar el inicio o el final de la cadena de valor
de una empresa, siendo su pilar fundamental ya que es la única actividad que genera ingresos” (p. 19). A
partir de ese concepto, también nacen otras premisas como la conocida fuerza de ventas, y cadena de valor;
ambos, importantes componentes del engranaje de una organización. Además, con ello es posible afirmar
que la competitividad consiste en ganar, conservar y aumentar la participación en los mercados.
Efectivamente, independiente del tamaño de la empresa, es evidente que, si el rendimiento
disminuye, la organización se ve presionada para generar más ventas, y así no sea superada por la
competencia y correr el riesgo de estancarse. En cambio, si obtiene un alto porcentaje de crecimiento de
ventas se aplicaron las estrategias correctas y toda la institución goza de optimismo.
Crecimiento Territorial
Citando a Sobrino (2005), explica que:
El estudio de la competitividad territorial requiere metodologías distintas respecto al análisis de la
competitividad empresarial, no sólo por los distintos propósitos e instrumentos de la estrategia
competitiva, sino también por el posible impacto del desempeño económico de un territorio en el
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bienestar de su población y por las funciones que asumen los gobiernos centrales y locales en el
fomento y la promoción económica. (p. 123)
Comentando al teórico referido, parte fundamental del desarrollo comercial/empresarial en una
región es la relación y plan de desarrollo territorial que tiene el gobierno central sobre la zona y en efecto,
puntualizar el caso en Manta, permite abrir el gran abanico de oportunidades que ha brindado el gobierno
local para todos los negocios y empresas de la ciudad, sin embargo, hay que ser conscientes que falta más
por hacer desde el gobierno provincial y nacional para que al cabo de algunos años exista una verdadera
unión entre los actores mencionados.
Algunos estudios previos a la presente investigación han mostrado la relación entre ciudad y región
competitiva, concluyendo que cuando una ciudad es mucho más competitiva respecto a su región, entonces
la economía local depende más de su base económica y menos del crecimiento local. La relación ciudad
competitiva/región no competitiva, indicaría un proceso de polarización territorial e inexistencia de efectos
difusores.
Algunas aportaciones al tema de competitividad urbana ponen énfasis en el papel de los gobiernos
locales para la promoción del crecimiento económico. Dicha intervención significa crear las condiciones
propicias para el aprovechamiento de ventajas competitivas territoriales, quedando el gobierno central
como responsable para coadyuvar el fomento de las ventajas competitivas empresariales y consolidar las
ventajas competitivas distributivas.
Expansión de Puntos de Venta
Consecuencia del desarrollo comercial, las empresas se acercan al crecimiento sin una comprensión
cuidadosa y mesurada de lo que quieren lograr con esta expansión. Para ello, lo que exponen Carrasco y
Garcia (2018), es que:
Una estrategia de expansión de mercado es un enfoque que ayuda a las empresas a crecer cuando
ya se han expandido lo más posible. El enfoque principal de esta estrategia es garantizar que todos
los segmentos que manejen en la organización estén satisfechos con los productos o en este caso,
con el servicio. (p. 22)
Existen empresas que intentan expandirse ciegamente y entrar en nuevos mercados sin tomarse el
tiempo para comprender los riesgos y las recompensas. Al tener una estrategia, se incrementa de forma
sustancial las posibilidades de éxito. En este contexto también cabe mencionar, como una buena estrategia
de expansión el Modelo Ansoff que, como se ha estudiado a lo largo de la implementación del marketing,
es una herramienta diseñada para ayudar a las empresas a expandirse y crecer de una manera simplificada
y sencilla.
HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
General:
• El Management Marketing incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas
hoteleras de Manta-Ecuador.
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Específicas:
• El Marketing estratégico incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas
hoteleras de Manta-Ecuador.
• El Marketing táctico incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas
hoteleras de Manta-Ecuador.
• El Plan de Marketing incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas
hoteleras de Manta-Ecuador.
• La expansión de puntos de venta incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas
empresas hoteleras de Manta-Ecuador.
