Y. Asanza, E. Cano / Journal Business Science 1 (2020) 25 - 39
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25
ACEPTACIÓN TECNOLÓGICA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN
CONSUMIDORES DE PRENDAS DE VESTIR
TECHNOLOGICAL ACCEPTANCE OF ELECTRONIC COMMERCE IN
GARMENT CONSUMERS
Yelitza Gabriela Asanza Moreira
1
, Evelyn Dyann Cano Lara
2
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
1,2
. Manta, Ecuador
yelitzaasanza.90@gmail.com
1
, evelyn.cano@uleam.edu.ec
2
Yelitza Gabriela Asanza Moreira
1
https://orcid.org/0000-0003-4932-7859
Evelyn Cano
2
https://orcid.org/0000-0001-6754-0587
Recibido: 5/5/2020 Aceptado: 25/06/2020
Código de clasificación JEL: (L81), (F1), (O33), (Z13), (M30).
RESUMEN
El objetivo de esta investigación es, mediante el Modelo de Aceptación Tecnológica, analizar los
factores que determinan la aceptación tecnológica del comercio electrónico en los consumidores de prendas
de vestir de la ciudad de Manta. La investigación tuvo un enfoque cuantitativo, de alcance descriptivo, de
tipo transversal, la población de la ciudad de Manta fue objeto de estudio, se calculó una muestra de 383
personas a las cuales se les aplicó una encuesta para recopilación de información en los rangos de edades
entre los 20 a 54 años, por considerarse clientes potenciales. Entre los principales resultados, la dimensión
confianza mostró un 65%, es decir que un importante grupo de encuestados no considera que los negocios
electrónicos están manejando con total integridad la información personal. Se concluye que si los canales
de E-Commerce se manejan con integridad y son confiables, los consumidores estarían dispuestos a utilizar
frecuentemente el comercio electrónico.
Palabras clave: Comercio electrónico (L81), Comercio (F1), Cambio tecnológico (O33), Modelo
de aceptación tecnológico (L81), Marketing y publicidad (M30).
ABSTRACT
The objective of this research is, through the Technological Acceptance Model, to analyze the
factors that determine the technological acceptance of electronic commerce in consumers of clothing in the
city of Manta. The research had a quantitative, descriptive scope, cross-sectional approach, the population
of the city of Manta was the object of study, a sample of 383 people was calculated, to whom a survey was
applied to collect information in the ranges of ages 20 to 54 years, by potential leads. Among the main
results, the dimension of trust registered at 65%, that is, an important group of surveys did not consider that
electronic businesses are handling personal information with complete integrity. It is concluded that if E-
Commerce channels are managed with integrity and are reliable, consumers will be connected to frequently
use electronic commerce.
Key words: Electronic commerce (L81), Commerce (F1), Technological change (O33),
Technological acceptance model (L81), Marketing and advertising (M30).
Y. Asanza, E. Cano / Journal Business Science 1 (2020) 25 - 39
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INTRODUCCIÓN
La investigación está encaminada a analizar los factores determinantes de la aceptación
tecnológica del comercio electrónico en los consumidores de prendas de vestir de la ciudad de Manta, la
misma que se proyecta a fortalecer empresas que se manejan bajo este nuevo modelo de negocio E-
Commerce.
Actualmente la mayoría de las empresas utilizan comercio electrónico, pues con tan solo usar el
correo electrónico, las redes sociales o diferentes APPS para promocionar y vender sus productos ya están
siendo parte del comercio electrónico, así como lo menciona Basantes et al. (2016) al referirse a este como
toda actividad en la que se utilice internet para llevar a cabo una compraventa.
Existen varias investigaciones que dan a conocer los diferentes modelos teóricos que se pueden
aplicar para conocer la aceptación del comercio electrónico a nivel internacional. Sánchez & Montoya
(2017) en su investigación se plantean como objetivo principal identificar y recoger los factores más
influyentes en la confianza de los consumidores del departamento de Antioquia (Colombia) hacia las
compras en línea, como: la reputación del vendedor, la asociación por transitividad, el riesgo percibido (con
seis dimensiones: riesgo funcional, financiero, físico, social, psicológico y temporal), la privacidad y la
seguridad en la transacción y el género del comprador. Los resultados indican que los factores como la
reputación del vendedor, la asociación por transitividad, la privacidad y seguridad en la transacción influyen
positivamente en la confianza de los compradores en línea de Antioquia.
Así mismo, la investigación realizada por Salcedo & Rospigliosi (2018) plantea un estudio de los
factores que determinan la intención de uso de los medios online para comprar prendas de vestir y
accesorios en la ciudad de Tacna. Los propios autores utilizaron un modelo de aceptación tecnológica para
definir cuáles son los elementos que incitan al consumidor a concretar una compra por un canal de
comercialización online, determinando que la facilidad de uso, la utilidad percibida, el valor percibido, y la
intención de uso tienen una respuesta positiva por parte de los encuestados, y las variables actitud y
confianza son las que se deben observar como una barrera para el consumidor.
