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ORGULLO, NARCISISMO Y MEJORA SOCIAL COMO MOTIVANTES EN LA
INTENCIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS VERDES
PRIDE, NARCISSISM AND SOCIAL IMPROVEMENT AS MOTIVANTS IN THE
PURCHASE INTENTION OF GREEN PRODUCTS
Geleny Daniela Pontón-Salazar
1
; Lorenzo Bonisoli
2
Universidad Técnica de Machala – Ecuador
1,2
gponton3@utmachala.edu.ec
1
; lbonisoli@utmachala.edu.ec
2
Geleny Daniela Pontón-Salazar
1
https://orcid.org/0009-0001-3042-6737
Lorenzo Bonisoli
2
https://orcid.org/0000-0003-3336-5658
Recibido: 30-sep-2023 Aceptado: 26-oct-2023
Código Clasificación JEL: Q56, M39, L66.
Resumen
El objetivo principal del presente estudio fue analizar el orgullo, narcisismo y mejora social como
motivantes en la intención de compra de productos orgánicos, con el fin de comprender las motivaciones
detrás de las decisiones de consumo relacionadas con la sostenibilidad y la ética. La metodología que se
utilizó para la investigación fue una muestra no probabilística aplicada a 231 personas, desarrollada con el
método de bola de nieve poniendo en práctica una encuesta con preguntas que presentaron opciones de
respuesta en la escala de Likert, apoyada en el modelo de ecuaciones estructurales (PLS).
Consecuentemente, se confirmó las hipótesis planteadas, demostrando que el orgullo, la mejora social y el
narcisismo inciden positivamente sobre la intención de compra de productos verdes, planteando
información relevante que contribuya a la comprensión de las motivaciones tras las elecciones de consumo
verde y el impacto en la sociedad, sirviendo también de base para investigaciones futuras.
Palabras Claves: Productos Verdes, Orgullo, Narcisismo, Mejora Social, Intención de Compra, Consumo
Sostenible.
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Abstract
The main objective of this study was to analyze pride, narcissism, and social improvement as motivators in
the intention to purchase organic products, to understand the motivations behind consumption decisions
related to sustainability and ethics. The methodology used for the research was a non-probabilistic sample
applied to 231 people, developed with the snowball method by implementing a survey with questions that
presented response options on the Likert scale, supported by structural equation modeling (SEM).
Consequently, the hypotheses were confirmed, demonstrating that pride, social improvement and
narcissism have a positive influence on the intention to purchase green products, providing relevant
information that contributes to the understanding of the motivations behind green consumption choices and
the impact on society, also serving as a basis for future research.
Keywords: Green Products, Pride, Narcissism, Social Improvement, Purchase Intention, Sustainable
Consumption.
Introducción
En la actualidad, existe una creciente preocupación centrada en el impacto de la humanidad en el planeta,
así como las acciones y decisiones que han generado consecuencias ambientales significativas,
conduciendo a un despertar de la conciencia social en torno a la sostenibilidad y la protección del medio
ambiente reflejando un compromiso creciente con la sostenibilidad y la preservación de recursos para las
generaciones futuras (Salas, 2018). Este cambio de mentalidad se ha traducido en un aumento notable en
la demanda de productos y soluciones ecológicas, con empresas que están respondiendo a esta demanda
creciente adoptando prácticas más respetuosas con el medio ambiente y lanzando productos que minimizan
el impacto en el globo (Martínez, Mayorga, Vera y García, 2018).
Uno de los factores clave detrás de esta tendencia es la creciente evidencia científica que respalda la idea
de que el cambio climático, la pérdida de biodiversidad y la contaminación son problemas graves y urgentes
que requieren atención inmediata (Acuña, 1973). La sociedad, se ha vuelto más consciente de la necesidad
de reducir nuestra huella ecológica y buscar alternativas sostenibles en todos los aspectos de la vida (Bajwa,
Pourhashem, Ullah y Bajwa, 2019). Por lo que, se ha dado lugar a un cambio de mentalidad enfocado en la
innovación y el desarrollo de productos ecológicos. Desde alimentos orgánicos y energía renovable hasta
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tecnologías de transporte limpio y arquitectura sostenible, el mercado de productos verdes ha
experimentado un crecimiento exponencial (Cardona, 2018).