METODOLOGÍA
El estudio utiliza el “método de razonamiento inductivo”, con un enfoque cuali-cuantitativo y varias
tipologías investigativas, tales como “la exploratoria, descriptiva, explicativa, de campo, bibliográfica,
documental y correlacional”, con soporte en el procesamiento de datos, por medio del recurso estadístico
especializado SPSS versión 29, a través del cual se pudieron establecer las correlaciones “bivariadas” para
las pruebas de hipótesis, así como la determinación del grado de confiabilidad del instrumento/constructo
(encuesta), empleando el coeficiente “Alfa de Cronbach”. El trazo de la investigación es de carácter
longitudinal, por utilizarse distintos tiempos en las fases investigativas, con lineamientos que tienen soporte
teórico en autores como Hernández y Fernández (2014), quienes manifiestan que, “se admite receptar la
información en un período explícito, para obtener datos relevantes sobre el grupo poblacional estudiado”
(p. 37). En cuanto a la recolección de información/datos, se manejó el muestreo aleatorio simple,
aplicándose la fórmula “muestral finita”. Es decir, “se insta en la necesidad de conocer el tamaño del error
y el nivel de confianza” (Hernández y Fernández, 2014, p.69).
Unidad de análisis
Está compuesta por las pequeñas y medianas hoteleras, conocidas también como de alojamiento,
en la ciudad de Manta, cuyo número asciende a 68 PYMES, dato levantado según el registro de la
Superintendencia de Compañías de Manabí, como lo expone la tabla 1.
Tabla 1
Pequeñas y medianas empresas hoteleras o de alojamiento en Manta – Ecuador
Número de PYMES hoteleras de Manta
Tipo de PYMES
Cantidad de empresas
Pequeñas empresas
37
Medianas empresas
31
Totales
68
Fuente: Superintendencia de Compañías de Manabí (SCM) – (2022)
Muestra de estudio
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Para este fin se empleó la siguiente formula muestral.
n =
Z
2
. P. Q. N
Z
2
. P. Q + (N)(e)
2
Dónde:
N = Población o universo (68)
n = Tamaño de la muestra (?)
Z = Nivel de confianza (1.96)
P = Probabilidad de aceptación (0.5)
Q = Probabilidad de rechazo (0.5)
e = Margen de error de muestreo (0.05)
n =
1,96
2
∗
(
0,5) ∗ (0,5
)
∗ (68)
1.96
2
∗
(
0.5) ∗ (0.5
)
+ (68) ∗ (0,05)
2
n =
3,8416 ∗ 0,25 ∗ 68
3,8416 ∗ 0,25 + 68 ∗ 0.0025
n =
65.31
1.13
= 57,90
Tabla 2
Muestra tomada de acuerdo con el tamaño de la PYMES
Muestra por tamaño de PYMES
Tamaño de empresa
# Muestra
%
Pequeñas empresas
31
54
Medianas empresas
27
46
Totales
58
100
Fuente: SCM (2022) - Adaptación: Autor
La recolección de datos se efectuó aplicando una encuesta en “escala de Likert”, en un numero de
58 (ver tabla 2), a los gerentes, administradores y funcionarios de mandos altos y medios de las pequeñas
y medianas empresas hoteleras de Manta. La herramienta contiene 25 ítems, cuya valoración por frecuencia
es la siguiente: nunca equivale a 1, raramente a 2, ocasionalmente a 3, frecuentemente a 4 y muy
frecuentemente a 5. Una de las intenciones fue saber de fuente directa, cuál era el nivel de conocimiento y
aplicación del “Management Marketing” en sus empresas, y como este favorecía al crecimiento de las
mismas.
RESULTADOS
Validación del cuestionario
Mediante la aplicación IBM SPSS Statistic 29, se llevó a cabo la validación de la encuesta, analizándose
mediante la herramienta de medición/coeficiente Alfa de Cronbach (AC).
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Tabla 3
Procesamiento de datos.
N
%
Válido
58
100,0
Casos
Excluido
0
,0
Total
58
100,0
Fuente: IBM SPSS V.29
Tabla 4
Fiabilidad del Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach
basada en elementos
estandarizados
N de elementos
,902
25
Fuente: IBM SPSS V.29
El coeficiente “Alpha de Cronbach” despliega un resultado de 0,902, superando de manera positiva la
validación del instrumento, lo que sustenta su aplicabilidad en el desarrollo de la presente investigación.