Fernandez, Sánchez, Jiménez & Hernández (2015) en su trabajo de investigación nombrado: “La
importancia de la innovación en el comercio electrónico”, destacan el gran crecimiento que está teniendo
el comercio electrónico y el alto potencial positivo que genera en las empresas, motivándolos a incursionar
en este tipo de negocio virtual. Teniendo como resultado de la implementación de este, el aumento de
clientes y la satisfacción del mismo en cada compra realizadas debido a la facilidad de uso y que no posee
límites geográficos, ya que las compras o ventas se pueden hacer a cualquier parte del mundo. Para los
autores la innovación es la pieza fundamental para la explotación del comercio electrónico ya que le
permitirá llegar a nuevos mercados.
Figueroa (2015) detalla en su estudio sobre la relación del uso del comercio electrónico en la
rentabilidad de las pymes del sector comercial de Durango - México, específicamente entre las siguientes
variables: uso del comercio electrónico (tomando en cuenta las ventas y compras electrónicas) y la
rentabilidad (tomando en cuenta el porcentaje de utilidad neta sobre ventas). Este estudio abarcó a 2318
Pymes del sector comercial de Durango, con una muestra de 184 empresas. Los resultados demuestran que
las Pymes que usan el comercio electrónico tienen una influencia positiva en la rentabilidad, obteniendo un
mayor porcentaje de rentabilidad en comparación con aquellas Pymes que no realizan el comercio
electrónico, mostrando con estos resultados que el uso de esta herramienta tecnológica genera ventajas
competitivas a la empresa permitiéndole tener nuevos accesos de mercados locales, nacionales, regionales
e internacionales.
Si bien es cierto la tecnología y su avance ha evolucionado totalmente la manera de hacer negocios,
tanto, que ya no es necesario estar físicamente en un centro comercial o determinado lugar de compras para
concretarla. Pero, ¿consideran los individuos que este nuevo método de compra es de fácil uso o de utilidad
para ellos? Pues bien, para poder comprender este tema de mejor manera se presentan a continuación
concepciones sobre el comercio electrónico y el modelo de aceptación tecnológica.
La formulación del problema de la presente investigación es ¿cuáles son los factores que
determinan la aceptación tecnológica del comercio electrónico en los consumidores de prendas de vestir de
la ciudad de Manta?, del cual se deriva el objetivo general que es analizar los factores que determinan la
aceptación tecnológica del comercio electrónico en los consumidores de prendas de vestir de la ciudad de
Manta.
GENERALIDADES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
Con el paso de los años y con las nuevas tecnologías los comerciantes han venido adoptando cada
uno de estos cambios para modificar sus prácticas comerciales, tanto así que se han revolucionado las
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relaciones comerciales gracias al internet que está abriendo nuevos mercados. No solo esto, sino que además
la utilización del internet en el mundo empresarial produjo una nueva categoría de negocios: el comercio
electrónico, el cual hace uso de las TICS para realizar todas las operaciones a diferencia de las transacciones
comerciales tradicionales (Torre & Codner, 2013).
Antes de dar paso a las diferentes concepciones de comercio electrónico es interesante e importante
que se realice un análisis de estas palabras por separado “comercio” y “electrónico”. Torre & Codner
(2013), definen el comercio como: “Un intercambio de objetos o servicios valuables entre, al menos, dos
partes” mientras que el término electrónico hace referencia a: “Al conjunto de redes informáticas, hardware,
software y telecomunicaciones que permiten generar procesos de transmisión, almacenamiento y
procesamiento de datos de manera digital. En sí el término electrónico está relacionado directamente con
la infraestructura mundial de la información” (Torre & Codner, 2013).
Dicho lo anterior se puede acotar que a pesar que los avances tecnológicos han desencadenado que
los consumidores opten por la facilidad al momento de comprar, no se puede olvidar que hasta hace algunos
años el único medio para conseguir un bien o servicio era por medio de la venta tradicional; y esta se daba
cuando el cliente-consumidor escuchaba o veía una publicidad por radio o televisión y se acercaba hasta
dicho local a realizar la compra siempre y cuando el producto le gustara y estuviese en buenas condiciones.
Pero con la globalización y el avance tecnológico en este momento el consumidor prefiere la facilidad de
compra lo que equivale también a que el bien o servicio llegue hasta su casa, sin que a este le suponga
esfuerzo alguno. Esto es lo que se conoce actualmente como comercio electrónico o E-Commerce y varios
autores lo definen de la siguiente manera:
Para Basantes et al. (2016) “El comercio electrónico significa realizar transacciones comerciales
ya sea de compra o venta a través de tecnología digital y utilizando equipos tecnológicos como teléfonos,
computadoras, tabletas, etc., por medio del internet”. Así mismo Laudon & Laudon (2012), sostienen que:
“El comercio electrónico se refiere a realizar transacciones comerciales y de negocios entre organizaciones
e individuos utilizando el internet y la web”. Además, la Asociación Española de la Economía Digital
(adigital) (2012) menciona que: “El comercio electrónico se puede definir como la utilización del internet
para realizar el proceso de compra-venta de bienes o servicios”.