Ante la creciente preocupación medio ambiental y la demanda de productos sostenibles se ha evidenciado
una transformación significativa en diversas industrias. En la industria de la moda, por ejemplo, muchas
marcas han adoptado prácticas de producción más sostenibles, utilizando materiales orgánicos, reciclados
o de origen ético, reduciendo el uso de productos químicos dañinos e implementado programas de reciclaje
de ropa para reducir el desperdicio textil (Chen, Memon, Wang, Marriam y Tebyetekerwa, 2021). En el
sector de la tecnología, se han desarrollado soluciones tecnológicas para abordar los desafíos ambientales,
como la monitorización de la calidad del aire y la gestión inteligente de la energía (Bai y Sarkis, 2020). En
el procesamiento de productos de uso diario como: jabones, comida empaquetada y zapatos; se han
realizado esfuerzos para reducir el embalaje excesivo y mejorar la eficiencia en la cadena de suministro, lo
que disminuye el impacto ambiental en términos de transporte y desperdicio de recursos (Arredondo y
Caldera, 2021). Incluso en la industria alimentaria, los productos verdes están ganando terreno, con las
empresas están adoptando prácticas agrícolas más sostenibles, reduciendo el desperdicio de alimentos y
ofreciendo opciones de alimentos orgánicos y veganos para satisfacer la creciente demanda de este
segmento (Jiang, Wang, Jin y Delgado, 2019).
Es así, que autores contemporáneos han destacado la significativa contribución de los productos verdes al
bienestar y la salud de las personas. En primer lugar, los productos orgánicos se consideran opciones más
saludables en comparación a otros productos en el mercado, pues, se cultivan sin el uso de pesticidas ni
herbicidas sintéticos, lo que reduce la exposición a sustancias químicas dañinas; y suelen tener un mayor
contenido de nutrientes y antioxidantes contribuyendo al bienestar de los consumidores (Putten, Yogananda
y Nair, 2019). En términos de longevidad, llevar un estilo de vida sostenible que incluya una dieta
equilibrada con productos verdes que van de la mano con la reducción de la exposición a sustancias
químicas tóxicas, contribuyendo a una vida más larga y saludable (Gnanapragasam, Cole, Sing y Cooper,
2018). Por otro lado, la adopción de un estilo de vida sostenible y consciente con el medio ambiente
promueve una sensación de propósito, bienestar emocional y aumenta la energía mental y emocional
(Vinzenz, Wirth, Priskin, Ponnapureddy y Ohnmacht, 2018).
La evaluación de los factores influyentes en la compra y consumo de productos orgánicos es de suma
relevancia, puesto que, estos elementos entrelazados reflejan una mentalidad holística que busca el
bienestar personal y ambiental. Por lo que, comprender estos factores permite a las empresas ajustar
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estrategias y promover elecciones más sostenibles fomentando la implementación de prácticas responsables
y beneficiando tanto a los individuos como al planeta.
Por otra parte, la decisión de consumir productos verdes va más allá de la simple elección de un artículo en
el supermercado, sino que, está ligada a factores psicológicos y sociales que influyen en la percepción
individual y la toma de decisiones. Por lo que, la psicología individual desempeña un papel importante en
esta ecuación, debido a que, el consumir productos se relaciona con la construcción de una identidad
positiva, brindando una satisfacción en la idea de contribuir positivamente al mundo y proyectar una imagen
de responsabilidad ambiental relacionada a una sensación de superioridad moral o ética (Aquino y
Americus, 2002). Además, la opinión social y la influencia del grupo son factores poderosos. De este modo,
si amigos, familiares o colegas valoran los productos verdes, es más probable que alguien se sienta
motivado a seguir esa tendencia (Correa et al., 2020).
