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EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING UTILIZADAS POR LOS
EMPRENDEDORES PARA FIDELIZAR A SUS CLIENTES
AN EVALUATION OF THE MARKETING STRATEGIES USED BY
ENTREPRENEURS TO MAINTAIN CUSTOMER LOYALTY
Javier Carrera Jiménez
1
; Kenny Chávez Anchundia
2
Universidad Politécnica Salesiana
1,2
jcarreraj@ups.edu.ec
1
; kchaveza1@est.ups.edu.ec
2
Javier Carrera Jiménez
1
https://orcid.org/0000-0003-3935-7720
Kenny Chávez Anchundia
2
https://orcid.org/0009-0002-1855-7897
Recibido: 18-oct-2023 Aceptado:8-nov-2023
Código Clasificación: JEL: M31, L26, L1, L29
RESUMEN
Hasta ahora se han aplicado diferentes estrategias para captar clientes y mantenerlos a largo plazo. Para el
presente trabajo se planteó como finalidad evaluar las estrategias de marketing implementadas en los
emprendimientos de Guayaquil-Ecuador para fidelizar a los clientes. La metodología utilizada fue
descriptiva, analítica, documental y de campo para cumplir el objetivo de esta investigación, por eso se
aplicó la técnica de encuestas a una muestra de 301 participantes. Los resultados obtenidos mostraron el
desenvolvimiento de los emprendimientos, su comportamiento para permanecer en el mercado, los desafíos
que enfrentaron, las estrategias de marketing que contribuyeron a mejores resultados de los negocios. Se
concluye que la influencia de los medios y redes sociales digitales tienen mucha influencia en la fidelización
de clientes de los emprendimientos comerciales.
PALABRAS CLAVES: Marketing, Emprendimiento, Estrategias, Clientes.
ABSTRACT
So far, different strategies have been applied to attract customers and keep them in the long term. The
purpose of this study was to evaluate the marketing strategies implemented in the enterprises of Guayaquil-
Ecuador to build customer loyalty. The methodology used was descriptive, analytical, documentary as well
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as field research to meet the objective of this research, so the survey technique was applied to a sample of
301 participants. The results obtained showed the development of the enterprises, their behavior to remain
in the market, the challenges they faced, and the marketing strategies that contributed to better business
results. It is concluded that the influence of digital media and social networks have a great influence on
customer loyalty to business ventures.
KEY WORDS: Marketing, Entrepreneurship, Strategies, Customers.
INTRODUCCIÓN
El emprendimiento ha sido una actividad compleja y que se ha expandido por la necesidad de tener
independencia para no depender de un trabajo remunerado en las empresas (Farías Vélez et al., 2023).
Este trabajo se enfocó en el análisis de las estrategias de marketing que fidelicen a los clientes de
los emprendimientos dedicados al comercio en la ciudad de Guayaquil, dónde se ha identificado la
necesidad evidente de implementar estrategias que sean efectivas para mantener vigentes los
emprendimientos. Además, los emprendedores han tenido un desconocimiento sobre estrategias de
marketing. Esto ha causado una alta tasa de fracasos en los emprendimientos, es decir, que no duran más
de 3 años en el mercado (Jung et al., 2020).
La incidencia cultural de Latinoamérica ha sido un factor que estimula el crecimiento de las
empresas al igual que el desarrollo del espíritu emprendedor. Así, el emprendimiento ha sido la actividad
que constantemente se vuelve más frecuente en la ciudad de Guayaquil (Carrera, 2018).
El emprendimiento ha generado fuentes de empleos. De esa forma, han surgido en la ciudad de
Guayaquil una gran cantidad de emprendedores aprovechando los diferentes programas y oportunidades
que ofrecen entidades como la Empresa Pública Municipal para la Gestión e Innovación y Competitividad
(EPICO). Según su base de datos el Centro de Emprendimiento de Guayaquil ha registrado la participación
de 11.300 emprendimientos en dicha ciudad. A pesar de las altas tasas de emprendimientos que se registran
muchos de ellos se enfrentan con algunas dificultades para fidelizar a sus clientes, así como la supervivencia
del negocio más allá de los 42 meses (Alvarado et al., 2017).