Según Garzón (2014), el comercio electrónico posee similitudes al comercio y negocio tradicional,
solo que en este caso las operaciones se las realiza de manera digital, específicamente a través del internet.
Teniendo en cuenta que el tipo de E-Commerce que se aplique dependerá del tipo de cliente y de mercado
en el que se desenvuelva la empresa.
Por otra parte, Schneider (2013), afirma que: “El comercio electrónico además de transacciones
comerciales a través de internet incluye también procesos internos que tienen que ver desde transacciones
de compra-venta entre mismas empresas hasta procesos internos de planeación y contratación, entre otras”.
Concepción que se complementa con la de Gariboldi (1999), quien define al comercio electrónico como
toda transacción comercial (producción, publicidad, distribución y venta de bienes y servicios) que puede
hacerse desde cualquier parte del mundo debido a que es un mercado virtual que carece de límites
geográficos y temporales y es realizada por personas, empresas o agentes electrónicos a través de mercados
digitales.
El comercio electrónico posee varias características, las principales están definidas por Basantes
et al. (2016), en su libro “Comercio electrónico”, y son las siguientes (Ver figura 1):
Disponibilidad. Disponible en
cualquier lugar y a cualquier hora.
Estándares universales. Se
comparten en todas las naciones
alrededor del mundo.
Riqueza. Variedad de audiencia y
procesos de marketing para
realizar publicidad más atractiva
para los clientes.
Interactividad. Se logra
comunicación entre el cliente y
vendedor en forma masiva a
escala global.
Densidad de la información. La
tecnología reduce costos de
información e incrementa la
calidad en la misma.
Personalización. Permite a los
vendedores dirigirse en forma
rápida y directa a sus clientes de
una manera personalizada.
Figura 1. Características del comercio electrónico
Fuente: Elaboración propia basado en Basantes et al. (2016)
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LA ACEPTACIÓN TECNOLÓGICA
Franco (2016), menciona que la aceptación y el uso del comercio electrónico significa que los
consumidores acogen las nuevas tecnologías y hacen uso de estas en el contexto para el cual fueron
diseñadas. Puesto que a medida que las tecnologías que promueven el comercio electrónico se desarrollen,
se hace de vital importancia entender las perspectivas de los clientes y su aceptación de las tecnologías de
las que dispone para llevar a cabo las transacciones comerciales. Sin embargo, para esto se necesitan teorías
o modelos que permitan entender la situación y, en efecto, Franco (2016) comenta que se han diseñado
varios modelos que buscan explicar cuáles son los factores que intervienen en la aceptación y uso de las
tecnologías entre los cuáles se puede resaltar: la teoría de la acción razonada, modelo motivacional, teoría
de la conducta planificada, la teoría de la difusión de las innovaciones y el modelo que hasta ahora ha tenido
mayor acogida en el ámbito académico el Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM).
Según Villa, Ramírez & Tavera (2015), el modelo de aceptación tecnológica ha sido estudiado en
el análisis de diferentes temas conexos a la red, los consumidores y su comportamiento puesto que
actualmente es una de las teorías que más predomina en el estudio de las investigaciones que involucran
los sistemas de información en relación a la aceptación del comportamiento del consumidor. Ballesteros,
Tavera, & Castaño (2014), plantean que el modelo TAM presentado por Davis (1989) es una adaptación al
modelo TRA (Teoría de la acción razonada) presentado por Fishbein & Ajzen (1975), para identificar el
comportamiento de los consumidores frente a las tecnologías y predecir el futuro comportamiento de los
usuarios, teniendo en cuenta factores internos y externos como creencias, actitudes, aspectos cognitivos y
afectivos. La adaptación de Davis (1989) está caracterizada por las siguientes dimensiones: Facilidad de
uso percibida (FU), utilidad percibida (UP), la actitud hacia el uso (A) y la intención de uso (IU).
Además, Villa Zapata et al. (2015) explican que es importante rescatar que en varios estudios se
ha podido identificar que este modelo funciona y que, en algunos casos, dependiendo del objeto de estudio,
pueden asumirse nuevas interrogantes e hipótesis que van perfeccionando el modelo. Como es el caso del
comercio electrónico en donde se han agregado las dimensiones de confianza y valor percibido entre las
variables explicativas de su aceptación con el fin de proporcionar un modelo más fuerte para el estudio de
este tema. El modelo de aceptación tecnológica con las dimensiones valor percibido y confianza se usa para
predecir el uso de las TIC y conocer por cuáles de estos factores el consumidor decide cambiarse del canal
de comercialización tradicional al canal de comercialización online, considerando como principal
determinante el uso de la tecnología (Davis, 1989).
Villa et al. (2015), Salcedo & Rospigliosi (2018) presentan el modelo de aceptación tecnológica
para el estudio del comercio electrónico en el que presentan las siguientes dimensiones: Facilidad de uso
percibida (FU), Utilidad percibida (UP), Actitud (A), Valor percibido económico (VP), Confianza (CO),
Intención de uso (IU), las mismas que se explican a continuación:
Facilidad de uso (FU): para Davis (1989) la facilidad de uso se refiere a que: “El usuario esté
libre de esfuerzo cuando vaya hacer uso de las tecnologías necesarias para llevar a cabo el comercio
electrónico”. Es decir, que el uso de estas no le considere mayor esfuerzo.