Para la interpretación de los datos se tiene el rango de correlación y sus valoraciones de acuerdo con lo
estipulado en la siguiente tabla (baremo de medición):
Tabla 5
Rango y valoraciones
Rango
Valoración
(0.00, 0.20)
Muy baja correlación
(0.20, 0.40)
Baja correlación
(0.40, 0.60)
Moderada correlación
(0.60, 0.80)
Alta correlación
(0.80, 1.00)
Muy alta correlación
Fuente: IBM SPSS V.29
Comprobación de la hipótesis general
Hipótesis general: El Management Marketing incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas
empresas hoteleras de Manta-Ecuador.
H0: El Management Marketing no incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas
hoteleras de Manta-Ecuador.
H1: El Management Marketing si incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas
hoteleras de Manta-Ecuador.
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176
Tabla 6
Comprobación de la hipótesis general
Management
Marketing
Desarrollo
Comercial
Management
Marketing
Coeficiente de
corrección
1,000
,901”
Rho de
Spearman
Sig. (bilateral)
,000
N°
58
58
Desarrollo
Comercial
Coeficiente de
corrección
,901”
1,000
Sig. (bilateral)
,000
N°
58
58
Fuente: IBM SPSS V.29
Interpretación: El resultado obtenido al momento de procesar los datos muestra una significación bilateral
de 0.00, lo que establece un coeficiente de Rho de Spearman <0.05, por tanto, se descarta la hipótesis nula,
quedando evidenciado en el valor de coeficiente de correlación p=,901 considerando una muy alta
correlación entra las variables.
Comprobación de la hipótesis específicas
Hipótesis especifica 1: El marketing estratégico incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y
medianas empresas de Manta-Ecuador.
H0: El marketing estratégico no incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas de
Manta-Ecuador.
H1: El marketing estratégico si incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas de
Manta-Ecuador.
Tabla 7
Comprobación de hipótesis específica 1
Marketing
estratégico
Desarrollo
Comercial
Marketing
estratégico
Coeficiente de
corrección
1,000
,809”
Rho de
Spearman
Sig. (bilateral)
,000
N°
58
58
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Desarrollo
Comercial
Coeficiente de
corrección
,809”
1,000
Sig. (bilateral)
,000
N°
58
58
Fuente: IBM SPSS V.29
Interpretación: El resultado obtenido al momento de procesar los datos muestra una significación bilateral
de 0.00, lo que establece un coeficiente de Rho de Spearman <0.05, por tanto, se descarta la hipótesis nula,
quedando evidenciado en el valor de coeficiente de correlación p=,809 considerando una muy alta
correlación entra las variables.
Hipótesis especifica 2: El marketing táctico incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas
empresas de Manta-Ecuador.
H0: El marketing táctico no incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas de
Manta-Ecuador.
H1: El marketing táctico si incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas de
Manta-Ecuador.
Tabla 8
Comprobación de hipótesis específica 2
Marketing
táctico
Desarrollo
Comercial
Marketing
táctico
Coeficiente de
corrección
1,000
,820”
Rho de
Spearman
Sig. (bilateral)
,000
N°
58
58
Desarrollo
Comercial
Coeficiente de
corrección
,820”
1,000
Sig. (bilateral)
,000
N°
58
58
Fuente: IBM SPSS V.29
Interpretación: El resultado obtenido al momento de procesar los datos muestra una significación bilateral
de 0.00, lo que establece un coeficiente de Rho de Spearman <0.05, por tanto, se descarta la hipótesis nula,
quedando evidenciado en el valor de coeficiente de correlación p=,820 considerando una muy alta
correlación entra las variables.
Hipótesis especifica 3: El plan de marketing incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas
empresas de Manta-Ecuador.
H0: El plan de marketing no incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas de
Manta-Ecuador.
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H1: El plan de marketing si incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas de
Manta-Ecuador.