Asimismo, en el estudio “Incidencia de los proyectos de Vinculación con la Sociedad de la
Universidad Politécnica Salesiana” Chacha et al. (2021), mencionan a la cultura (recurso intangible) como
un factor para el desarrollo local, desde la planificación de una acción de abajo-arriba basada en el
conocimiento ancestral de una población. A propósito, Chen et al. (2022) y Gao et al. (2022), hacen una
distinción cuando dicen que el ambiente para el desarrollo de la actividad se encuentra en una
transformación constante, y que tiene influencia de los medios físicos y sociales a través de la cultura e
historia de su pueblo.
Los emprendimientos, empresas jóvenes, presentan crecimientos más significativos en tiempos
estables, y son negativos en tiempo de crisis (Kannan y Kulkarni, 2022; Nasir et al., 2021).
Zainudin et al. (2020), mencionan que el análisis de la regresión matemática es la técnica para
explicar el comportamiento de las personas que han efectuado emprendimientos en diferentes países y con
resultados diferentes según el país, esto dependiendo de la cultura, los tipos y los fines de las empresas. Por
otra parte, Streimikiene y Ahmed (2021), manifiestan que el emprendimiento nace de las ideas, y, que
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se transforma en un proyecto que guarda relación con la perspectiva, la disposición de pensamiento, y el
propósito de realizarlo, puesto que se lo plasma mediante escritos, gráficos, obras, entre otras.
El plan estratégico según Binz Astrachan et al. (2019), se lo identifica como un documento escrito
relacionado con los niveles económicos y financieros para una organización o unidad de negocio, en
relación con los resultados esperados, y las expectativas que se tienen sobre el proyecto o emprendimiento.
León-Quismondo et al. (2020), argumentan que el plan estratégico se entiende como el conjunto de análisis,
acciones y decisiones que las organizaciones realizan para la creación ventajas sostenibles en el largo plazo.
Según León-Quismondo et al. (2020), se debe comprender el análisis estratégico como la elección
e implementación de la estrategia. En este tema, el emprendimiento se ha convertido en una herramienta
importante para cubrir las diferentes necesidades, desde las económicas hasta las sociales y
medioambientales (Gelderman et al., 2021).
Farías Vélez et al. (2023), destaca algunas de las características de una persona emprendedora,
alegando que los emprendedores son personas que identifican las oportunidades y que tienen organización
y orden en los recursos que se disponen para el emprendimiento, relacionando al emprendedor con varias
disciplinas como: economía, estrategias de negocios y comportamiento organizacional.
Según la Actividad Emprendedora Temprana (TEA) a través de su índice realizado por el Global
Entrepreneurship Monitor (GEM), determinó que en el Ecuador se mantiene la tasa más alta de
emprendimientos en toda la región de América del Sur y a nivel global es el segundo país que más decide
emprender (Rietveld y Patel, 2022).
En otro tema, el emprendimiento es un tema muy común en Ecuador, Grazzi y Jaramillo (2015),
afirman que el número de empresas en el país ha aumentado. Por ejemplo, según los datos entre enero y
agosto del año 2022 se han creado 13.179 nuevas empresas; es decir, un 23% más en comparación del año
2021 (Piedrahita et al., 2023).
Como señalan Loor, Chávez y Amador (2023), las tecnologías de la información se están
volviendo en una herramienta de manejo indispensable para los emprendedores que buscan comunicarse
con sus clientes y su entorno.
Piedrahita (2023), menciona que de estas nuevas empresas establecidas la gran mayoría están bajo
el registro del régimen de Sociedad por Acciones Simplificadas (SAS), establecidas según la Ley de
Innovación y Emprendimiento, mediante esta ley se formaliza el emprendimiento. Mencionando que, en
los seis primeros meses del año 2022, al menos 10.711 empresas se han registrado para esta categoría, es
decir, un 81% del registro total.
El Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) en colaboración con la Empresa
Pública EPICO, trabajan en la ciudad de Guayaquil para que existan más de 500 plazas de capacitaciones
donde los emprendedores accedan a asesorías administrativas y entre otros beneficios profesionales donde
se apuesta a la digitalización de los emprendimientos participantes. Complementario al programa que
desarrolla la Empresa Pública Municipal para la Gestión de la Innovación y Competitividad (EPICO) se
indica que, 37.000 emprendedores guayaquileños se han visto beneficiados de este programa que ha dado
espacios para ofrecer sus productos en ferias y festivales dentro de la ciudad de Guayaquil (Vergara-Romero
et al., 2022).
El “StartLabs” es espacio y plataforma del área de Investigación, Secretaría Técnica de
Emprendimiento e Innovación de la Universidad Politécnica Salesiana que brinda a los estudiantes
emprendedores a gestionar sus marcas e ideas de emprendimientos. El “StartUPS” muestra las estadísticas
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de logros realizados, donde 13.655 estudiantes han participado con sus emprendimientos, existen 155
proyectos estructuras realizados, cuentan con 82 docentes que asisten a emprendedores y se han realizado
576 eventos con emprendedores (Guerrero et al., 2017).
En la primera fase del proyecto “Guayaquil en Marcha” impulsado y apoyado por el Programa de
las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) algunos de los resultados obtenidos para el año 2020 son
la personalización de 80 negocios donde 6 de cada 10 eran liderados por mujeres y donde indirectamente
se beneficiaron al menos 1000 personas, de esta manera se registró un incremento del 27% en las ventas,
donde el 34% de estos negocios están activamente en redes sociales, considerando que esto genera un
movimiento de la actividad comercial, alcances y captación de nuevos clientes (Cerquera Losada et al.,
2022).
Existe mucho desconocimiento de los emprendedores sobre la importancia de la aplicación de estrategias
de marketing en sus negocios, en la ciudad de Guayaquil históricamente se la conoce como una ciudad
dedicada al comercio, pero estos comercios no hacen lo posible para fidelizar a su clientela y así mantener
su emprendimiento al transcurso del tiempo, la captación de su público es casi nula y la competitividad en
el mercado es saturada, estos son algunos de los factores que limitan un crecimiento expansivo dentro de
los emprendimientos de la ciudad (Mora, 2020).
Asimismo, la fidelización de los clientes se trata netamente de la gestión relacional que se tiene
con ellos, con lo que costaría hasta cinco veces menos poder captar nuevos clientes, de esta manera se
recalca la importancia de conservar a los usuarios de los productos o servicios (Gao et al., 2022).
La finalidad de esta investigación es identificar factores positivos para el desarrollo de los
emprendimientos en Guayaquil a través de la implementación de estrategias de marketing. La competencia
en Guayaquil es alta por la gran cantidad de emprendimientos que surgen, pero no logran permanecer
mucho tiempo funcionando, por tanto, cierran sus actividades. Por este motivo, es importante que los
emprendedores adopten estrategias que beneficien a sus negocios e identifiquen cuáles son los errores que
han cometido para aprender de ellos. Además de dar a conocer la importancia de la implementación de
estrategias de marketing que sirvan para fidelizar a los clientes.
Se espera que a través de esta investigación se cumplan los objetivos planteados. Como objetivo
general se propone: Determinar las estrategias de marketing para la fidelización de los clientes de
emprendimientos comerciales de Guayaquil.
Los objetivos específicos son:
• Diagnosticar las estrategias de marketing implementadas en los emprendimientos
comerciales de Guayaquil;
• Definir las estrategias de marketing que han sido exitosas en los emprendimientos
comerciales de Guayaquil; y
• Proponer nuevas estrategias de marketing para fidelizar a los clientes de emprendimientos
comerciales de Guayaquil.
METODOLOGÍA
Para cumplir con los objetivos planteados en esta investigación se aplicará una metodología de nivel
descriptivo con un tipo de investigación documental y de campo, el enfoque es mixto tanto cuantitativo
como cualitativo, y las técnicas a utilizar serán el cuestionario a las personas económicamente activas, y,
las entrevistas dirigidas a expertos en el campo académico (Figueiredo et al., 2019).