Utilidad percibida (UP): la utilidad percibida como lo menciona Davis (1989) es: “La
probabilidad subjetiva que tiene el usuario de la tecnología frente a su rendimiento, en relación a que el uso
de esta mejorará su desempeño frente a tecnologías anteriores”.
Actitud (A): Fishbein & Ajzen (1975), definen la actitud como: “La disposición general que refleja
los sentimientos de aprobación o desaprobación de un individuo ante un comportamiento”.
Es decir, básicamente una actitud se define según Van Birgelen, De Ruyter, & Wetzels (2003)
como: “Una tendencia psicológica que se expresa mediante la evaluación de una entidad particular con
algún grado de aprobación o desaprobación”.
Valor percibido (VP): son varios los autores que han presentado definiciones frente al concepto
valor percibido, lográndose entender para Zeithaml (1988), como: “La evaluación global del consumidor
de la utilidad de un producto, basado en la percepción de lo que recibe debe ser justo a cambio de lo que se
entrega”.
Para el desarrollo de esta investigación es pertinente utilizar este constructo, ya que una de las
cualidades que describen las políticas de los sitios web de compras es el precio. Park (2012) explica que en
general, los consumidores al realizar una compra analizan la diferencia entre el costo y el beneficio que
estoy obteniendo; es decir, el retorno a la inversión del consumidor. El valor percibido de sistemas de
comercio electrónico lleva a la intención de reutilizar, esto basado en que los precios o los costos son reales
y justos según lo que se esté adquiriendo y que el consumidor sienta que su inversión valió la pena.
Confianza (CO): Gefen (2000), define la confianza como: “La certeza que el individuo percibe
acerca del cumplimiento de las expectativas en una transacción comercial”. Además, Tavera, Sánchez, &
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Ballesteros (2011) explican que puede entenderse también como: “Un conjunto de creencias sobre el
cumplimiento de promesas de la otra parte en el comercio y en parte denota una relación con la intención
de comportamiento, por lo que puede ser considerado como un constructo”.
Para el progreso de la investigación deberá considerarse como un requisito fundamental ya que
como menciona Palvia (2009), los consumidores comparten información personal y sensible solo cuando
ellos confían en los aspectos del sitio y en las promesas de servicio propuestas por las páginas web de
compras.
Intención de uso (IU): para Fishbein & Ajzen (1975) la intención de uso es: “La determinación
del usuario al realizar un comportamiento específico”. Estas intenciones como menciona Davis (1989) son
indicadores del esfuerzo que los individuos están dispuestos a ejercer con el fin de desarrollar el
comportamiento, por lo que capturan factores de la motivación para usar las páginas web/aplicativos
móviles. A su vez, son el principal determinante del comportamiento individual.
Por lo tanto, se vuelve un constructo útil para explicar los factores determinantes de la aceptación
tecnológica del comercio electrónico en los consumidores de prendas de vestir de la ciudad de Manta.
METODOLOGÍA
La investigación tiene un enfoque cuantitativo con alcance descriptivo; pues Hernández,
Fernández, & Baptista (2014) mencionan que este tipo de estudios busca especificar las propiedades, las
características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno
que se someta a un análisis. Se realizó una investigación no experimental, la cual, según Hernández,
Fernández, & Baptista (2014) son estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de variables y en
los que solo se observan los fenómenos en su ambiente natural para analizarlos. Además, presenta un diseño
de investigación transversal debido a que es una investigación que recopila datos en un momento único.
La población que se delimitó para la investigación incluyó hombres y mujeres de entre 20 a 54
años de la ciudad de Manta, ya que se consideran clientes potenciales a las personas mayores de edad,
tomando en cuenta los rangos de edades establecidos por el INEC (2010). (Ver tabla 1)
Tabla 1. Tamaño de la población
Población total de Manta: 226.477 Rango de edades Número de
personas
Hombres y mujeres de
entre
20 a 24 años
19.699
25 a 29 años
19.168
30 a 34 años
17.727
35 a 39 años
15.837
40 a 44 años
13.713
45 a 49 años
11.560
50 a 54 años
9.383
Tamaño de la población
107.087
Fuente: INEC (2010)
Para determinar el tamaño de la muestra de la investigación se utilizó la fórmula de la población
finita y se determinaron 383 personas de la ciudad de Manta. Para este caso el instrumento de recolección
de la información es el cuestionario de los autores Salcedo & Rospigliosi (2018), el mismo que está dividido
en seis secciones: en la primera parte se detallan los datos generales del encuestado, en la segunda se verifica
la dimensión facilidad de uso, luego se verifica la dimensión utilidad percibida, en la tercera parte se verifica
la dimensión actitud, luego se procede a verificar la dimensión valor percibido económico, después se
verifica la dimensión confianza y finalmente se da paso a la verificación de la dimensión intención de uso,
cada constructo y su influencia fue contrastado diversas ocasiones en diferentes artículos científicos sobre
el tema. (Ver tabla 2)
El instrumento de recolección de la información está elaborado bajo la escala Likert, donde 5
representa la respuesta más favorable a la afirmación seleccionada y 1 la menos favorable.