El presente estudio tiene como objetivo investigar la influencia del orgullo, el narcisismo y la mejora social
sobre la intención de compra. En este contexto, el orgullo se define como la satisfacción que las personas
experimentan al tomar decisiones que perciben como moralmente superiores, como la compra y consumo
de alimentos orgánicos que promueven la sostenibilidad y la salud (Pham y Sun, 2020). Por otro lado, el
narcisismo describe un conjunto de comportamientos representados por una excesiva admiración,
sentimiento de superioridad, una autoimagen acrecentada y una falta de empatía hacia el resto de personas
(Czarna, Zajenkowski y Dufner, 2018). Además, la mejora social implica la percepción que se proyecta en
el entorno de convivencia, relacionado con una necesidad de validación externa y una búsqueda constante
de reconocimiento (Mahadevan, Gregg y Sedikides, 2023). Esta investigación se enmarca en la
comprensión cada vez más profunda de las motivaciones detrás de las elecciones de consumo de las
personas y cómo estas elecciones están intrínsecamente relacionadas con la imagen que se proyecta en la
sociedad, la conciencia sobre la sostenibilidad y las decisiones de compra que se han convertido en una
forma de expresar valores personales y morales.
Actualmente, existen pocos estudios que evalúen las motivaciones de compra relacionadas con el orgullo
y la arrogancia en el contexto de consumo ético y sostenible, sirviendo esta investigación como una
contribución a varias áreas, como el marketing, la psicología y la sociología. En el campo del marketing,
ayudaría a comprender las motivaciones detrás de las decisiones de compra de los consumidores, esencial
para desarrollar estrategias efectivas de promoción y publicidad, proporcionando también información
valiosa para las empresas que desean dirigirse a este segmento de mercado creciente (Papadas, Avlonitis,
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Carrigan y Piha, 2019). Desde la perspectiva de la psicología, comprender las conductas de compra
relacionadas con el orgullo y el narcisismo podría revelar las dinámicas subyacentes en la toma de
decisiones éticas y sostenibles, que conlleva implicaciones importantes para la psicología del consumo y la
teoría de la motivación (Morewedge, Monga, Palmatier, Shu y Small, 2021). En el ámbito de la sociología,
esta investigación provee una comprensión más profunda de cómo las elecciones de consumo individual
tienen un impacto en la sociedad a nivel general, y de forma particular, proporciona una perspectiva donde
las personas buscan validación y admiración a través de un estilo de vida orgánico facilitando información
sobre las normas sociales y las tendencias en la sociedad moderna (Lima y Branco, 2018).
E propósito principal de este estudio es enriquecer y ampliar el cuerpo de conocimiento existente y abrir
nuevas perspectivas en el campo de la psicología del consumidor, específicamente en lo que respecta a los
productos orgánicos y el contexto del consumo ético y sostenible, lo que abarcaría implicaciones de nivel
individual de políticas públicas y de gobierno (Nuttavuthisit y Thøgersen, 2017).
Variables e hipótesis
Intención de compra
Es un proceso que involucra reflexión, toma de decisiones y acción. En el contexto de productos
socialmente responsables, los consumidores pueden llegar a consolidar la intención de compra al elegir
productos que reflejen valores y principios éticos, dejando de lado la tentación de adquirir productos de
empresas cuestionables (Martínez et al., 2018). Los hallazgos indican que la identidad social se asocia
con una mayor intención de compra entre los consumidores innovadores que los que los adoptan más tarde
y la influencia social se asocia con una mayor intención de compra entre los que adoptan más tarde
(Persaud y Schillo, 2017).
Además, la intención de compra es un concepto fundamental en el campo del comportamiento del
consumidor y se refiere a la predisposición o la voluntad de un individuo para adquirir un producto o
servicio en un futuro cercano (Peña, 2014). Desde una perspectiva psicológica, la intención de compra
puede entenderse como una manifestación de las intenciones y deseos de un consumidor en relación con
la adquisición de un producto o servicio específico, que puede variar según factores como las necesidades
individuales, las preferencias, las experiencias pasadas, la percepción de calidad del producto, las
recomendaciones de otros y las influencias sociales (Lăzăroiu, Grecu, Neguriţă, Grecu y Mitran, 2020).
Mientras que, en el contexto del marketing, la intención de compra se refiere a la respuesta de los
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consumidores a una pregunta específica que indaga sobre la disposición a comprar un producto o servicio
(Laksamana, 2018).