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Se plantea el siguiente desarrollo de actividades para alcanzar los objetivos específicos:
1. Diagnosticar las estrategias de marketing implementadas en los emprendimientos comerciales de
Guayaquil. Se hará a través de encuestas realizadas a personas de Guayaquil económicamente activas que
representa una población 1’510.312 personas según proyecciones al año 2022 (Miranda Guatumillo et al.,
2021), y con una muestra de 384 personas (según el resultado del cálculo de la fórmula).
2. Definir las estrategias de marketing que han sido exitosas en los emprendimientos comerciales de
Guayaquil. Se desarrollarán entrevistas a profesionales que laboran en el ámbito público y privado en áreas
relacionadas al marketing, emprendimiento y educación.
3. Proponer nuevas estrategias de marketing para fidelizar a los clientes de emprendimientos
comerciales de Guayaquil. Con los datos recabados se espera realizar un análisis que permita identificar y
proponer estrategias de marketing más efectivas.
A continuación, se presenta el listado y perfil de los entrevistados:
Entrevistado 1: Área: Marketing, Trade Marketing, Ventas, Servicio al Cliente.
Entrevistado 2: Área: Administración de intangibles, Marketing.
Entrevistado 3: Área: Técnica de ecosistemas de emprendimientos e innovación.
Entrevistado 4: Área: Docencia, Investigador estadístico, emprendimientos y marketing.
Entrevistado 5: Comunicación Social, Analista de emprendimientos del Centro de Emprendimiento de
Guayaquil (EPICO).
Se detalla que las encuestas serán realizadas a la Población Económicamente Activa (PEA) de la
ciudad de Guayaquil que está representada por 1’510.312 personas según proyecciones al año 2022
(Miranda Guatumillo et al., 2021).
Se presenta la fórmula aplicada para determinar la cifra muestras:
Se plantea los datos utilizados para el despeje de la fórmula:
N 1’510.312 Población
Z 1.96 Nivel de Confianza (95%)
P 50%
Q 50%
e 8% Margen de Error
Se presenta el despeje de la fórmula:
=
N ∗ Z
2
∗ p ∗ q
2
∗
(
− 1
)
+ (
2
∗ ∗ )
n = 1’510.312 * (1,96*1,96) * 0,50 * 0,50
((0,08*0,08)*(1’510.312-1)+(1,96*1,96)*0,50*0,50
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Tamaño de la muestra = 301
La fórmula muestral se detalla de la siguiente forma:
N: es el universo, Z: el nivel de confianza, n: es el tamaño de la muestra, p: probabilidad a favor, q:
probabilidad en contra, e: el margen de error estimado.
Reemplazando con cifras reales, se detalla la siguiente forma:
Población=1’510.312, Z=1,96 de nivel de confianza equivalente del 95%, p=50% de probabilidad a favor,
q=50% de probabilidad en contra, e=8% de margen de error.
Se aplicaron encuestas a los consumidores guayaquileños económicamente activos.
Se consideró una muestra representativa a partir de una población finita, con una heterogeneidad
del 50%, un margen de error de 8%, un nivel de confianza del 95%, y dio como resultado un valor de
tamaño de muestra de 301. Sin embargo, se contó con la participación de 282 personas.
Según el análisis del periodo 2020, publicado en Guayaquil Emprendedor (2021), realizado por
EPICO, menciona que el perfil de los emprendedores beneficiados, donde el género femenino posee el 66%
de beneficios, el género masculino el 34% de beneficios (Figura 1), donde el nivel académico en estudios
secundarios es de 23%, mientras que el 56% tienen estudios universitarios (Figura 2).
Se menciona también que el promedio de la edad de los beneficiarios es de 36 años. La dedicación
a tiempo completo al emprendimiento es de 41% (Figura 3). El emprendimiento lleva operando por más de
6 meses representa el 66% (Figura 4). Estos emprendimientos han creado 792 plazas laborales, según el
estudio realizado entre el Centro de Emprendimiento en colaboración con la Universidad Católica Santiago
de Guayaquil.