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Tabla 2. Instrumento para recolección de la información
Constructo
Código
Facilidad de uso (FU)
FU1
plataformas web/aplicativos móviles es fácil para mí.
FU2
web/aplicativos móviles es fácil.
FU3
plataformas web/aplicativos móviles.
FU4
web/aplicativos móviles.
FU5
quiero.
FU6
web/aplicativos móviles es clara y comprensible.
Constructo
Código
Utilidad percibida (UP)
UP1
web/aplicativos móviles más rápidamente que cuando lo hago en una tienda.
UP2
vestir me permite ahorrar tiempo.
UP3
vestir ofrecen muchos beneficios.
UP4
de prendas de vestir es muy útil.
UP5
vestir de forma más eficiente que personalmente.
UP6
vestir me resulta más sencillo que personalmente
Constructo
Código
Actitud (A)
A1
una idea que me gusta.
A2
me parece una idea inteligente.
A3
una buena idea.
A4
una idea positiva.
Constructo
Código
Valor percibido
económico (VP)
VP1
web/aplicativos móviles siempre y cuando el precio sea muy bueno.
VP2
web/aplicativos móviles si mis amigos también lo hacen.
VP3
web/aplicativos móviles si pagaría con: tarjeta de crédito, débito, depósito bancario, contra
entrega.
VP4
web/aplicativos móviles si la empresa cuenta con información actualizada.
VP5
web/aplicativos móviles si mis amistades me la recomiendan.
Constructo
Código
Confianza
(CO)
CO1
prendas de vestir son confiables.
CO2
información personal.
CO3
compras de prendas de vestir cumplen promesas y compromisos.
CO4
compras de prendas de vestir tienen integridad.
Constructo
Código
Intenci
ón de uso (IU)
IU1
web/aplicativos móviles.
IU2
móviles en los próximos meses.
IU3
web/aplicativos móviles.
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IU4
de prendas de vestir.
Elaboración propia basada en Salcedo & Rospigliosi (2018)
RESULTADOS
A continuación, se presentan los resultados de las encuestadas realizadas a 383 individuos de la
ciudad de Manta. Dentro de los datos generales de los 383 encuestados se determinó la edad, el ingreso
mensual y la actividad que realiza día a día.
Tabla 3. Distribución de frecuencias de acuerdo a la edad de la muestra estudiada.
Categoría
Frecuencia
Porcentaje
20- 29
250
65%
30 - 39
79
21%
40 - 54
54
14%
Total
383
100%
Fuente: Elaboración propia, basado en la encuesta realizada a los consumidores de prendas de vestir de la ciudad de Manta.
De acuerdo a las características de los encuestados según la edad que tienen, estas varían de entre
20 a 54 años siendo de mayor relevancia y con mayor porcentaje aquellos encuestados que se encuentran
aproximadamente entre los 20 a 29 años con un 65%. Ver tabla 3, figura 2.
Tabla 4. Distribución de frecuencia de acuerdo al ingreso mensual de la muestra estudiada.
Categoría
Frecuencia
Porcentaje
$300 - $999
215
56%
$1000 -
$2500
140
37%
Más
28
7%
Total
383
100%
Fuente: Elaboración propia, basado en la encuesta realizada a los consumidores de prendas de vestir de la ciudad de Manta.
Figura 3. Distribución porcentual en relación al ingreso mensual de la muestra estudiada.
Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo al ingreso mensual de las personas encuestadas se puede observar que más del 50%
percibe una mensualidad de entre $300 a $999 y el restante de la muestra estudiada genera ingresos
mensuales que van de $1.000 a $2.500 y más. Ver tabla 4, figura 3.
0%
20%
40%
60%
80%
20- 29 30 - 39 40 - 54
65%
21%
14%
Edad
Figura 2. Distribución porcentual en relación a los intervalos de edad de la muestra estudiada.
Fuente: Elaboración propia
0%
20%
40%
60%
$300 - $999 $1000 - $2500 Más
56%
37%
7%
Ingreso mensual
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Tabla 5. Distribución de frecuencia en relación a la actividad que realizan las personas encuestadas.
Categoría
Frecuencia
Porcentaje
Profesionista
190
50%
Comerciante
63
16%
Otra
130
34%
Total
383
100%
Fuente: Elaboración propia, basado en la encuesta realizada a los consumidores de prendas de vestir de la ciudad de Manta.
Figura 4. Distribución porcentual en relación a la actividad que realizan las personas de la muestra estudiada.
Fuente: Elaboración propia.
Según los resultados de la muestra estudiada en cuanto a la actividad que realizan los encuestados
se puede observar que la menor parte de ellos son comerciantes y un 50% que equivale a la mitad de la
muestra objeto de estudio poseen títulos profesionales y ejercen su profesión. Ver tabla 5, figura 4.
Presentación de los resultados con relación a la Facilidad de uso (FU).