Orgullo
Es un sentimiento que interviene en el proceso de experiencia del cliente, considerándose como un estado
psicológico positivo, debido a que cumple un papel esencial en la impresión del consumidor, relacionada
con la sensación de satisfacción y bienestar, que aumenta al poseer un comportamiento acorde con los
estándares personales de cada individuo (Pham y Sun, 2020). Por consiguiente, el orgullo ha sido objeto de
investigación como aspecto de incidencia en el área del marketing y del comportamiento del consumidor que
puede facilitar la medición y pronóstico de emociones positivas y de la satisfacción en el consumidor (Kim
y Lee, 2020).
H1: El Orgullo es un motivante en la Intención de Compra
El orgullo tiene una relación con la intención de compra basada en la idea de que las personas a menudo
buscan productos que reflejen valores y les permitan sentirse orgullosos de las elecciones de consumo que
realicen (Hwang y Lyu, 2020). Cuando se trata de productos verdes, el orgullo puede desempeñar un papel
importante en la toma de decisiones, pues, las personas que tienen una fuerte conciencia medioambiental y
se enorgullecen del compromiso con la sostenibilidad están más inclinadas a optar por productos que sean
respetuosos con el medio ambiente (Schneider, Zaval, Weber y Markowitz, 2017). Por otro lado, Liang, Jo,
Sarigollu y Hou (2019), sostienen que las emociones como orgullo y gratitud fomentan tanto las intenciones
de compra ecológica como las de evitar la contaminación, pero las emociones como la culpabilidad con la
intención de compra ecológica. Además, Rowe, Wilson, Dimitriu, Charnley y Lastrucci (2019),
demostraron mediante el estudio, que existe el orgullo recordatorio, resultante de las memorias de un
comportamiento sostenible pasado que puede incrementar las intenciones de compra sostenible en
comparación con otras situaciones.
Mejora Social
Es un fenómeno que refleja la posición de una persona en la sociedad (Tracy, Mercadante, Witkower y
Cheng, 2020). En este contexto, las personas a menudo eligen productos y marcas que consideran que
elevan el estatus social y les permiten destacarse ante los demás, es así que, las personas a menudo buscan
productos y servicios que se asocian con la calidad, el lujo, la exclusividad, mayor empatía con el entorno
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y consciencia medio-ambiental, pues, la adquisición de estos elementos se percibe como un símbolo de
estatus y éxito, lo que provoca la sensación de superioridad (Pino, Amatulli, Peluso, Nataraajan y Guido,
2019). A menudo el objetivo de la mejora social es que los demás los vean de manera favorable y los
admiren, contribuyendo a una mayor autoestima y a la construcción de relaciones sociales basadas en una
posición de superioridad percibida (Mahadevan et al., 2023). Sin embargo, es importante destacar que la
mejora social basada en la jerarquía social y la superioridad no siempre es vista de manera positiva, puede
generar envidia y resentimiento en otros, y a veces se considera superficial o materialista (Zheng, Baskin y
Peng, 2018).
H2: La Mejora Social es un motivante en la Intención de Compra
Una parte de la sociedad denota un deseo de mejorar la posición social o imagen personal a través de
decisiones de compra y elecciones de productos, basado en comprar productos que se perciben como
símbolos de estatus y se asocian con un estilo de vida aspiracional (Xu, Prybutok y Blankson, 2019). Por
lo que, en la actualidad, las estrategias de marketing están centradas en asociar lo que venden con los deseos
del segmento al que se aspira llegar, como en este caso, una promesa de una imagen socialmente mejorada
(Park, Hyun y Thavisay, 2021).
Por otro lado, Zhang y Dong (2020), mencionaron que los factores que influyen en los consumidores
ecológicos se dividen en tres dimensiones: factores individuales, atributos del producto, en conjunto con la
estrategia de marketing, y finalmente factores sociales. Es importante destacar que la mejora social no
siempre se trata de la adquisición de bienes de lujo o productos caros, también puede manifestarse a través
de decisiones de compra que reflejen valores personales y preocupaciones sociales, como la sostenibilidad
y la ética. Al elegir productos ecológicos o éticos, las personas pueden proyectar una imagen de
responsabilidad social y contribución al bienestar de la sociedad (Panda et al., 2020). Incluso, Chen y Lin
2019), dieron a conocer el efecto significativo que las actividades de marketing en redes sociales tienen
sobre la identificación social y lo que afecta a la satisfacción, la intención de permanencia, la intención de
participación y la intención de compra.