Figura 1
Género
Figura 2
Nivel de estudio
66%
34%
0% 20% 40% 60% 80%
Género
Masculino Femenino
23%
56%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Nivel de estudio
Universitarios Secundarios
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Figura 3
Dedicación
Figura 4
Duración
RESULTADOS
Se obtuvo información relevante con los cuestionarios, por ejemplo, se detalla la información de la Figura
5.
Figura 5
¿Cuánto influye para usted la comunicación directa y el trato personalizado en su satisfacción como
cliente de un emprendimiento?
En la Figura 6 se detalla la información.
Figura 6
¿Qué tipos de estrategias de fidelización usted percibe que aplican los emprendimientos de Guayaquil?
41%
59%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Tiempo completo
Tiempo parcial
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
más de 6 meses
menos de 6 meses
48,90%
37,90%
12,90%
0%
0,40%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Muy Influyente Influyente Neutral Poco influyente Nada influyente
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Finalmente, se indican las respuestas en la Figura 7.
Figura 7
¿Qué estrategias de fidelización poco comunes le gustaría que se implemente en los emprendimientos de Guayaquil?
En resumen, los usuarios consultados consideran en buena parte que prefieren comprar a los
emprendedores porque recién empiezan sus negocios. En ese tema, las redes sociales digitales y la
publicidad boca a boca ha promovido la llegada de nuevos clientes a estos locales. Otro factor relevante fue
el servicio personalizado o contacto directo con quienes atienden las unidades de negocio, es decir, el
servicio al cliente.
Finalmente, los usuarios o clientes esperan recibir promociones o regalos, así como membresías o
puntuaciones para ser socios, y para seguir como clientes.
Por otra parte, los resultados obtenidos en torno al enfoque cualitativo por medio de entrevistas a
cinco expertos del área de Marketing algunos factores de coincidencia para mejorar fidelización de los
clientes para los emprendedores. Cómo se muestra en la Tabla 1, las respuestas coincidieron en que tanto
las redes sociales digitales como el servicio al cliente personalizado. También el seguimiento de los usuarios
para conocer su satisfacción o nuevos requerimientos para mejorar el servicio ayudaron para fidelizar a los
clientes.
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%
Contenido personalizado
Beneficios por referidos
Puntuación por compras
Descuentos exclusivos
Plan de recompensa
50,20%
36,70%
36,30%
45,6%
17,40%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%
Programa de puntuaciones
Club exclusivo
Premios (Viajes, tarjetas de regalo, souvenir, etc.)
Membresías especiales
Programa de gamificación (Beneficios por logros…
Intercambio de habilidades y aprendizajes
Experiencia de acercamiento con el emprendimiento
38,30%
27%
56%
42,60%
17%
23%
21,80%
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Tabla 1
Actividades de los emprendedores que más recomiendan usar
Fuente: Elaborado a partir de las respuestas otorgadas por los expertos.
Para desarrollar las entrevistas se tomaron en cuenta cuatro ejes temáticos para la división de las
trece preguntas realizadas. Los ejes abordados fueron:
• Enfoque personal o pregunta filtro,
• Enfoque relacionado al emprendimiento,
• Enfoque relacionado a las estrategias de marketing y
• Enfoque relacionado a la fidelización de los clientes.
Se realizaron cinco entrevistas donde se contó con colaboraciones de personas que trabajan en el
sector privado, en el sector educativo académico y del sector público, contando con el importante aporte
del Analista de Emprendimiento del Centro de Emprendimiento de Guayaquil (EPICO).
DISCUSIÓN
Los emprendimientos tienen una imagen relativamente buena frente al mercado de consumidores
de Guayaquil, mientras que el marketing es un medio estratégico que ha evolucionado con las necesidades
de los nuevos consumidores, como menciona Muñoz (2022), estas evoluciones promueven la adopción de
nuevas tendencias relacionadas a la innovación y tecnología que es exigencia para los emprendedores. Las
herramientas y las nuevas formas de abordar al consumidor han sido fundamentales para la captación de la
audiencia que encamina hacia la fidelización. El marketing digital enmarca varios y grandes avances
relevantes, pero asimismo se enmarca varios desafíos a los emprendedores.