Tabla 9
Comprobación de hipótesis específica 3
Plan de
marketing
Desarrollo
Comercial
Plan de
marketing
Coeficiente de
corrección
1,000
,810”
Rho de
Spearman
Sig. (bilateral)
,000
N°
58
58
Desarrollo
Comercial
Coeficiente de
corrección
,810”
1,000
Sig. (bilateral)
,000
N°
58
58
Fuente: IBM SPSS V.29
Interpretación: El resultado obtenido al momento de procesar los datos muestra una significación bilateral
de 0.00, lo que establece un coeficiente de Rho de Spearman <0.05, por tanto, se descarta la hipótesis nula,
quedando evidenciado en el valor de coeficiente de correlación p=,810 considerando una muy alta
correlación entra las variables.
Hipótesis especifica 4: El crecimiento en ventas incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y
medianas empresas de Manta-Ecuador.
H0: El crecimiento en ventas no incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas de
Manta-Ecuador.
H1: El crecimiento en ventas si incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas de
Manta-Ecuador.
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Tabla 10
Comprobación de hipótesis específica 4
Crecimiento en
ventas
Desarrollo
Comercial
Crecimiento en
ventas
Coeficiente de
corrección
1,000
,819”
Rho de
Spearman
Sig. (bilateral)
,000
N°
58
58
Desarrollo
Comercial
Coeficiente de
corrección
,819”
1,000
Sig. (bilateral)
,000
N°
58
58
Fuente: IBM SPSS V.29
Interpretación: El resultado obtenido al momento de procesar los datos muestra una significación bilateral
de 0.00, lo que establece un coeficiente de Rho de Spearman <0.05, por tanto, se descarta la hipótesis nula,
quedando evidenciado en el valor de coeficiente de correlación p=,819 considerando una muy alta
correlación entra las variables.
Hipótesis especifica 5: El crecimiento territorial incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y
medianas empresas de Manta-Ecuador.
H0: El crecimiento territorial no incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas de
Manta-Ecuador.
H1: El crecimiento territorial si incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas empresas de
Manta-Ecuador.
Tabla 11
Comprobación de hipótesis específica 5
Crecimiento
territorial
Desarrollo
Comercial
Crecimiento
territorial
Coeficiente de
corrección
1,000
,875”
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180
Rho de
Spearman
Sig. (bilateral)
,000
N°
58
58
Desarrollo
Comercial
Coeficiente de
corrección
,875”
1,000
Sig. (bilateral)
,000
N°
58
58
Fuente: IBM SPSS V.29
Interpretación: El resultado obtenido al momento de procesar los datos muestra una significación bilateral
de 0.00, lo que establece un coeficiente de Rho de Spearman <0.05, por tanto, se descarta la hipótesis nula,
quedando evidenciado en el valor de coeficiente de correlación p=,875 considerando una muy alta
correlación entra las variables.
Hipótesis específica 6: La expansión de puntos de venta incide en el desarrollo comercial de las pequeñas
y medianas empresas de Manta-Ecuador.
H0: La expansión de puntos de venta no incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas
empresas de Manta-Ecuador.
H1: La expansión de puntos de venta si incide en el desarrollo comercial de las pequeñas y medianas
empresas de Manta-Ecuador.
Tabla 12
Comprobación de hipótesis específica 6
Expansión de
punto de venta
Desarrollo
Comercial
Expansión de
punto de venta
Coeficiente de
corrección
1,000
,840”
Rho de
Spearman
Sig. (bilateral)
,000
N°
58
58
Desarrollo
Comercial
Coeficiente de
corrección
,840”
1,000
Sig. (bilateral)
,000
N°
58
58
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181
Fuente: IBM SPSS V.29
Interpretación: El resultado obtenido al momento de procesar los datos muestra una significación bilateral
de 0.00, lo que establece un coeficiente de Rho de Spearman <0.05, por tanto, se descarta la hipótesis nula,
quedando evidenciado en el valor de coeficiente de correlación p=,840 considerando una muy alta
correlación entra las variables.