Narcisismo
Es un sentimiento caracterizado por un exceso de autoestima, la búsqueda constante de admiración y falta
de empatía, por consiguiente, las personas que presentan rasgos narcisistas suelen experimentar un ego
desmedido en los logros y habilidades (Burgmer, Weiss y Ohmann, 2021). Este tipo de orgullo
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desproporcionado surge en gran parte de la constante necesidad de validación y admiración por parte de los
demás, como lo señalan estudios recientes (Tracy, Mercadante y Hohm, 2023). Sin embargo, el narcisismo
abarca dos dimensiones principales: el narcisismo grandioso y el narcisismo vulnerable, que son dos facetas
opuestas de la personalidad (Miller et al., 2011). Las personas con narcisismo grandioso buscan
constantemente la admiración y la validación de los demás, buscan destacarse y dominar situaciones con
dificultades para empatizar con los sentimientos de otros (Bogaerts. Garofalo, De Caluwé y Jankivić, 2021).
Por otra parte, el narcisismo vulnerable o narcisismo frágil, tiende a desarrollar una autoestima baja y
altamente sensible a la crítica y el rechazo, utilizando una fachada de grandiosidad como un mecanismo de
defensa para proteger la vulnerabilidad (Anello, Lannin y Hermann, 2019).
H3: El Narcisismo es un motivante sobre la Intención de Compra
El narcisismo se caracteriza por una autoestima exagerada, la búsqueda constante de admiración y la falta
de empatía hacia los demás que dependiendo del individuo pueden tener un impacto profundo en cómo las
personas eligen y consumen productos diarios (Baek et al., 2018). En primer lugar, se ha observado que las
personas con rasgos narcisistas tienden a tomar decisiones de consumo impulsivas y orientadas hacia la
gratificación personal inmediata, esto puede manifestarse en compras impulsivas de productos de lujo o en
la búsqueda constante de bienes y servicios que refuercen la imagen que se proyecta y la autoestima (Park
et al., 2021). Los individuos con altos niveles de narcisismo pueden ser menos propensos a participar en
actividades de voluntariado o en iniciativas de responsabilidad social corporativa, ya que el enfoque está
principalmente en sí mismos y en la gratificación obtenida (Martin, Jin, O'Connor y Hughes, 2019).
Figura 1
Modelo Teórico Estructural (Elaboración propia)
Metodología
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Con el fin de comprobar el modelo teórico, se utilizó una metodología con enfoque cuantitativo, un alcance
descriptivo para el análisis empírico se implementó el instrumento de una encuesta comprensiva
conformada por 13 preguntas descriptivas que constan de 8 ítems medidos con escala Likert de 7 puntos,
en donde 1 significa, Nada de acuerdo y 7, Totalmente de acuerdo; para obtener una mayor fiabilidad y
concisión en los resultados (Canto, González, Bautista, Castillo y Santillán, 2020). El cuestionario se envió
mediante la plataforma Google Forms a un muestreo de conveniencia conformado por 231 personas, con
la técnica de bola de nieve. Para el análisis de datos obtenidos se aplicó el programa informático SmartPLS.
Análisis de Resultados
Los resultados de la encuesta fueron evaluados con la técnica PLS, que se considera una de las herramientas
más adecuadas para analizar información (Marin y Alfalla, 2019). El análisis consta las siguientes partes:
evaluar la validez-fiabilidad de los resultados, revisar la carga externa y examinar las variables mediante el
modelo estructural.
Tabla 1
Valores demográficos (Elaboración propia)
Opciones Participantes Porcentaje
Genero Femenino 140 60,6060…
Masculino 91 39,393…
Menor a 13 1 0,432…
13-18 88 38,095…
Edad 19-25 112 48,484..