Tabla 6. Distribución de frecuencia en relación a la dimensión Facilidad de uso (FU).
Categoría
Frecuencia
Porcentaje
Totalmente de acuerdo
350
91%
Indeciso
30
8%
Totalmente en desacuerdo
3
1%
Total
383
100%
Fuente: Elaboración propia, basado en la encuesta realizada a los consumidores de prendas de vestir de la ciudad de Manta.
Tomando en consideración que la facilidad de uso hace énfasis en el grado de esfuerzo que tiene
el individuo al utilizar la tecnología perteneciente al E-Commerce, se determina que el 91% de las personas
encuestadas consideran que es fácil para ellos aprender a utilizar el internet e incluso les resultaría sencillo
adquirir nuevas habilidades, debido a que esto no les supone ningún esfuerzo mental ya que la interacción
con el internet al realizar compras online ya sea mediante aplicativos móviles o páginas web es clara y
comprensible, por lo que este no les ocasionaría mayor esfuerzo. Ver tabla 6 y figura 5.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Profesionista Comerciante Otra
50%
16%
34%
Actividad que realiza
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Totalmente de
acuerdo
Indeciso Totalmente en
desacuerdo
91%
8%
1%
Facilidad de uso
Figura 5. Distribución porcentual en relación a la dimensión Facilidad de uso (FU).
Fuente: Elaboración propia.
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Presentación de los resultados con relación a la Utilidad percibida (UP).
Tabla 7. Distribución de frecuencia en relación a la dimensión Utilidad percibida (UP).
Categoría
Frecuencia
Porcentaje
Totalmente de acuerdo
313
82%
Indeciso
55
14%
Totalmente en desacuerdo
15
4%
Total
383
100%
Fuente: Elaboración propia, basado en la encuesta realizada a los consumidores de prendas de vestir de la ciudad de Manta.
Figura 6. Distribución porcentual en relación a la dimensión Utilidad percibida (UP).
Fuente: Elaboración propia
Con respecto a la dimensión utilidad percibida las personas encuestadas consideran que utilizar el
internet les permite realizar compras de prendas de vestir más rápido que en una tienda física, pues son
conscientes de que ahorran tiempo, le ofrece beneficios sustanciales, les es muy útil y definitivamente es
más eficiente y sencillo que hacerlo en una tienda física, lo que se justifica con el resultado de un 82% de
encuestados que están totalmente de acuerdo en que utilizar el internet tiene beneficios sustanciales. Ver
tabla 7, figura 6.
Presentación de los resultados con relación a la dimensión Actitud (A).
Tabla 8. Distribución de frecuencia en relación a la dimensión Actitud (A).
Categoría
Frecuencia
Porcentaje
Totalmente de
acuerdo
342
89%
Indeciso
31
8%
Totalmente en
desacuerdo
10
3%
Total
383
100%
Fuente: Elaboración propia, basado en la encuesta realizada a los consumidores de prendas de vestir de la ciudad de Manta
Analizando en base al concepto de actitud, el cual hace referencia a los sentimientos de aprobación
y desaprobación que un individuo desarrolla en relación a un comportamiento. Los resultados de la muestra
estudiada reflejan que el 89% de los encuestados están totalmente de acuerdo en que comprar prendas de
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Totalmente de
acuerdo
Indeciso Totalmente en
desacuerdo
89%
8%
3%
Actitud
Figura 7. Distribución porcentual en relación a la dimensión Actitud (A).
Fuente: Elaboración propia.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Totalmente de
acuerdo
Indeciso Totalmente en
desacuerdo
82%
14%
4%
Utilidad percibida
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vestir por páginas web o aplicativos móviles es una idea que les agrada, una idea inteligente, buena y
positiva. Ver tabla 8, figura 7.
Presentación de los resultados en relación a la dimensión Valor percibido (VP).
Tabla 9. Distribución de frecuencia en relación a la dimensión Valor percibido (VP).
Categoría
Frecuencia
Porcentaje
Totalmente de acuerdo
284
74%
Indeciso
62
16%
Totalmente en desacuerdo
37
10%
Total
383
100%
Fuente: Elaboración propia, basado en la encuesta realizada a los consumidores de prendas de vestir de la ciudad de Manta
Respecto a la dimensión valor percibido se puede describir según los resultados de la encuesta que
el 74% de la muestra estudiada está totalmente de acuerdo que tendrían la intención de realizar compras de
prendas de vestir mediante páginas web o aplicativos móviles si los bienes o servicios que se ofrecen son a
un precio asequible, mantienen buenas ofertas y actualizadas. Lo que explica que el consumidor le da valor
a que el producto o servicio que recibe cumpla con sus expectativas de acuerdo al valor que cancela por
este. Siempre y cuando estos negocios electrónicos acepten tarjetas de crédito o débito, depósitos bancarios
y manejen un servicio eficiente de entrega. Ver tabla 9, figura 8.
Presentación de los resultados en relación a la dimensión Confianza (CO).
Tabla 10. Distribución de frecuencia en relación a la dimensión Confianza (CO).