DISCUSIÓN
El presente estudio ha justificado una correlación positiva entre el management marketing y el
desarrollo comercial, donde el marketing estratégico, táctico, plan de marketing, el crecimiento en territorial
y en ventas, junto a la expansión de puntos de venta inciden de forma radical y permanente en el desarrollo
de las pequeñas y medianas empresas hoteleras de la ciudad de Manta, dado que los socios mayoritarios
planifican e identifican los procesos y recursos financieros precisos para el buen avance organizacional.
Analizando los datos obtenidos es importante mencionar que a través de la aplicación IBM SPSS
Statistic 29, se efectuó la validación de la encuesta, analizándose mediante la herramienta de medición Alfa
de Cronbach (AC), obteniendo un resultado de 0,902. En este punto, el instrumento utilizado permitió
analizar el criterio de quienes están al frente de estas empresas para contrastar lo que sucede también con
este importante sector y lo planteado en esta investigación.
De acuerdo con el estudio de Vicente (2009), “el desarrollo comercial reside en la capacidad de
crecimiento en las empresas, esta es el motor que permitirá que el ciclo de mejora y expansión de la empresa
le permita llegar lejos” (p. 7). Es decir que para las empresas la gestión comercial es primordial,
acompañada de correctas estrategias de marketing, por eso es que también, esta investigación pretende
trazar una ruta para buscar el camino hacia la competitividad de quienes hacen parte del sector turístico,
donde no solo están inmersas las instituciones privadas, sino también públicas, compartiendo la
responsabilidad del desarrollo de acciones para levantar a este sector tan golpeado, más en una época critica,
producto de la pandemia global del Covid-19. La recuperación de este importante sector va a depender de
la capacidad de resiliencia y adaptación que muestren los entes involucrados, donde sin duda el liderazgo
de los gestores será la piedra angular para reflotar al turismo manabita.
CONCLUSIONES
El crecimiento económico general del país en los últimos años se ha mostrado de forma rápida.
Sin embargo, ese crecimiento no se ha manifestado en el sector turístico, el cual ha sido fuertemente
golpeado por los fenómenos naturales y antrópicos, principalmente en Manabí y por ende a Manta. Por otra
parte, los problemas o factores limitantes que este sector confronta para su desarrollo están mucho menos
relacionados con el aprovechamiento del potencial de los recursos, que con factores de política económica
y planificación.
Este estudio ha establecido la incidencia del “management marketing” en el desarrollo comercial
en las pequeñas y medianas empresas del sector hotelero en Manta, al proporcionar un modelo unificado y
sistematizado que muestra la correlación de ambas variables analizadas dentro de la gestión comercial de
las organizaciones, identificadas también a través de los problemas que se han podido analizar y que dan
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paso a proponer una primera revisión como base de los futuros trabajos investigativos, porque los resultados
obtenidos muestran que las variables y dimensiones estudio tienen un elevado nivel de confiabilidad.
Para destacar parte de los resultados obtenidos, cabe recalcar que, en la prueba de la hipótesis
general, existe un el resultado satisfactorio, estableciendo un coeficiente de Rho de Spearman <0.05 y bajo
el rango de valoración, el sistema analítico indica que se debe descartar la hipótesis nula, quedando
evidenciado en el valor de coeficiente de correlación p=,901 considerando una muy alta correlación entra
las variables, afirmando así el supuesto.
Desde la aplicación del management marketing en la organización, el desarrollo comercial se conduce a
todos los sectores en pro del cumplimiento de la visión y la misión empresarial, considerando que esta
herramienta modela la forma de las organizaciones, pero la clave de su correcta aplicación está en las manos
de los empresarios, quienes identifican las necesidades de los consumidores para satisfacerlas a través de
sus servicios.
Una vez que se confirmara el cumplimento de los objetivos trazados, se pretende que, con esta
investigación, los futuros análisis que se puedan plantear influyan positivamente en el sector de estudio, y,
que paulatinamente se presenten planes o proyectos que generen una verdadera mejora continua a las
necesidades de este importante ramo de la economía de la ciudad, la provincia y el país (turístico). Con el
marketing como una herramienta que viabiliza el camino hacia el éxito de organizaciones y ciudades, es
casi seguro decir que el turismo y sus organizaciones podrán despuntar frente a la adversidad.
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