26-30 8 3,463…
31-50 19 8,225…
Mayor a 50 3 1,298…
Primaria 2 0,865…
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Nivel de Educación Bachiller 78 33,766…
Tercer Nivel 109 47,186…
Post Universitario 42 18,181…
Nivel de ingresos familiares Menor a $400 101 43,722…
$401 - $800 78 33,766…
$801 - $1600 38 16,450…
$1601 -$3200 11 4,761…
Mayor a $3201 3 1,298…
Análisis del Modelo de Medición
Los índices que se usaron para examinar los resultados son la validez y fiabilidad (Cortés, 2019), en ambos
aspectos el índice debe oscilar entre 0.7 y 0.95, por ende, los indicadores pertenecientes a cada constructo
deben medir realidades diferentes o reiterar la información sobre la variable. Asimismo, para desarrollar
este análisis se calculan las cargas externas y las cargas cruzadas de cada uno de los indicadores: que debe
ser mayor a 0.7 respecto a la carga externa, y menor sobre el mismo valor, (o en caso menor del valor de
las cargas externas) en el caso de las cargas cruzadas.
Sin embargo, el análisis de las cargas no basta para establecer la validez del modelo, por lo que, debe ser
completada con el cálculo del valor de la varianza media extraída (AVE) para la validez convergente, y
también los valores del Fornell-Larcker y HTMT para la discriminante (Moral, 2019). Se conoce que la
AVE debe tener resultados mayores a 0.5 para determinar la validez convergente (Fernández y Brenlla,
2020). Acerca de Fornell-Larcker, los valores en diagonal deben resultar superior a los demás valores en
el cuadro, es decir, referente a la correlación entre los diferentes constructos. Por otro lado, los valores de
HTMT deben ser menores a 0.9.
Tabla 2
Validez – Fiabilidad (Obtenido de SmartPLS)
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Cronbach's alpha
Composite
reliability
Composite
reliability
extracted (AVE)
IN
0.813
0.845
0.888
ME
0.921
0.925
0.950
NA
0.892
0.903
0.925
OR
0.920
0.921
0.950
Tabla 3
Cargas externas y cruzadas (Obtenido de SmartPLS)
IN
ME
NA
OR
IN1
0.903
IN2
0.858
IN3
0.793
ME1
0.927
ME2
0.924
ME3
0.936
NA1
0.819
NA2
0.894
NA3
0.896
NA4
0.864
OR1
0.928
OR2
0.938
OR3
0.921
Tabla 4
Matrices Fornell-Larcker y HTMT (Obtenido de SmartPLS)
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IN
ME
NA
ME
0.370
NA
0.520
0.805
OR
0.612
0.091
0.350
Análisis de Modelo Estructural
A través del análisis del modelo estructural se inspecciona la significancia estadística de cada hipótesis
realizada, del mismo modo, que se valora la fuerza predictiva del modelo. El primer análisis se efectúa por
medio del proceso de Bootstrapping (Hasni, Aguir, Babai y Jemai, 2019), un método no paramétrico que
admite constatar cada hipótesis respecto del nivel de significancia que debe ser de un 95% acogido por el
presente estudio. En este caso, los resultados obtenidos muestran que todas las hipótesis realizadas son
significativas.
Tabla 5
Bootstrapping (Obtenido de SmartPLS)
Original
sample (O)
Sample mean
(M)
Standard deviation
(STDEV)
T statistics
(|O/STDEV|)
P values
ME -> IN
0.143
0.142
0.077
1,852
0.064
NA -> IN
0.210
0.212
0.082
2,560
0.010
OR -> IN
0.457
0.458
0.054
8,399
0.000
Figura 2
Resultados del modelo Teórico (Obtenido de SmartPLS)
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Sobre el análisis del coeficiente de determinación R2 que señale que parte de la varianza de cada una de las
variables endógenas se encuentran explicadas por el modelo. Los valores de R2 pueden ser de 0.25, 0.50 y
0.75 que respectivamente equivalen a valores: débiles, moderados y fuertes (Sierra y Melgar, 2021). Los
resultados obtenidos revelan valores débiles de R2.