Categoría
Frecuencia
Porcentaje
Totalmente de acuerdo
248
65%
Indeciso
92
24%
Totalmente en
desacuerdo
43
11%
Total
383
100%
Fuente: Elaboración propia, basado en la encuesta realizada a los consumidores de prendas de vestir de la ciudad de Manta.
0%
20%
40%
60%
80%
Totalmente de
acuerdo
Indeciso Totalmente en
desacuerdo
74%
16%
10%
Valor percibido
Figura 8. Distribución porcentual en relación a la dimensión Valor percibido (VP).
Fuente: Elaboración propia, basado en tabla 14
0%
20%
40%
60%
80%
Totalmente de
acuerdo
Indeciso Totalmente en
desacuerdo
65%
24%
11%
Confianza
Figura 9. Distribución porcentual en relación a la dimensión Confianza (CO).
Fuente: Elaboración propia.
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La confianza es el cumplimiento de promesas de la otra parte en cuanto a comercio electrónico,
los resultados de la muestra estudiada en relación a esta dimensión permiten determinar que el 65% de los
encuestados consideran que las páginas web para realizar compras online son confiables con respecto a su
información personal, pero los resultados de las encuestas también muestran un 24% de la muestra que se
encuentra indeciso y el 11% que manifiesta no tener confianza. Ver tabla 10, figura 9.
Presentación de los resultados en relación a la dimensión Intención de uso (IU).
Tabla 11. Distribución de frecuencia en relación a la dimensión Intención de uso (IU).
Categoría
Frecuencia
Porcentaje
Totalmente de acuerdo
310
81%
Indeciso
43
11%
Totalmente en desacuerdo
30
8%
Total
383
100%
Fuente: Elaboración propia, basado en la encuesta realizada a los consumidores de prendas de vestir de la ciudad de Manta
Figura 10. Distribución porcentual en relación a la dimensión Intención de uso (IU).
Fuente: Elaboración propia
Con respecto a los resultados de la dimensión intención de uso el 81% de los encuestados están
totalmente de acuerdo en utilizar el internet para realizar compras de prendas de vestir e incluso que la
usarían frecuentemente y además la recomendarían de acuerdo a la experiencia que se viva en el proceso
de transacción comercial. Ver tabla 11, figura 10.
Factores de aceptación tecnológica en el comercio electrónico
Tabla 12. Distribución porcentual de los factores de aceptación tecnológica.
Factores de aceptación tecnológica Porcentaje
Facilidad de uso
91%
Utilidad percibida
82%
Actitud
89%
Valor percibido
74%
Confianza
65%
Intención de uso
81%
Porcentaje de aceptación tecnológica del comercio
electrónico
80%
Fuente: Elaboración propia, basado en los resultados de la encuesta realizada a los consumidores de prendas de vestir de la ciudad de
Manta
.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Totalmente de
acuerdo
Indeciso Totalmente en
desacuerdo
81%
11%
8%
Intención de uso
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Figura 11. Distribución porcentual de los factores de aceptación tecnológica.
Fuente: Elaboración propia.
El análisis de los factores que determinan la aceptación tecnológica en el comercio electrónico
determinó el 80%; sin embargo, la dimensión confianza mostró un 65%, es decir que un importante grupo
de encuestados no considera que los negocios electrónicos o páginas web están manejando con total
integridad la información personal que el usuario le proporciona al momento de realizar una transacción
comercial. No obstante, se puede rescatar que la dimensión con mayor ponderación fue la facilidad de uso
con un 91%, esto debido a que los consumidores consideran que utilizar la tecnología como el internet para
realizar compras de prendas de vestir en dispositivos móviles o mediante páginas web no le supone mayor
esfuerzo mental. Ver tabla 12, figura 11.
DISCUSIÓN
Los E-Commerce o empresas que trabajan por medio del canal de comercialización online para
ofrecer prendas de vestir deben prestar real atención al nivel de aceptación tecnológica de los consumidores
o posibles consumidores, pues esto les permitirá reconocer sus fallas e implementar estrategias que les
permitan impulsar la marca y producir contenido de valor para cumplir las expectativas de los usuarios,
pues así se lograría mitigar el temor en cuanto a desconfianza y valor percibido que poseen los individuos
al momento de utilizar el comercio electrónico.
En la siguiente figura se puede observa un análisis FODA de Riquelme (2016) sobre el comercio
electrónico, el mismo que da la pauta para generar estrategias. Ver figura 12.
Figura 12. Análisis FODA para definir estrategias.
Fuente: Elaboración propia basada en Riquelme (2016)
Amenazas
- Aumento de precios.
- Fuerte competencia.
- Competencia consolidada en el mercado por su
alta confiablidad.
Fortalezas
- Facilidad de uso en páginas web y redes
sociales.
- Información clara y comprensible en páginas
web y redes sociales.
- Compras más eficientes y sencillas.
Debilidades
- Precios asequibles.
- Mantener buenas ofertas y actualizadas.
- Manajeo correcto e íntegro de información
personal.
- Cumlimiento de promesas y compromisos.
Oportunidades
- Intención de utilizar el canal de
comercialización online.