Ábrego y Castillo (2022), aseguran que la adaptación se logra mediante la implementación de
nuevas herramientas y donde el perfeccionamiento progresivo es importante para el éxito de los comercios;
también se mencionan a las nuevas tecnologías de comunicación y de información como elementos
fundamentales del desarrollo de la actividad comercial (Villaseca, 2014).
Cueva y Sumba (2020) y Cueva, et al. (2021), sugieren que existe la saturación de contenido
publicitario, pero esta publicidad mayoritariamente viene de empresas medianas y grandes establecidas en
el mercado. Se coinciden de otras afirmaciones, que el comportamiento debe ser activo en redes sociales,
tener un carácter carismático y crear comunidades virtuales. Los medios digitales han dado paso a la
comprensión de la exactitud de las respuestas que brinda el consumidor mediante estas herramientas
digitales.
Recordando que existe mucha oferta de productos en estos medios y la saturación publicitaria está
inundando al consumidor, por ello se debe introducir al mercado productos llamativos y que llenen las
necesidades requeridas. En la actualidad se deben efectuar la creación de valor como frente a la
competitividad del mercado creciente, mientras que la competitividad tecnológica en su aplicación se ha
vuelto el método de la redefinición de las estrategias de marketing, según Betancur (2019).
¿Cuáles son las estrategias más efectivas para
fidelizar a los clientes de emprendimientos de
Guayaquil?
Redes sociales digitales Merchandising mostrar confianza a los clientes
Servicio al cliente Seguimiento
Servicio personalizado Promociones
Ofertas Precios atractivos
Mercado objetivo mostrar buenas reseñas del producto comunicación
Actividades de las estrategias
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Herrera (2022), atribuye que el 83% de los consumidores confían más en las recomendaciones que
les hacen personas cercanas a ellos, y que incluso se debe incentivar con recompensas por hacerlo, también
que las estrategias de marketing se deben basar en la gamificación. Schnarch (2019), apoyándose en la
investigación del Centro de Estrategia y Competitividad (CEC) de la Universidad de los Andes de
Colombia, señala que los emprendimientos deben apostar a los negocios más dinámicos.
CONCLUSIONES
Resulta muy importante la aplicación de estrategias de marketing, sobre todo las estrategias de
fidelización que son las que ayudarán a los emprendedores para su permanencia en el tiempo, y así
convertirse en empresarios después de su consolidación.
Es importante que los emprendimientos adopten nuevas estrategias de marketing, donde se ha
identificado y recomendado la actualización constante de las estrategias en emprendimiento. Se deben
adaptar a las nuevas necesidades y demandas de los clientes, a la transformación digital y comunicacional.
Se proponen además estrategias recomendadas por profesionales de diferentes áreas profesionales.
Dichas estrategias de marketing son consideradas en su medida el método para el mejoramiento de los
resultados en los emprendimientos. Algunas estrategias que se pueden aplicar son el acercamiento con el
cliente desde la cotidianidad, incrementar la presencia en redes sociales, crear programas de fidelización
actualizados, crear comunidades e implementar nuevas estrategias comunicacionales.
Las estrategias que se sugieren para los emprendedores son buenas hoy, sin embargo, los contextos
son cambiantes y la tecnología ha obligado a adaptarse a nuevas realidades como consecuencia de los
cambios en los hábitos, moda o cultura. Por ejemplo, están en aumento los servicios de entrega a domicilio
para hacer las compras de productos al detalle tanto locales como importados. En este tema, los desafíos
que enfrentan los nuevos emprendedores incluyen el conocimiento previo en el manejo de redes sociales
digitales, publicaciones en páginas web y servicio posventa con los clientes. Esto a diferencia de un contexto
de años atrás cuando estas herramientas tecnológicas (redes sociales digitales) eran opcionales para
desarrollar una unidad de negocio.
REFERENCIAS
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