Tabla 6
R
2
(Obtenido de SmartPLS)
R-square
R-square adjusted
IN
0.391
0.383
Discusión
El objetivo de la presente investigación es analizar el efecto del Orgullo, la Mejora Social y el Narcisismo
en la generación de Intención de Compra. Los resultados se resumen en definir el efecto directo de las tres
variables exógenas sobre la Intención de Compra.
En primer lugar, se conoció que el orgullo posee un efecto directo y positivo sobre la intención de compra,
bajo esta hipótesis, Antonetti y Maklan (2014), coinciden en que el orgullo influye positivamente en los
consumidores, debido a que cuando experimentan un sentimiento de orgullo al tomar decisiones
sostenibles, se muestran más motivados a continuar este patrón de consumo para mantener el sentido de
logro y contribución positiva a la comunidad. También, Nandy y Sondhi (2022), encontraron una relación
directa entre las personas con un alto grado de orgullo, intención y comportamiento de compra, puesto que
constantemente buscan productos y marcas de prestigio que les permitan destacarse y proyectar una imagen
de superioridad.
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En el contexto del narcisismo, Baek et al. (2018), mostraron que los rasgos de personalidad de los
consumidores, como el narcisismo, poseen una influencia directa causando una intensificación en las
intenciones de compra de la marca o del producto. Mientras que, Pilch y Górnik (2017), establecieron una
relación directa entre el narcisismo y la intención de compra, pues, no sólo los narcisistas grandiosos, sino
también los vulnerables corren el riesgo de comprar compulsivamente, aunque esta tendencia en el caso del
narcisismo vulnerable puede verse restringida por la desconfianza.
En última instancia, se determinó que la mejora social cumple con una incidencia directa sobre la intención
de compra. De manera similar, Ganbold y Gantulga (2021), encontraron una relación fuerte entre estas dos
variables respecto a mujeres de Mongolia quienes fueron el punto de estudio. Del mismo modo, Liang, Hu,
Islam y Mubarik (2021), encontraron una relación significativa y positivamente fuerte entre la mejora
social, etiquetada como la influencia social, sobre la intención de compra de los consumidores, quienes
querían mantener las relaciones con pares, obtener identidad social y cumplir con las expectativas del
entorno. Además, Liao, Wu y Pham (2020), identificaron una incidencia directa en la que los individuos
adoptan comportamientos ambientalmente amigables para destacar el altruismo y, por ende, mejorar el
estatus y reputación demostrando la capacidad y voluntad de contribuir al bien común.
Conclusiones
A través de esta investigación, se exploró cómo la mejora social, el narcisismo y el orgullo influyen en la
generación de la intención de compra de productos verdes. Consecuentemente, se concluyó que el consumo
de este tipo de productos está estrechamente ligado con la sensación de crecimiento personal y el
engrandecimiento del yo en el individuo, pues, irónicamente, a pesar de que el consumo de productos verdes
se suele asociar a intenciones de consumo más saludable y mayor preocupación ecológica, la relación
descubierta con las variables del orgullo, la mejora social y el narcisismo, desmantelan motivaciones
individualistas y egoístas que pueden presentarse de forma tanto intencional como intrínseca.
Dado que la relación entre la mejora social, el narcisismo y el orgullo con la intención de compra es
compleja, las futuras investigaciones podrían examinar posibles variables moderadoras como: la edad, el
género o la cultura, sumado a estudios longitudinales que beneficien la comprensión de actitudes y valores
que motiven la compra y que cambian con el tiempo afectando el comportamiento de los consumidores a
largo de cada generación.
Para finalizar, estos resultados pueden ser la base para futuras investigaciones y favorecer al conocimiento
en diversas áreas, puesto que, servirían de gran importancia para conocer el porqué de un sinnúmero de
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comportamientos en diferentes segmentos del mercado brindando una apertura al estudio en distintos
campos como la psicología, la sostenibilidad, el comportamiento del consumidor, especialistas en
marketing, empresas y líderes empresariales e incluso brindando la oportunidad a las organizaciones
enfocadas en la sostenibilidad para comprender mejor la motivación que existe detrás de las personas al
adoptar comportamientos más sostenibles y de consciencia ambiental.
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