- Alta demanda y necesidad de los productos.
- Actitud positiva de los usuarios ante la idea de
comprar por internet..
FODA
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Facilidad de uso
Utilidad percibida
Actitud
Valor percibido
Confianza
Intención de uso
Porcentaje de aceptación tecnológica del comercio…
91%
82%
89%
74%
65%
81%
80%
Factores de aceptación tecnológica
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Las empresas de prendas de vestir que manejan plataformas virtuales para la comercialización
deben plantear estrategias en redes sociales, así como también estrategias de contenidos que permitan a
estas empresas cumplir con las expectativas de los usuarios al generar confianza en la tienda online y así
vender más, y a multiplicar el valor percibido de sus productos sin tener que aumentar su costo.
En un artículo realizado por Ribas (2018) definen la estrategia en redes sociales como: “La mejor
herramienta para promocionar productos o servicios, puesto que son las plataformas más usadas para este
tipo de promociones”.
Por otro lado, Rojas (2017) plantea que las redes sociales son en la actualidad un referente en la
comunicación social y tienen millones de usuarios activos, tal es así que para las empresas que realizan el
comercio electrónico o manejan un canal de comercialización online es de vital importancia estar presentes
en ellas, impulsar sus marcas y establecer enlaces con el público consumidor. El éxito de la estrategia en
redes sociales es básicamente promocionar y difundir sus productos.
Esta estrategia podrá ser direccionada a generar y fortalecer la confianza de los usuarios de
comercio electrónico, si bien es cierto en el canal de comercialización tradicional la confianza se mide por
la experiencia del vendedor; no obstante, en un entorno online se vuelve un tanto complicado, pues se deben
definir ciertas técnicas que permitan cumplir con el objetivo. Se debe lograr la confianza de los
consumidores mediante: una experiencia de compra sencilla, un diseño visual atractivo, factores de
seguridad reconocibles, variedad en métodos de pago, políticas de devolución y soporte ante dudas.
Por otra parte, Lluberes (2018) define la estrategia de contenidos como: “Un grupo de ideas y
acciones orientadas a brindar información que permita aumentar el atractivo de las redes del E-Commerce
que la utilice”. En un artículo escrito en MarketingDirecto (2017) se menciona que: “La estrategia de
contenidos debe tener un propósito fundamental como: aumentar las ventas, multiplicar el valor percibido
de los productos, entre otras. Pues el resultado de la estrategia dependerá en gran manera esto”.
Las empresas de prendas de vestir que utilizan plataformas online para la venta, deberían aplicar
estrategias direccionadas a multiplicar el valor percibido de un producto sin que esto afecte su coste, debido
a que esto incide directamente en la decisión de compra del consumidor. El plan es generar contenido a
través de las redes sociales y páginas web que le permita al usuario verificar que el valor percibido del
producto es mayor o igual a su precio, esto tendrá como resultado el sentimiento de aprobación del
consumidor hacia la compra. Para esto es necesario y apremiante asegurar: producto enfocado en la calidad
y no en el precio, precio en perspectiva, cambio de imagen, transmitir urgencia o escasez, confianza en el
producto, testimonios positivos, y autenticidad del producto.
CONCLUSIONES
Una vez realizada la investigación, se procede a describir los factores que determinan la aceptación
tecnológica del comercio electrónico y a establecer las siguientes conclusiones:
Para los usuarios y consumidores que manejan el canal de comercialización online, la facilidad de
uso es un factor que hace atractiva la compra en línea, por lo que representa oportunidades de impulsar el
modelo de negocio E-Commerce.
En cuanto a la utilidad percibida, los consumidores de prendas de vestir están conscientes que al
utilizar este canal de comercialización sus compras serán más eficientes, sencillas e incluso podrán hacerlo
más rápido que en una tienda física pues notan que al hacerlo ahorrarían tiempo.
En referencia a la dimensión actitud, los consumidores, tener una predisposición positiva ante la
utilización de tecnología y dispositivos móviles para realizar compras de prendas de vestir le da pertinencia
a la existencia y creación de nuevos canales digitales para el comercio.
En relación a la utilidad percibida, para los consumidores de prendas de vestir, la satisfacción de
las expectativas del cliente debe ser fortalecida por las empresas de E-Commerce utilizando acciones que
permitan multiplicar el valor percibido sin aumentar el coste del producto.
En lo que respecta a la dimensión confianza se pudo notar en los consumidores el miedo a entregar
información personal importante y que esta no sea tratada con total integridad, o que no se cumplan las
promesas y compromisos sobre ofertas, resultado que debe ser fortalecido por las empresas del E-
Commerce.
Finamente, del análisis efectuado de los factores que determinan la aceptación tecnológica del
comercio electrónico en los consumidores de prendas de vestir de la ciudad de Manta se concluye que si
los canales de E-Commerce se manejan con integridad y son confiables, los consumidores y usuarios
estarían dispuestos a utilizar frecuentemente el comercio electrónico e incluso lo recomendarían.
Y. Asanza, E. Cano / Journal Business Science 1 (2020) 25 - 39
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